ShoppingTomorrow: analytics in een omnichannel wereld

De consument van vandaag gedraagt zich steeds meer omnichannel. Hij beweegt voortdurend tussen kanalen, zelfs binnen een transactie. Hij zoekt online, koopt offline of andersom. Organisaties moeten daarom de beweging maken richting omnichannel analytics.

Ruim de helft van de aankopen is inmiddels omnichannel. Hierdoor is een traditionele multichannel benadering niet meer afdoende om de consument goed in beeld te krijgen en hem effectief te benaderen. Voor de beweging richting omnichannel analytics adviseert de expertgroep Big Data & Analytics een stap voor stap benadering.

Single-channel
Dat begint in veel gevallen met single-channel data, want het is belangrijk om eerst de data per kanaal goed op orde te krijgen. Bovendien is uit single-channel data vaak al iets te leren over gedrag in andere kanalen. Bijvoorbeeld online zoekgedrag van de aanwezige voorraad in de winkel. Bij single-channel data kan het om transactiedata gaan, om online winkelgedrag, maar ook over bijvoorbeeld marktonderzoek. De mogelijkheden breiden zich snel uit.

Een vervolgstap is het koppelen van data: vaak een forse uitdaging. Idealiter gebeurt dit eerst op persoonsniveau, maar de realiteit is vaak dat je eerst op geaggregeerd niveau moet beginnen, zoals per winkellocatie of tijdsinterval. Ten tweede is het doorgaans onmogelijk om de totale customer journey in kaart te krijgen: niet iedereen logt in, niet iedereen heeft een klantenkaart. Doordat data mist, is het totaalbeeld niet representatief. Dit moet detaillisten niet weerhouden om data te gebruiken, maar wel om resultaten met zorg te interpreteren. Verder is het aan te bevelen om ook externe data te betrekken. Veel externe gegevens zijn beschikbaar en gratis (denk aan data over het weer, files en treinvertragingen, sociaal-demografische gegevens van een gebied, zoektermen op internet) of niet duur.

Het gebruik van mobiele telefoons vormt in toenemende mate de sleutel om consumenten over kanalen heen te kunnen volgen. Daarbij zal mobiele telefonie ook worden ingezet voor dienstverlening gedurende offline winkeltrips. Daarnaast maken steeds meer apparaten contact met internet (Internet of Things), zodat data in de toekomst nog rijker worden.

Er zijn talloze voorbeelden van tools, bronnen en websites die het steeds laagdrempeliger maken om met data aan de slag te gaan. Maar alle data en data-analyses ten spijt: omnichannel analytics creëren alleen toegevoegde waarde als de analyses aansluiten bij concrete toepassingen. Daarbij zijn drie onderdelen essentieel:

• actiegerichte inzichten (‘Data & Delivery’);
• de menselijke component in de vorm van creativiteit en passie (‘People’);
• aansluiting bij de bedrijfsstrategie (‘Strategy’).

Stop jij je klant (nog) in hokjes?
Een van de belangrijkste marketingstrategieën om je doelgroep te bepalen en je marketing zo efficiënt en effectief mogelijk in te richten is customer profiling. Doel van customer profiling is het verhogen van je customer equity. Enerzijds door groei in klantomzet en anderzijds door het verlagen van je marketingeuro’s. Met behulp van customer profiling kun je als organisatie relevanter communiceren, waardoor je retentie groeit. Daarnaast heb je een duidelijker beeld van op wie je je wilt richten, waardoor je meer en betere prospects kunt werven. Doordat je beter zicht hebt op je doelgroep, kun je beter targetten en verspil je minder marketingeuro’s.

Om customer profiling goed in te kunnen zetten, is een consistente aanpak nodig.

1. Begin met data: welke data heb je nodig en is al aanwezig in de organisatie? Denk hierbij aan sociodemografische, psychografische, geografische en gedragsdata.
2. Verbeter en verrijk: welke data kun je nog verbeteren en verrijken met behulp van third party data? Dit is een optionele stap
3. Segmenteer: bepaal van te voren goed welk doel je wilt bereiken en pas daar je segmentatie op aan. Het is goed mogelijk dat er meerdere segmentaties in een organisaties aanwezig zijn.
4. Bied relevantie: zorg ervoor dat campagnes qua inhoud, messaging, locaties en tijd van de dag voor de verschillende segmenten juist en relevant zijn.
5. Test en meet effectiviteit: bepaal van tevoren op welke wijze je de effectiviteit van een campagne wilt meten. Maak testscenario’s en vergelijk klantgroepen.
6. Volg je markt en je klant: blijf continu op de hoogte van de laatste trends en ontwikkelingen in de markt.

Er komt steeds meer data over de klant beschikbaar, waardoor de ontwikkelingen in customer profiling ook razendsnel gaan. Segmentatie wordt steeds minder statisch. De klant valt niet meer in één segment Zijn behoeftes veranderen constant, hij shopt cross-channel en hier moet realtime op ingespeeld worden. Dit vraagt meer van je organisatie, systemen en personeel. De retailer van de toekomst zet dan ook event driven marketing in, waarbij goede voorspellingsalgoritmes, de juiste tooling en een single-customer view onmisbaar zijn.

U kunt de bluepaper van de expertgroep Big Data & Analytics hier downloaden.

Dit is de laatste samenvatting van de nieuwe bluepapers die zijn opgeleverd in het kader van ShoppingTomorrow. De andere leest u hier:

- Last mile maakt het verschil (11 maart 2016)
- De consument aan het roer (10 maart 2016)
- 10 digitale transformatielessen (9 maart 2016)
- Technisch inspelen op klantbehoeften (8 maart 2016)
- Handleiding voor omnichannel succes (7 maart 2016)
- De groeifasen van direct marketing (7 maart 2016)
- Klantgerichtheid volstaat niet (4 maart 2016)
- Het strategisch belang van datakwaliteit (3 maart 2016)
- De nieuwe binnenstad (2 maart 2016)
- B2c e-commerce lessen voor b2b (1 maart 2016)
- Kansen met conversieoptimalisatie (29 februari 2016)
- De ideale omnichannel architectuur (29 februari 2016)
- Elk contactmoment een feestje (26 februari 2016)
- Winstgevend betalen en bezorgen (25 februari 2016)
- Online relaties voor ieder merk (24 februari 2016)
- Meer winst in de supply chain (23 februari 2016)
- Performance advertising op de schop (22 februari 2016)