Veel b2b-spelers zijn bezig met digitalisering, maar ze weten vaak niet waar te beginnen. Welke lessen kunnen zij leren van b2c-retailers die hun voor zijn gegaan?
Dat concludeert de expertgroep B2B Commerce van onderzoeksprogramma ShoppingTomorrow. De betrokken deskundigen hebben 10 ‘lessons learned’ van online retailers voor b2b-spelers geformuleerd.
1. Neem een chief digital officer aan
Een digitale transformatie in b2b moet starten met een visie. Veel b2c-bedrijven hebben hier jaren voor nodig gehad. De belangrijkste les voor veel retailers was het aannemen van een chief digital officer (cdo). De cdo is samen met de directie verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een duidelijke visie en strategie. Een digitale strategie is hier een vast onderdeel van. Dit zorgt voor het nemen van consistente beslissingen, voor inspiratie en uiteindelijk voor onderscheidend vermogen.
2.Zorg voor breed draagvlak
Het lijkt een standaard tip, en dat is het ook, maar bij veel b2b- bedrijven wordt e-commerce nog gezien als het speeltje van de ICT-afdeling. Voor de ontwikkeling van een volwaardige digitale strategie is betrokkenheid van de hele organisatie een noodzaak. Betrek in de projectorganisatie zowel business als ICT.
3.Communiceer, communiceer, communiceer
Voor een succesvolle implementatie van een digitale strategie is de organisatie vaak de grootste succesfactor of bottleneck. De bereidheid om te veranderen binnen een bedrijf is essentieel, maar vaak het moeilijkst om te realiseren. Maak de digitale strategie zichtbaar en draag deze uit naar de organisatie, bijvoorbeeld door presentaties te geven, roadshows te organiseren en resultaten te tonen. Het advies is om de afdeling HR in een vroeg stadium bij het proces te betrekken, ook omdat rollen en functies binnen de organisatie gaan veranderen.
4.Werk met persona’s
Om een goede digitale strategie te ontwikkelen, is het van belang om de klant of eindgebruiker echt centraal te stellen en zijn gedrag, behoeftes en motivatie te analyseren. Veel online retailers maken daarvoor gebruik van persona’s. Het opstellen van persona’s (indelen van klanten in groepen met gedeelde karakteristieken) helpt in het nadenken over wat de klant nu echt wil.
5.Creëer een 360-graden-klantbeeld
Veel retailers zijn bezig met het creëren van een 360-graden-beeld van klant. Dit houdt in dat verschillende klantdata wordt verzameld via verschillende databronnen: van gegevens uit social media tot transactiedata. Wanneer klanten een consistente ervaring met een bedrijf hebben via de verschillende contactmomenten draagt dit bij tot succes. De impact op de bestaande processen en systemen is echter groot.
6.Pas processen en systemen aan de klantwens aan
De meeste b2b-bedrijven hebben een systeemfocus. Deze moet veranderen naar een klantfocus. Deze transitie heeft grote consequenties voor de organisatie en processen. Zo moeten bijvoorbeeld korte levertijden en flexibele leverlocaties worden gerealiseerd. Veel b2b-bedrijven gaan over op het ‘lean-principe’, waarbij minimale voorraden en optimale flexibiliteit van de toeleverancier gevraagd worden. Een tweede trend is voorwaartse integratie in de logistieke dienstverlening.
7.Ontwikkel een contentstrategie
Net als bij b2c-bedrijven geldt ook bij b2b dat goede content essentieel is voor het succes van de business. Het klakkeloos blijven adverteren via Google blijkt onbetaalbaar te worden. Content helpt niet alleen meer organisch verkeer te trekken maar ook de (potentiële) klant te binden. Een contentstrategie maakt duidelijk welke content, op welk moment, via welk persoon en welk medium en in welke vorm moet worden uitgewisseld.
8.Onderschat productdata niet
Kwalitatieve productdata voor de verschillende digitale kanalen moeten op orde zijn voordat begonnen wordt met het inrichten van de digitale kanalen. Veel retailers onderschatten de tijd die nodig is om hun productdata op orde te krijgen. Bij b2b-bedrijven is de productdata vaak (nog) complexer dan bij retailers, omdat b2b-bedrijven zich kenmerken door klantspecifieke prijzen, assortimenten, afspraken en één-op-één-contracten.
9.Investeer in klantenservice
De klantenservice is één van de belangrijke afdelingen aan het worden bij veel retailers. Bij de verdere digitalisering van processen verandert deze functie en wordt de rol van deze afdeling van groter belang om klanten over alle kanalen heen te bedienen.
10.Meet continu
Om de klant continu optimaal te bedienen hebben veel retailers instrumenten zoals KPI-dashboards, NPS en MPSA geïmplementeerd. Deze instrumenten geven goed inzicht in het gedrag van klanten, zodat ze snel kunnen anticiperen. Ook b2b- bedrijven die zich op het digitale pad begeven zullen zich zelf continu moeten verbeteren. De huidige performance meten is daarvoor het begin.
Meer bevindingen van de expertgroep vindt u in de zogenoemde bluepaper. Die kunt u hier downloaden.
Lees ook over de andere bluepapers van ShoppingTomorrow:
- Kansen met conversieoptimalisatie (29 februari 2016)
- De ideale omnichannel architectuur (29 februari 2016)
- Elk contactmoment een feestje (26 februari 2016)
- Winstgevend betalen en bezorgen (25 februari 2016)
- Online relaties voor ieder merk (24 februari 2016)
- Meer winst in de supply chain (23 februari 2016)
- Performance advertising op de schop (22 februari 2016)
De realiteit is nog steeds dat B2B toch nog een paar stappen achter loopt op andere branches. Daarom, nuttig artikel. Dank!