Wie zijn op het moment de grootste online verkopers in ons land? Ieder jaar rangschikt de redactie van Twinkle samen met de Hogeschool van Amsterdam (HvA) de e-commerce bedrijven die in ons land actief zijn op basis van hun omzet. Wat kun je van deze editie verwachten?
Tekst: Jesse Weltevreden, Sophie van den Berg, Iris Veldhuis en Daniël Verheij
De nieuwste Twinkle100 geeft inzicht in de omzetcijfers van de 300 grootste webwinkels in ons land, over het jaar 2023. Het is een jaar dat gekenmerkt werd door een hoog aantal faillissementen; ook in deze ranglijst ontbreekt een groot aantal vaste namen. Toch is de sector gegroeid. De totale online omzet steeg met vier procent ten opzichte van vorig jaar.
Ieder jaar zijn er verschuivingen te zien in de lijst, ook binnen de top-10. Opvallend is dat Picnic dit jaar twee posities stijgt en zowel Jumbo als Wehkamp onder zich laat. Nieuwkomer in de top-10 is Belsimpel, dat zijn opwachting maakt op plek 9. Ikea valt voor het eerst in twee jaar buiten dit rijtje, die vinden we terug op nummer 13. MediaMarkt schuift juist steeds dichter richting de tiende positie.
In de Twinkle100 worden de 300 grootste webshops gerangschikt op hun omzet. Maar wat zegt omzet alleen, als ook partijen als BCC kunnen omvallen? Webwinkels proberen steeds meer het verschil te maken op andere gebieden. Bijvoorbeeld door hun maatschappelijke betrokkenheid te tonen. In lijn met wetgeving die deze kant op komt, doen webshops er goed aan om hun duurzame maatregelen te tonen en daar helder over te communiceren. In de nieuwe Twinkle100 brengen we daarom niet alleen de financiële ontwikkelingen in kaart. De HvA heeft voor dit onderzoek de websites van alle 300 partijen geanalyseerd en een score berekend voor de circulaire en duurzame maatregelen die zij – zichtbaar voor de consument – op hun website treffen. Daaruit komt een ‘duurzame ranking’.
Het is belangrijk om hier extra te benadrukken dat het gaat om een overzicht van zichtbare maatregelen. Sommige webwinkels doen (mogelijk) meer op het gebied van duurzaamheid en circulariteit dan ze openbaar maken via hun website.
Wat is er geanalyseerd
Er is niet alleen onderzocht of duurzame producten worden aangeboden, maar ook welk aandeel van het totale assortiment uit dergelijke producten bestaat. Het was niet altijd eenvoudig om het volledige assortiment van elke website in kaart te brengen. Dit is gedaan met een combinatie van handmatige inspectie en webscraping, waarbij simpelweg het aantal producten dat op de website te vinden is, werd geteld. Een aantal websites is niet meegenomen in het onderzoek vanwege hun omvang en complexiteit (zoals aliexpress.nl, amazon.nl, bol.com, ebay.nl, lightinthebox.com, shein.com en temu.com), of omdat alleen een selectie van het duurzame aanbod zichtbaar is (zoals bij etsy.com). Daarnaast konden sommige websites niet worden geanalyseerd omdat toegang tot het assortiment achter een login zit (bijvoorbeeld bestsecret.nl en vandijk.nl).
Het is ook belangrijk om te vermelden dat de resultaten niet altijd eerlijk te vergelijken zijn tussen aanbieders van verschillende producten. Zo bieden webwinkels met een assortiment in 'elektronica & telecom' en 'home & living' vaker circulaire opties zoals refurbished en 'made on demand' producten aan, terwijl dergelijke opties in sectoren zoals 'food & nearfood' bijna afwezig zijn. Tweedehands opties zijn niet realistisch voor levensmiddelen vanwege strenge voedselveiligheidsnormen. Gepersonaliseerde items, zoals op maat gemaakte geschenken, kunnen vaak niet worden geretourneerd of makkelijk doorverkocht. En ook het navullen van producten zoals elektronica en kleding is simpelweg niet mogelijk. Het is daardoor niet realistisch om bijvoorbeeld een electronicawebshop te vergelijken met een online supermarkt. Oftewel: de score moet beoordeeld worden op basis van het specifieke productaanbod van de webshop en vergeleken worden met die van gelijkaardige bedrijven. Naast een duurzaam en circulair productaanbod is ook gekeken naar circulaire inspanningen op het gebied van leveren & retourneren, gebruik & onderhoud, en inzameling & hergebruik. De totale score die webwinkels konden krijgen aangaande transparant communiceren over hun circulaire inspanningen bedroeg minimaal 10 en maximaal 110 punten.
Onduidelijke labels
Opvallend resultaat in het onderzoek is dat bij de categorie food & nearfood partijen als Crisp en Grutto lager scoren dan andere bedrijven, terwijl zij bekend staan om hun duurzame maatregelen. Dit komt doordat op de websites voor de consument niet altijd even duidelijk is welke maatregelen zijn getroffen. Uit het hele onderzoek komt naar voren dat het voor consumenten lastig kan zijn om duurzame producten te vinden op de websites van veel Nederlandse webwinkels. De meeste webwinkels bieden beperkte informatie over circulaire en duurzame producten, waarbij consumenten vaak actief moeten zoeken via zoekbalken of door een beperkt aantal filters en (onduidelijke) labels.
In het verleden werd hier meer over gecommuniceerd, maar veel duurzaamheidslabels zijn verdwenen onder druk van ACM en consumenten- en milieu-organisaties. Het is de vraag of we daarmee niet aan het doel voorbij schieten, want duurzaam winkelen wordt zo heel lastig.
Gerecyclede producten
Wat verder opvalt is dat hoewel 67% van de webwinkels producten aanbiedt met daarin gerecyclede materialen, het aandeel van dergelijke producten in het totale assortiment klein is. Een vergelijkbaar patroon is zichtbaar bij andere categorieën, zoals biologische, vegan en plasticvrije producten. Minder traditionele aankoopmodellen die goed passen binnen een circulaire economie, zoals 'made on demand', verhuur, refurbished en tweedehands producten, zijn nog minder vertegenwoordigd (zie tabel hieronder).
Ook zien we dat buitenlandse webwinkels en grotere bedrijven met meer medewerkers over het algemeen een hoger aandeel circulaire producten hebben dan kleinere of Nederlandse bedrijven. Marketplaces hebben doorgaans een breder scala aan circulaire producten dan traditionele retailers, en webwinkels zonder fysieke winkels tonen gemiddeld een groter aandeel circulaire en duurzame producten in hun assortiment dan webwinkels met fysieke vestigingen.
Levering en retouren
Ook de communicatie over verpakken en verzenden loopt uiteen. Terwijl 30% van de webwinkels (voor de consument zichtbaar) informatie verstrekt over duurzaam verpakken, geeft maar liefst 86% informatie over duurzame bezorgopties. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten bij de bezorging vaak een keuze kunnen maken voor een duurzame optie, zoals bezorging per fiets of elektrisch voertuig. Daarentegen hebben consumenten bij de verpakking vaak geen directe invloed op de keuze van het materiaal of de manier waarop het verpakkingsproces verloopt. Hierdoor is de noodzaak voor webwinkels om informatie over verpakken te communiceren minder urgent.
Sectoren zoals ‘fashion & sport’ (89%), en ‘elektronica & telecom’ (90%) communiceren relatief veel over duurzame bezorgmogelijkheden. Als we kijken naar duurzaam verpakken, zien we dat webwinkels in bepaalde sectoren, zoals ‘fashion & sport’ (40%) en ‘food & nearfood’ (53%), vaker informatie hierover delen. In sectoren waar consumenten zich meer bewust zijn van verpakkingsafval, zoals bij voeding of kleding, lijken webwinkels gemotiveerder om hun duurzaamheidsinspanningen te communiceren. Grotere webwinkels (met een online omzet boven de 50 miljoen euro) zijn vaker transparant over hun duurzame verpakkingspraktijken (53%) in vergelijking met kleinere webwinkels (23%). Dit zou erop kunnen wijzen dat grotere bedrijven meer middelen hebben om hun verpakkingen te verduurzamen en hierover te communiceren.
Wat betreft de retouren lijkt het bedrijfsmodel een rol te spelen in de mate van communicatie over duurzame retouren. Marketplaces geven met 85% vaker informatie over duurzaam retourneren dan retailers (70%). Webwinkels met fysieke winkels (81%) lijken meer te communiceren over duurzaam retourneren dan webwinkels zonder fysieke aanwezigheid (62%). Ook opvallend: webwinkels ouder dan 30 jaar (80%) en met een hogere online omzet (50+ miljoen euro, 84%) zijn meer geneigd om hun duurzame retourstrategieën te communiceren dan jongere webwinkels of die met een lagere omzet.
Uit de resultaten blijkt dat de meeste webwinkels inzetten op het gebruik van lokale retourcentra, met 61% van de onderzochte webwinkels die deze optie bieden. Retourneren in de winkel is de op één na meest voorkomende optie, aangeboden door 31% van de webwinkels. Minder populaire opties zijn herbruikbare retourverpakkingen en labelvrije retourmogelijkheden, die beide slechts door 1% van de webwinkels worden aangeboden. Verpakkingsvrij retourneren wordt door geen van de webwinkels aangeboden. De categorie 'overig', die diverse andere duurzame retourmogelijkheden omvat, wordt slechts door 3% van de webwinkels genoemd. Dit toont aan dat webwinkels voornamelijk inzetten op meer traditionele, toegankelijke retourmogelijkheden zoals lokale centra en fysieke winkels, terwijl innovatievere, verpakkingsvrije opties (zoals Happy Returns in de Verenigde Staten) nog nauwelijks worden toegepast.
Gebruik en onderhoud
De adoptie van circulaire strategieën in de gebruiks- en onderhoudsfase onder Nederlandse webwinkels varieert sterk per sector en bedrijfskenmerk. In sectoren zoals ‘elektronica & telecom’ (67%) wordt reparatie relatief vaak aangeboden, maar in de meeste andere sectoren blijft deze dienst achter. Veel webwinkels beperken zich tot het vermelden van wettelijke garantievoorwaarden, waarbij consumenten wordt geadviseerd contact op te nemen met de klantenservice, waarna bekeken wordt wat er gedaan kan worden. Deze situatie staat in contrast met de aankomende Right to Repair-wetgeving, die naar verwachting medio 2026 in Nederland van kracht zal zijn. Deze wetgeving zal bedrijven verplichten om reparatie van hun producten actief te stimuleren, ook na de wettelijke garantietermijn.
Bedrijven met fysieke winkels bieden vaker onderhoudsdiensten (67%) en reparatiemogelijkheden (27%) aan dan bedrijven zonder fysieke winkels (respectievelijk 50% en 16%). Grote bedrijven met een online omzet van meer dan 50 miljoen euro bieden aanzienlijk vaker reparaties (30%) en hervulopties (51%) aan dan kleinere bedrijven met een omzet van minder dan 25 miljoen euro (respectievelijk 16% en 28%). Deze cijfers suggereren dat grotere bedrijven wellicht meer middelen hebben om dergelijke circulaire initiatieven te implementeren en te communiceren naar hun klanten.
Inzameling en hergebruik
Slechts een klein deel van de webwinkels communiceert actief over het inzamelen van gebruikte producten of het toepassen van herbestemmingsstrategieën op hun websites. Slechts 20% van de webwinkels vermeldt dergelijke inzamelingsprogramma's, met de hoogste percentages in de sectoren ‘elektronica & telecom' (57%) en ‘algemeen assortiment’ (25%). Webwinkels die elektrische apparaten verkopen zijn wettelijk verplicht om een oud product kosteloos in te nemen bij (of na) de levering van een nieuw apparaat. Mogelijk communiceert het resterende deel van de webwinkels in elektronica en telecom deze informatie op een niet publiek toegankelijk deel van de website of direct met de klant via andere kanalen. Sectoren zoals ‘dhz, tuin & dier' (6%) en 'overige producten' (5%) vermelden nauwelijks inzamelingsactiviteiten, wat mogelijk te wijten is aan de aard van de producten die minder geschikt zijn voor inzameling of hergebruik.
Conclusie
We staan aan de vooravond van een grote transformatie. De aankomende wetgeving vraagt webshops niet alleen om actie te ondernemen, maar ook om meer transparantie te geven over hun duurzame maatregelen. Als uit de resultaten blijkt dat webwinkels weinig communiceren over bepaalde circulaire inspanningen, kan dit een signaal zijn dat er ofwel een gebrek is aan transparante communicatie, of dat zij nog meer actie moeten ondernemen op het gebied van circulariteit en duurzaamheid.
In het whitepaper De Route naar een Circulaire E-commerce van de HvA en Thuiswinkel.org. staan alle genoemde resultaten beschreven en meer, alsook praktijkvoorbeelden, de resultaten van een consumentenonderzoek en een handelingskader dat webwinkels kunnen gebruiken in hun transitie naar een meer circulair bedrijfsmodel. Het whitepaper is eind oktober te downloaden via deze link.
Dr. Jesse Weltevreden is professor Digital Commerce aan de HvA, Sophie van den Berg en Iris Veldhuis zijn beide junior onderzoeker Duurzame Marketing aan de HvA, en Daniël Verheij is hoofdredacteur van Twinkle en projectleider van de Twinkle100.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Twinkle100: groene koplopers in beeld