Amazon kondigt Nederlandse retailactiviteiten aan en opeens ontstaat er een hype. Worden we gek gemaakt door onze eigen tunnelvisie, of is er iets anders aan de hand?
Bol.com, coolblue en wehkamp zouden het zwaar gaan krijgen, om nog maar niet te spreken over de fysieke retail. Sommige onderzoekers voorspellen zelfs een retailomzet van 10 miljard euro (pdf) voor Amazon in Nederland. Ter vergelijking: op dit moment is bol.com marktleider, met een handelsvolume van ongeveer 3,5 miljard euro.
Amazon in Nederland
Amazon was en is vooral succesvol in opkomende e-commerce markten. Dit was zo in Amerika, later in Engeland en Duitsland, nu in India. Door gebrek aan concurrentie werd Amazon al snel marktleider.
Maar Nederland is al een volwassen markt met een efficiënte infrastructuur, voor zowel internet, telecommunicatie als logistiek. Bol.com en Coolblue zijn uiterst professioneel, volop bezig met machine learning en optimale klantbinding, die druk je niet zomaar weg.
Wat punten op een rij:
- E-commerce is goed georganiseerd in Nederland, met dank aan Thuiswinkel.org. Al relatief vroeg was er goede wetgeving voor de bescherming van kopers.
- Ons land kent een optimaal logistiek systeem, met levering op de volgende dag als vóór middernacht is besteld en steeds meer same day delivery.
- Wat gebruiksvriendelijkheid betreft overtreft Amazon de gevestigde Nederlandse namen niet, integendeel.
- Het privacy-spook van Amazon baart Nederlanders zorgen
Nee, de Nederlandse markt is niet gemakkelijk voor Amazon. Waar beginnen ze aan?
Strategie Amazon
Amazon wil leidend zijn in de infrastructuur:
- Video streaming via Amazon Prime
- Cloud met Amazon Web Services
- E-books met Kindle
- Domotica met Alexa
- Warenhuisfunctie door verkopen voor derden (nu al zo’n 70 procent van alle retailverkopen).
Prime
Prime is het serviceprogramma van Amazon, waarmee het kopers aan zicht bindt door snelle service (doorgaans next day), gratis verzending, speciale aanbiedingen en Prime Day.
In totaal zijn er nu ruim 156 miljoen Prime-leden, waarvan ongeveer 100 miljoen in de VS. Dit aantal groeit snel, met ongeveer 40 procent per jaar.
In 2019 bedroeg de omzet op Amazon Prime Day naar schatting 7,16 miljard Amerikaanse dollar. Amazon Prime Day werd gelanceerd in 2015 als een viering van het twintigjarig jubileum van de oprichting van Amazon. Het evenement werd al snel de grootste winkeldag van het jaar voor de online retailer, waardoor het Black Friday's zomerse tegenhanger is. Shoppers moeten lid zijn van Amazon Prime om te profiteren van de aanbiedingen.
Natuurlijk heeft dit effect op de retail, maar in welke mate? De bijkomende van Prime-voordelen, zoals onbeperkte streaming video, streaming music, e-books en dergelijke, zouden wel eens genoeg kunnen zijn om € 5,95 per maand te innen bij Nederlanders. Dat lukt Netflix tenslotte ook tot nu toe. In dat geval zou de invloed op de retail beperkt kunnen blijven en is er zeker geen noodzaak om met prijzen te stunten. Ook het feit dat het leeuwendeel van het aanbod van Amazon van derden komt is een indicatie van de strategie en focus.
De strategie is het exploiteren van diensten, die direct bijdragen aan de resultaten. Momenteel investeert Amazon in deze ontwikkeling, om op langere termijn de winsten substantieel te verhogen.
Netflix is veruit de marktleider in Nederland. Runner-up is Videoland, in handen van RTL, met 760.000 abonnees aan het einde van het derde kwartaal. De ook betaalde Nederlandse SVOD-service NPO Start Plus heeft 310.000 abonnees, terwijl NLziet (de gecombineerde service van NPO en commerciële omroepen) er 150.000 heeft. Amazon Prime Video had afgelopen najaar slechts ongeveer 80.000 abonnees in Nederland, becijferde Telecompaper.
Nog afgezien van de bezorgvoordelen kan Prime voor consumenten uit, door de geboden extra services; goedkoper vind je die niet. Als Amazon dankzij de streaming videodiensten het abonneebestand kan vergroten heeft dit direct grote invloed op de bottom line. Bij 1 miljoen Nederlandse abonnees ad € 5,95 per maand kom je op 71,4 miljoen euro in het laatje, bij 2 miljoen op 142,8 miljoen euro.De kosten van de services worden immers gedekt door de extra aankopen die Prime-leden in de webwinkel van Amazon doen, leert de internationale ervaring. Hier is sprake van ‘zero costing’, een typisch interneteffect.
Amazon Web Services
Met AWS concurreert Amazon met Microsoft Azure en Google cloud. AWS levert met afstand de grootste winstbijdrage voor Amazon. Ook in Nederland wordt gebruik gemaakt van AWS, maar de cloud-dienstverlening zal zeker een boost krijgen nu Amazon ook bekender is in Nederland met de retailfunctie.
Het aandeel aan opbrengsten dat de webgigant uit overige diensten haalt, zoals verkopen via derden, fysieke winkels en webservices, is inmiddels groter dan de omzet die Amazon uit zijn eigen webshop haalt. De omzet uit die webwinkel neemt nog wel wat toe, maar de echte groei zit in de diensten. Daar zit ook de winst.
Conclusie
Als we kijken naar de groeipercentages is het duidelijk waar de focus ligt van Amazon: op Prime, cloud-diensten en third party sellers.
Daar waar het kan wil Amazon nieuwe markten veroveren met de retailfunctie, zoals dat in India gebeurt. Het bedrijf wil zijn omzet op de Amerikaanse thuismarkt verstevigen door snelle levering en logistieke diensten (de basis van Prime) en daarnaast met streaming music (marktleider) en streaming video. In ons land zal Amazon een bedreiging zijn voor Netflix en de bestaande omroepen en voor cloud-aanbieders als Microsoft, echter maar beperkt voor de retail. Onderschat niet het vertrouwen in en de kracht van bol.com en Coolblue.
Lees ook:
* ‘Bijna helft Nederlanders overweegt te shoppen op Amazon.nl’ (22 januari 2020)
* Wat winnen consumenten met Amazon.nl? (17 januari 2020)
* Amazon.nl: partners gezocht in 24 categorieën (15 januari 2020)
Interessant artikel. Ook leuk om eens een compleet artikel van Cor Molenaar te lezen in plaats zijn reactie op andere retail gebeurtenissen. Inhoudelijk herken ik wel ea in zijn visie dat bol, coolblue en anderen al heel sterk zijn. Mijn persoonlijke ervaring is dat amazon in Duitseland helemaal niet vaak goedkoper was. En de site zelf vind ik echt ongelooflijk gebruiksonvriendelijk. Een overload aan informatie waardoor ik het essentiële niet kan vinden.
Er zijn 2 punten waarvoor de consument in Nederland zwicht; prijs en bijhorend de snelle levertijd. Amazon gaat hier een groot deel wegpakken met scherpe prijzen, dat zie je al bij de NL consumenten die in Amazon DE gaan kopen. De voordelen die hier in NL opgebouwd zijn door Bol.com en Coolblue worden snel vergeten als Amazon dezelfde service, snelheid en lagere prijs kan bieden. Laten we niet vergeten dat de consument hier niet direct de dupe van zal worden, maar profijt heeft van een nog scherpere prijs.
Amazon bied inderdaad een scala aan oplossingen maar wil ook steeds meer zelf producten produceren die geoptimaliseerd zijn met data van consumentenactiviteiten binnen de omgeving van Amazon.
Ja het gebruiksgemak van Amazon is niet optimaal en ook de zorgen over privacy zijn reëel. Tel ik daar persoonlijk nog bij de hoeveelheid nep producten die als echt verkocht worden en de nogal primitieve houding ten opzichte van het personeel. Het is daarom dat ik Amazon uit de weg ga als het kan.
Maar Amazon is wel een kaper op de kust met een capaciteit, kennis en kunde om de consument te verwennen met goedkopere producten. Wehkamp gaat het überhaupt niet lang uithouden; maakt jaar op jaar verlies en sleept een netto schuld van bijna een half miljard euro met zich mee en heeft zwalkende strategie. Coolblue is leuk en aardig maar met het faciliteren van al die glimlachen tegen een vaak premiumprijsje toch maar een positief resultaat van 1%. En bol.com tja bekend, geliefd maar ook noch immer verlieslatende operatie.
Als Amazon ook op het niveau van Bol.com producten kan leveren met een ietwat chaotische website tegen lagere prijs dan kijk ik niet op dat en flink wat happen uit het marktaandeel genomen kunnen worden. Dat Amazon nu al zonder echt heel actief te zijn in Nederland relatief hoog in de Twinkle top 10 staat zegt wat, de Mediamarkt isincl. winkelomzet al minder groot dan Amazon...
Kortom ik ben bang dat als Amazon wil, dat men dan de borst kan natmaken en er vele schuldeisers slaap gaan verliezen. Maar ik observeer graag wat er gaat gebeuren.
Dit is een artikeltje om even te bewaren. Klinkt een beetje als de teneur jaren terug toen Facebook in Nederland door veel kenners kansloos werd geacht tegen het goed ingebedde Hyves. We weten hoe kort het maar geduurd heeft om iedereen overstag te laten gaan... Marktplaats als bekende Nederlandse start-up daarentegen bestaat nog wel, maar enkel omdat Ebay na de koop de naam heeft laten bestaan. Ik denk dat Wehkamp op eenzelfde scenario gegokt heeft toen enkele jaren terug het veel te dure en overgedimensioneerde gemechaniseerde warehouse neergezet werd: klaarmaken om gekocht te worden door Amazon (of Otto) als logistieke springplank op de Nederlandse markt. Nu dat niet gebeurd is, kan de straks failliete boedel wellicht alsnog amazonpakketjes gaan fulfillen.
E-commerce is goed georganiseerd in Nederland, met dank aan Thuiswinkel.org. Lekker onafhankelijk geschreven door Cor. Vrij negatief over Amazon en dat retailer zich geen zorgen hoeft te maken? In 2013 schreef hij nog dat 1 op 4 winkel zou verdwijnen. Met zijn voorspellingen/aannames heeft Cor het nog nooit goed gehad. Ook heb ik nooit een passende oplossing gehoord.
Nee, mijn ervaring met Amazon is anders. Allereerst is 'Machine learning' zowat uitgevonden door Amazon en de modellen die worden gebruikt door andere Marketplaces maken hoogstwaarschijnlijk gebruik van Amazon services (AWS). Dus nee, volop bezig zijn met machine learning gaat het verschil niet maken. Amazon PrimeVideo is GEEN concurrent voor Netflix, maar een leuke bijkomstigheid. Ik heb beide, maar gebruik 90% Netflix. De bedreiging voor retail daarentegen is ZEER groot, zeker i.c.m. Prime. Een bedreiging voor zowel de grondgebonden retailer, maar nog meer voor het online MKB landschap. Hier mag niet te makkelijk over worden gedacht. Amazon is zich als sinds 2016 aan het voorbereiden om de stap naar Nederland op enig moment efficiënt te kunnen maken. Amazon weet dat Nederland het nummer 1 E-commerce land ter wereld is en dat wij hoge eisen stellen. Onze perfecte infrastructuur, korte afstanden en snelle adoptie gaat het voor Amazon naar alle waarschijnlijkheid erg gemakkelijk maken de Nederlandse consument voor zich te winnen.
Verbazingwekkend dat door experts als Cor Molenaar en Kitty Koelemeijer beweerd wordt dat Amazon vooral succesvol kon worden door gebrek aan concurrentie, bijvoorbeeld in landen als Engeland en Duitsland. Otto was sinds decennia dé marktleider in Duitsland, waar via 'homeshopping' al 5% van de retailomzet gerealiseerd werd toen het begrip e-commerce nog niet eens bestond. Desondanks is Amazon erin geslaagd 50% van de Duitse e-commerce markt, waar o.a. ook Zalando een aardig partijtje meeblaast, naar zich toe te trekken. Ook in Duitsland is e-commerce uiteraard goed georganiseerd, met een minstens zo goede wetgeving als in Nederland en een optimaal logistiek systeem, dankzij de homeshopping traditie. Dus waarom zouden deze punten een belemmering zijn voor Amazon op de Nederlandse markt? De redenering dat de 'bijkomende voordelen' van Prime leidend kunnen worden de Nederlandse consument en dat deze daardoor weinig interesse zal hebben voor de retail, lijkt me niet plausibel. Webshops beconcurreren elkaar op leven en dood met snelle en gratis levering, maar voor dit element van Prime zou de consument geen interesse hebben? Kortom , dat Amazon een beperkte bedreiging voor de (online) retail in Nederland vormt klinkt niet erg geloofwaardig. Maar het goede nieuws is: Otto bestaat nog steeds.
Oh, kijk aan, Cor heeft weer wat te zeggen. Let op: het tegenovergestelde zal de waarheid blijken te zijn.
@jeroen Inderdaad! Cor heeft er een handje van om het bij het verkeerde eind te hebben.
Zonder enige inspanning in 2019 een omzet van 350 miljoen met een "Duitse" website en dan beweren dat dit geen bedreiging wordt/is voor bol.com of coolblue,
Remember Hyves? ICQ? Yahoo? en dan een concurrent voor Netflix? (???)
@Ger Ik ben alleen wel benieuwd hoeveel van die omzet gerelateerd is aan cloud diensten. Ik ken ontzettend veel bedrijven die de cloud diensten van Amazon gebruiken, maar ik zie in de straat nooit veel Amazon dozen voorbij komen. Dat terwijl het stikt van de Wehkamp, CoolBlue, Zalando en Bol.
Dat dingen veranderen is een gegeven, maar ik denk wel dat we het Amazon spook nu nog wat teveel krediet geven. Ze zullen ook echt moeten investeren in de Nederlandse markt om hier voet aan de grond te krijgen, dan doen ze vooralsnog niet echt, maar wie gaat gaan ze nu gas geven.