De e-commerceduurloop

Dit stuk schrijf ik met spierpijn in mijn benen. De marathon van Amsterdam stond al maanden in mijn agenda, en de 42 kilometer en 195 meter laten zich voelen. Tijdens die net geen drie uur hardlopen, met een hoofd dat langzaam leegloopt, waren de overeenkomsten tussen de marathon en e-commerce onvermijdelijk.

Neem de ongekende populariteit. Sinds de coronapandemie is het aantal marathonlopers, net als het aantal webwinkeliers, explosief gestegen. Tegelijkertijd doen die lopers er gemiddeld langer over om de finish te bereiken. Er zijn veel ‘kleintjes’ bij gekomen, net zoals in e-commerce: een markt vol enthousiaste nieuwkomers.

Hoe zorg je ervoor dat je online ads op het juiste moment in de customer journey verschijnen? Het is een vaak gestelde e-commercevraag, maar ik moest er ook aan denken toen er onderweg proefmonsters werden uitgedeeld door een leverancier van energiegelletjes. Het is écht heel gek: een nieuw smaakje test je vooral niet tijdens een wedstrijd. Die proefmonsters hadden weken eerder bij de deelnemers moeten zijn. Het was het verkeerde moment van de journey.

E-commerce stond ooit te boek als een sprint, maar de lange adem is steeds noodzakelijker. Het is een duurloop geworden. Veel enthousiaste starters vliegen uit de startblokken, maar haken af rond het spreekwoordelijke '30-kilometerpunt'. Dat is het moment dat de operationele kosten, logistieke uitdagingen en de noodzaak van constante innovatie echt beginnen te drukken. Alleen jij, met jouw consistentie in klantbeleving, marketing en optimalisatie, bereikt de eindstreep.

Op de route kom je onvermijdelijk de onbereikbare koplopers tegen, de Kipchoges van e-commerce. Zij lopen een race tegen het wereldrecord; zij zijn de voor veel kleine webwinkels onbereikbare Twinkle100. Hun omzetten en budgetten zijn gigantisch, maar laat dit je niet demotiveren. De schoonheid van de marathon – en van e-commerce – is dat je jouw eigen beste tijd kunt neerzetten. Concentreer je op je eigen ritme en jouw unieke niche. Elk detail telt. Tien seconden langzamer per kilometer lijkt niet veel. Maar vele kilometers verder ben je minuten later over de streep dan je hoopte. Als je niet elke dag iets een klein beetje beter doet, loop je na verloop van tijd plotseling hopeloos achter. Iedere succesvolle webwinkel is zichzelf immers constant aan het A/B-testen op elk detail. Stilstaan is achteruitgang.

De marathon eindigt met een triomfantelijke ronde in het Olympisch Stadion. Dan volgt het onthaal door supporters, met vaak friet en hamburgers als beloning. Dat is iets waar webwinkeliers nog van kunnen leren. Het fijne van een marathon is dat er een finishlijn is, een concreet doel. En daarna kun je ‘moe maar voldaan’ een feestje vieren.

Dat moment van stilstaan wordt makkelijk vergeten in de e-commerce ratrace. Neem de tijd om het fantastische resultaat van hard trainen te vieren: de honderdste verkoop, die eerste vijfsterren-review, of gewoon het feit dat je meer dan 42 kilometer hebt gelopen. Vergeet niet het feestje te vieren.