Is er leven na de dood van filiaalbedrijf Blokker?

Op 5 juli 2011 overleed Jaap Blokker, de drijvende kracht achter het filiaalbedrijf Blokker. Een echte ondernemer en handelsman, die het bedrijf Blokker tot een van de belangrijkste retailbedrijven in Nederland liet groeien. Een van de eersten die China als inkoopparadijs ontdekte en hierdoor een belangrijke prijsconcurrent werd in de Nederlandse winkelcentra. Maar Jaap was ook een autoritaire leider, die alle beslissingen zelf nam en niet bezig was met opvolgers. Jaap was alleenheerser.

Zolang de markt en de resultaten groeiden was er niets mis mee, maar er kwamen veranderingen. Er dienden zich nieuwe concurrenten aan zoals Action, die ook de weg naar China ontdekt hadden en door onder andere een lageprijzenstrategie al snel een gedegen concurrent bleek. Maar ook internetaanbieders als bol., Coolblue, Amazon en AliExpress groeiden en kregen de voorkeur van consumenten.

Na het overlijden van Jaap in 2011 werd Ronald Palmer eigenlijk voor een 'mission impossible' geplaatst, evenals alle opvolgende directeuren. De poging van Blokker om met Nextail een goed internetalternatief te bieden mislukte, omdat er te weinig draagvlak was en ook omdat een nieuw initiatief nu eenmaal veel geld vraagt.

De laatste tien jaar zijn voor Blokker een lijdensweg geweest

Terwijl het tegenwoordig druk is bij de Hema, die zich gepositioneerd heeft als een belevingswinkel voor vrouwen en kinderen, bleef Blokker achter. Minder klanten, minder aankopen en minder retentie leidden tot een wankele basis. De laatste tien jaar zijn voor Blokker een lijdensweg geweest, waarbij ook de consument afhaakte. De klanten hadden Blokker niet meer nodig.

Maar: Blokker is nog steeds een vertrouwde naam, een sterk merk en daardoor waardevol. De retail is opnieuw in beweging en Ronald Palmer, die als consultant bij Bain & Co ervaring heeft met veranderingsprocessen en zakelijke uitdagingen, ziet nieuwe kansen. Action en online retailers zijn te groot en te machtig om deze nu aan te vallen, maar AI, machinelearning en andere technologische ontwikkelingen breken door en bieden kansen voor kleinere wendbare spelers, die klanten kennen en klantgedrag kunnen voorspellen. Daarnaast kunnen processen geoptimaliseerd worden.

Ronald Palmer is ervaren en strategisch genoeg om deze kansen te zien en te benutten. Het sterke merk Blokker kan hier zeker toe bijdragen. Daarnaast zijn er nog franchisenemers die een fysieke bakermat kunnen vormen. Nauwe samenwerking biedt kansen om deze franchisenemers te ondersteunen met nieuwe concepten en technologie, maar ook direct contact te houden met de fysieke wereld.

Er dient een nieuwe focus te komen. Blokker had geen identiteit meer, te veel winkels, te breed assortiment en niet onderscheidend genoeg. Waar Hema deze verandering tijdig doorgevoerd heeft, hield Blokker de focus op huishoudelijke producten. Een eerdere poging om naast het basisassortiment, met lage prijzen, ook artikelen te verkopen in het hogere segment mislukte. Er werd geen keuze gemaakt in het aanbod, waardoor ook niet gekozen werd voor een specifieke doelgroep.

Daar ligt nu de kans. Het lagere segment is een moeilijk segment om winst te maken, ook zijn er steeds meer nieuwe toetreders zoals de Wibra (een succesvolle formule door de recente transformatie onder leiding van een nieuwe eigenaar/directeur). Daarnaast natuurlijk de Chinese aanbieders als AliExpress, Temu en Shein.

Juist het hogere segment biedt kansen

Het middensegment is een dominant segment voor internetbedrijven, ook gezien de hogere kosten van een internetbedrijf voor reclame, logistiek en klantenservice. Maar ook een segment waar juist wordt gefocust op klantwaarde, retentie en loyaliteit. Hier kan Blokker met een beperkt, onderscheidend, aanbod en de toepassing van technologie een belangrijke speler worden, mits ze het aanbod beperken en onderscheidend zijn (hoge waarde-imago van producten en sterke klantwaarde). Hierbij valt te denken aan hoogwaardige keukenartikelen, vaak ook van bekende merken. Speciale producten voor bijvoorbeeld bestek, servies, kookbenodigdheden, ondersteuning bij gebruik. Juist het hogere segment biedt kansen. Een zeer beperkt aantal Blokker-winkels zou ondersteunend kunnen zijn, denk aan de bekende merkenwinkels tot Nespresso aan toe.

Klantenbinding moet ontstaan door loyaliteit, niet gericht op geld of korting maar op service en betrokkenheid. Het merk Blokker moet opnieuw geladen worden voor dit aanbod en deze klanten: denk aan Blokker Exclusief of Blokker Speciaal.

Mijn conclusie is dat er wel degelijk kansen zijn om voor Blokker een nieuwe plaats te vinden in de markt, zonder geheel afscheid te nemen van de oude waarden. Nieuw leven inblazen in het merk Blokker vraagt om een ander assortiment, een ander productaanbod en een andere doelgroep. Door technologie te integreren binnen dit nieuwe concept ontstaat een nieuwe propositie met online als basis.

Even rust nemen, de strategie concretiseren, nieuwe aanbieders binden om samen te werken aan deze herpositionering en dan gaan!

Ik geloof erin.

prof. dr. Cor Molenaar