Just Eat Takeaway: Een onvermijdelijke overname?

Het recente nieuws over de overname van Just Eat Takeaway markeert een belangrijke verschuiving die gaande is in de e-commercemarkt. De groei van de beginjaren is geëindigd en er is een nieuwe fase ingegaan, de fase van consolidatie. Autonome groei is alleen mogelijk met extra kosten en extra inspanningen, terwijl er ook bewegingen zijn om e-commerce te integreren binnen een bestaand businessmodel.

Om deze verschuiving te begrijpen, moeten we kijken naar een paar bredere trends in e-commerce. Een eerste trend is het aansluiten bij een bestaande aanbieder, bij voorkeur de marktleider. Kleinere aanbieders zoeken aansluiting bij bol of bij Amazon, om er een paar te noemen. Ook Zalando biedt de mogelijkheid om artikelen op het platform te verkopen of alleen het fulfilment te laten doen. Hierbij mogen de aanbieders nog steeds hun eigen marketing verzorgen (dit kan ook bij bol).

Een tweede trend is het voeren van een geïntegreerde kanalenstrategie, door naast online ook offline aanwezig te zijn. Hierbij vallen twee kenmerken op:

• Online aanbieders die fysieke locaties openen voor zichtbaarheid in de winkelstraat en voor persoonlijk support. Dit is een bewuste strategie van onder andere Coolblue, maar ook Amazon hanteert al jaren een hybride strategie.
• Fysieke winkels die websites en webshops ontwikkelen waar gekocht kan worden. Deze ontwikkeling heeft nog veel aanpassingen nodig. Het integreren van processen en voorraden is een uitdaging. Zonder goede integratie blijven het twee gescheiden kanalen. Het is beter om een geïntegreerde kanalenstrategie te voeren, waarbij winkel en online op elkaar zijn afgestemd.

De consolidatiestrategie

Er is nog een andere ontwikkeling gaande: de consolidatiestrategie. Hierbij zien aanbieders, vaak online aanbieders, dat de initiële groei een volwassen fase heeft bereikt. Verdere groei wordt een verdringingsstrategie, wat leidt tot hogere kosten en lagere marges. Een herbezinning is op zijn plaats.

Thuisbezorgd (Just Eat Takeaway) heeft een snelle groei doorgemaakt op de Europese thuismarkt. De ambitie om ook in Amerika marktleider te worden is een desillusie gebleken die veel geld heeft gekost. Dit geld moet worden terugbetaald en heeft de flexibiliteit van de organisatie verzwakt. Groei werd lastig en nieuwe investeringen moeilijk, ondanks nieuwe aandelenemissies.

Daarnaast zijn er ook in Europa krachtige aanbieders gekomen zoals Delivery Hero of Uber Eats. Het onderscheid tussen deze partijen is minimaal, zowel voor de consumenten als voor de aanbieders/restaurants. Bovendien is het lastig om een gezonde marge te maken. Een marge van 15% voor de aanbieders leidt tot wrevel, maar een lagere marge leidt tot meer verliezen voor Thuisbezorgd – een 'catch 22'-situatie.

Wat natuurlijk ook meespeelt, is dat er sprake is van ad-hocbestellingen. Er valt weinig schaalvoordeel te behalen in de uitvoering van de bestellingen.

Eten online bestellen en thuis laten bezorgen is een kostenpost die maar een beperkte meerwaarde heeft

Disruptie in de markt

Deze marktsituatie zorgt ervoor dat bedrijven zoeken naar partners om meer marktkracht te ontwikkelen, minder concurrentie te ervaren en nog meer binding van aanbieders te realiseren. De concurrentie wordt dan minder.

Een andere ontwikkeling op het terrein van concurrentie is tweeledig: Ook versleveranciers leveren kant-en-klare ingrediënten voor maaltijden die de consument thuis zelf kan klaarmaken. HelloFresh is de bekendste aanbieder, maar ook supermarkten bieden kant-en-klare pakketten voor maaltijden voor vier personen aan. Verse groenten inclusief menu.

Tot slot wil ik ook de ontwikkelingen bij de consument benoemen. Na corona wilde iedereen graag 'buiten de deur' eten en sociale contacten opdoen. Maar het laatste jaar speelt ook het budget een rol. Het vrij besteedbaar inkomen daalde aanzienlijk door belastingverhogingen en inflatie, die lang niet altijd werden gecompenseerd. Dit leidde en leidt tot kostenbesparingen binnen het huishoudbudget. Eten online bestellen en thuis laten bezorgen is een kostenpost die maar een beperkte meerwaarde heeft. Zelf koken met een standaardpakket is een mogelijkheid om kosten te besparen.

Dat het huidige bod 20% boven de huidige marktwaarde van Just Eat Takeaway ligt, toont aan dat de nieuwe eigenaar gelooft in deze bundeling

Onvermijdelijke overname?

Al deze ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat Just Eat Takeaway besloot om de organisatie op te laten gaan in een grotere organisatie waarbij ook concurrent Delivery Hero betrokken is. Was deze stap te voorkomen? Waarschijnlijk niet. Hierdoor ontstaat een verandering in de concurrentieverhoudingen, maar het is niet onlogisch.

Als deze partijen binnen afzienbare tijd eerst de systemen en backoffice-activiteiten bundelen en later ook de merken samenvoegen (afhankelijk van de diverse marktsituaties), zal er een meerwaarde worden bereikt. Dat het huidige bod 20% boven de huidige marktwaarde van Just Eat Takeaway ligt, toont aan dat de nieuwe eigenaar gelooft in deze bundeling. Een sterke marktpositie met groeikansen op nieuwe Europese markten en een besparing van de backofficekosten zal tot winst moeten leiden.

Deze groei zou Just Eat Takeaway nooit zelf meer kunnen realiseren. De samenwerking/overname is eigenlijk noodzakelijk om de huidige marktpositie te behouden. De vraag is wel of Jitse Groen, de pionier van Thuisbezorgd maar ook de manager van het debacle in Amerika, deze consolidatie zal blijven leiden.