Prijsvergelijkers: wegen kosten op tegen baten?

Prijsvergelijkers: webwinkeliers hebben er een haat-liefdeverhouding mee. Enerzijds brengen de vergelijkers koopgraag publiek aan, anderzijds kosten ze maandelijks zoveel dat marges als sneeuw voor de zon verdwijnen. Dus wat moet u er nu mee? Webwinkeliers en prijsvergelijkers geven inzicht.

Tekst: Bart Nagel

Prijsvergelijkers als Kieskeurig.nl, Beslist.nl, Vergelijk.nl en Kelkoo.nl brengen dagelijks duizenden online-shoppers naar honderden webshops. Ze hebben dus een functie. De consument die almaar enthousiaster op internet koopt, gebruikt ze om producten te vergelijken en de weg naar de meest geschikte aanbieder te vinden. Het prijscriterium speelt daarbij een grote rol. Bij interesse in een specifieke cd of een bepaald merk en type camera zijn aanbieders immers redelijk inwisselbaar. Het draait dan louter om prijs en betrouwbaarheid. Tot zover niets nieuws onder de zon.

Kosten vs. baten
Maar webwinkeliers worstelen met de rol van prijsvergelijkers. De rekening loopt hoog op en ze zien hun toch al dunne marge in rook opgaan. Het is een lastige situatie. U wilt enerzijds zoveel mogelijk traffic omdat u weet dat percentage ‘X’ tot aankoop overgaat. Maar omdat de cpc-teller vrolijk doortikt - aankoop of niet - wordt het steeds lastiger om nog wat te verdienen aan die omzet. Wie zich aansluit bij een vergelijkingssite, stort zich in feite in een situatie van transparante prijsconcurrentie. U moet één van de goedkoopste aanbieders zijn om er succes te behalen. Maar goedkoop betekent een lage marge. Al zal vaak de goedkoopste aanbieder de slag om de consument winnen. In praktijk betekent dat in sommige branches simpelweg een verliesgevende verkoop.

Dit laatste is het geval bij Harmen van der Meulen, eigenaar van sportartikelenshop Futurumshop.nl. De site draait zeer goed en hij zet maandelijks ruim een miljoen euro om, maar Van der Meulen zegt dat het inkopen van traffic via prijsvergelijkers zoveel kost dat de sales die naar dit bezoek zijn te herleiden, hem per saldo louter geld kosten. ‘Bij mij gaat het om een klein percentage klanten dat via vergelijkingssites binnenkomt, terwijl ik toch bij de meeste ben aangesloten. Ik gebruik de vergelijkingssites met de achterliggende gedachte om uit die kopers terugkerende klanten te halen waardoor ik bij herhalingsaankopen wel winst maak. ’Van der Meulen geeft aan per maand ongeveer 3500 euro aan prijsvergelijkers over te maken. Voor dat bedrag haalt hij circa 3 procent van zijn bezoekers binnen en daar staat een omzet tegenover van 25.000 euro per maand. Dat is niet genoeg om een standaard netto retailmarge van pakweg 7 procent goed te maken. ‘Het is een erg dure manier om klanten te werven. Om een idee te geven:  het is voor mijn webshop duurder dan AdWords. AdWords maakt de marge initieel ook niet goed, maar zorgt voor meer toestroom van loyale klanten en dus goede winstgevendheid bij vervolgaankopen. Het is een gegeven dat consumenten via prijsvergelijkers echt shoppen en Futurumshop.nl is geen prijsvechter. Betrouwbaarheid, een mooi assortiment en een goede reputatie zijn voor ons van cruciaal belang. We zijn wel goedkoop, maar niet de goedkoopste.’

Meer dan alleen prijs
Bart van Engeland, managing partner van vergelijkingssite Beslist.nl, stelt dat consumenten lang niet altijd bij de goedkoopste aanbieder kopen. ‘Het is echt niet zo dat alleen prijsvechters baat hebben bij onze vergelijkingen. Op basis van ge-bruikersreviews kunnen kopers ook kijken hoe een winkel omgaat met de totale afhandeling van orders zoals bereikbaarheid van de klantenservice, afhandeling van retouren en het behalen van genoemde leveringstijden. Veel hangt af van hoe een webwinkel zijn reputatie managet in dat opzicht’, zegt hij. Een webshop die erg enthousiast is over prijsvergelijkingsites is Trendmarket.nl. De bij Beslist.nl aangesloten shop is sinds een jaar online en verkoopt tuinmeubilair en aanverwante producten. Daisy Smissaert, e-commerce manager bij het Limburgse bedrijf, geeft aan dat ze nu meer traffic uit dit kanaal halen dan uit Google. ‘We profiteren ervan omdat we een nieuw marktsegment bedienen op internet. Daarbij hebben we een aantal eigen merken en dat maakt ons moeilijk te vergelijken met andere producten’, legt ze uit. Van Engeland beaamt het: hoe unieker het product, hoe gemakkelijker je prijsvergelijkende bezoekers converteert naar kopers. ‘Als je bijvoorbeeld één van de 38 aanbieders bent van een bepaald merk en type elektronica, is de kans klein dat een bezoeker bij je koopt. Maar in de categorie mode zie je aanbieders die een bepaalde jurk verkopen die anderen niet hebben. Tja, dan is er maar één plek om te kopen en wordt prijs ondergeschikt.’ Het is een wat bizarre conclusie maar minstens zo logisch: hoe lastiger uw producten te vergelijken zijn met die van andere aanbieders, hoe meer baat u heeft bij vergelijkingssites. De conversie stijgt namelijk zodra uw producten geen concurrentie kennen.

Haat-liefdeverhouding
Een webwinkel die juist standaardproducten biedt, is Centralpoint.nl, een webshop waarin honderdduizenden computerproducten worden aangeboden.
De shop heeft een jaaromzet van bijna 40 miljoen euro en is aangesloten bij de meeste prijsvergelijkingsites. De trafficstroom uit prijsvergelijkers is goed voor 20 procent van het bezoek. Directeur Brian Speelman vertelt over de haat-liefdeverhouding: ‘Ja, ze brengen aardig wat traffic maar het kost handenvol geld. Heel wat meer dan het vijf tot tien jaar geleden kostte. Wij maken maandelijks tienduizenden euro’s over naar die vergelijkingssites, ruim een derde van ons marketingbudget. We willen een drukke winkel omdat dat ons een hoog afzetvolume garandeert waarmee we met dunne marges toch winstgevend kunnen zijn. Maar het probleem schuilt hem wel in de shoppende bezoekers van prijsvergelijkingsites. Die gaan bij veel meer webshops kijken dan alleen de plek waar ze daadwerkelijk kopen. Met als gevolg dat veel meer webshops dezelfde cpc-bedragen moeten ophoesten voor een klant die elders koopt.’ Speelman ergert zich aan de steeds hogere prijzen van de prijsvergelijkers. Hij zegt dat ze de prijzen opdrijven doordat ze tegen elkaar opbieden via Google AdWords. Speelman is bang dat deze prijsspiraal maar moeilijk te doorbreken is. Als enige lichtpuntje ziet hij de drempel die het opwerpt voor nieuwkomers. ‘Het is nu zo duur geworden dat je honderden orders per dag nodig hebt om in dit spel mee te kunnen draaien. Nieuwkomers hebben dat volume niet en kunnen dus niet concurreren via deze sites. Dat kost ze de kop’, aldus Speelman. Van Engeland zegt dat Beslist.nl zich niet uit de markt wil prijzen: ‘Dan schieten we ons doel voorbij. We willen juist een groot aanbod bieden aan de consument, anders valt er ook niet genoeg te vergelijken.’

Productafhankelijk
Het is aan de webwinkeliers om te kijken of er uiteindelijk iets te verdienen valt aan deze trafficbronnen. En dat is een kwestie van doormeten en doorrekenen. Centralpoint.nl zegt doorlopend te sturen op conversie en de kostprijs van inkomende traffic. En de ene prijsvergelijker is de andere niet. Per webwinkel en per productsegment kan de ene vergelijker betere resultaten leveren dan de andere. Zo zegde Trendmarket.nl zijn samenwerking op met Kelkoo.nl en Kieskeurig.nl wegens uitblijvend rendement. Smissaert zweert nu bij Beslist.nl maar is per maart ook begonnen met Ciao-shopping.nl. Van der Meulen van Futurumshop.nl is juist zeer enthousiast over Kieskeurig.nl. ‘Ik heb het idee dat ze mensen veel langer op hun site houden en dus veel beter informeren voordat ze consumenten doorsturen. Daardoor is hun conversie voor ons veel hoger dan die van andere prijsvergelijkers. Via Beslist.nl krijg ik veel meer traffic maar de conversie valt erg tegen. Zij lijken bezoekers juist veel eerder door te sluizen zodat die de beslissing nog moeten maken al surfend in je webshop waardoor de conversie flink lager is.’ 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2010.