Grip op campagnes: het meetplan

Investeringen in online-media vertegenwoordigen een steeds belangrijker deel van het totale mediabudget. Maar over de grip die marketeers hebben op deze online geïnvesteerde marketingeuro’s, verbazen we ons regelmatig.

Je bent immers als marketeer aan het einde van de rit nog altijd degene die aan de directie de uitgaven en het rendement moet verantwoorden, niet het mediabureau. Grip houden op het bestede marketingbudget begint met een goede voorbereiding.

Tekst: Egan van Doorn

De eerste stap om meer grip op campagnes te krijgen, is om deze zelf ook volledig door te meten met de web-analyticsmiddelen die elke organisatie nu wel in huis heeft. Breng het hele proces van de klik op de advertentie tot de uiteindelijke conversie in kaart via uw eigen meetplan dat bestaat uit vier lagen (voorbeeld hier). Hierbij moet u kijken naar het rendement van de herkomstbron, de boodschap en/of creatie, de landingspagina en het salesproces.

1. Herkomst 
Standaard meet een webanalyticspakket automatisch via welke bron een bezoeker op uw website komt. Om onderscheid te maken tussen bezoekers uit campagnes en regulier verkeer naar uw website, dient de campagne identificeerbaar te zijn voor de webanalysetool. Hiervoor bieden alle pakketten ‘campagne tracking functionaliteiten’ aan, meestal door het toevoegen van marketingkenmerken aan de url. Het gaat bij deze herkomstanalyse om twee belangrijke zaken. Allereerst het gebruikte medium: gaat het om een verzonden e-mail, een banner of een tekstlink? Daarnaast is het belangrijk om de bron te identificeren: op welke website of via welk advertentienetwerk is de banner vertoond toen de bezoeker klikte?

2. Boodschap en creatie
In de tweede meetlaag neemt u de inhoud en/of de vorm van de media-uiting mee. Een voorbeeld hiervan is het bannerformaat, de boodschap of de creatie.

3. Landingspagina
Na een klik op één van de ingezette media-uitingen komen bezoekers uiteindelijk op uw landingspagina terecht. Zorg dat deze een ‘meettag’ bevat. Dat klinkt logisch maar dit wordt toch regelmatig vergeten doordat de landingspagina bijvoorbeeld door een reclamebureau is gebouwd (en wellicht op een ander domein gehost). Breng daarnaast ook alle succesvariabelen van de landingspagina in kaart en dat gaat verder dan de uiteindelijke conversie. Let ook goed op de acties waarmee bezoekers aangeven geïnteresseerd te zijn in uw product of dienst zoals bijvoorbeeld het maken van een premieberekening (verzekering), het checken van prijzen en beschikbaarheid (travel) of het lezen van uitgebreide informatie.

4. Salesproces
Zorg ten slotte dat alle stappen van het salesproces in kaart worden gebracht, tot en met de uiteindelijke bedankpagina. Webanalyticspakketten bieden daarnaast ook functionaliteiten aan om orderwaardes uit te lezen. Implementeer deze op de bedankpagina om later goede ROI-berekeningen te kunnen maken.

Standaard campagnevoorbereiding
Om grip op het geïnvesteerde mediabudget te houden, is het dus allereerst belangrijk om met eigen middelen de volledige campagne gedetailleerd door te meten. Op deze manier ziet u met eigen ogen het resultaat. Zorg daarom dat een meetplan altijd deel uitmaakt van uw standaard campagnevoorbereiding.

__________

Webanalisten.nl
Het origineel van dit artikel is geschreven door Egan van Doorn (webanalist bij OrangeValley) voor het webanalyse- en conversieoptimalisatieplatform Webanalisten.nl en herschreven voor Twinkle.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2010.