Shein ontvouwt Europese strategie: 'We zijn een normale onderneming'

Voor het eerst sinds zijn intrede op de Europese markt opent Shein de deuren voor de Nederlandse media. Tijdens een Get Together voor de media in Amsterdam bood het Chinese modebedrijf een zeldzame inkijk in zijn bedrijfsvoering en presenteerde het zijn plannen voor Europa. Naast de focus op supplychainoptimalisatie en duurzaamheid, ging het bedrijf ook in op de controverses die het de laatste jaren omringen.

Shein, vooral bekend om zijn snelle en betaalbare mode, is snel gegroeid. De woordvoerder van het bedrijf legde uit dat de snelle groei mogelijk is gemaakt door een disruptief on-demand productiemodel. ‘Dit model stelt ons in staat om vraaggestuurd te produceren en overproductie te minimaliseren,’ aldus de zegsman. ‘Door onze supply chain te digitaliseren, kunnen we snel schakelen op basis van klantbehoeften, wat resulteert in lagere prijzen zonder in te leveren op kwaliteit.’

Toch heeft het bedrijf de afgelopen jaren veel kritiek gekregen, met name rondom arbeidsomstandigheden en milieuproblematiek. ‘We moeten de olifanten in de kamer benoemen,’ aldus de woordvoerder van het bedrijf. ‘Er is veel gezegd over chemische stoffen in accessoires en vermeend onethische bedrijfspraktijken. Ik wil graag onze kant van het verhaal vertellen.’

Arbeidsomstandigheden onder de loep

Op de vraag over de arbeidsomstandigheden bij de toeleveranciers van Shein, met name in China, erkende de woordvoerder de zorgen, maar bood hij ook een ander perspectief. Hij benadrukte dat de lokale context vaak bepaalt hoe de arbeidsomstandigheden ervaren worden. ‘In landen als China en Bangladesh zijn de arbeidsvoorwaarden anders dan in Nederland, maar dat betekent niet per se dat ze slecht zijn. Veel werknemers kiezen er bewust voor om extra uren te werken, omdat dit hen helpt om financieel vooruit te komen. De keuze om extra uren te maken ligt vaak bij de werknemers zelf,’ verklaarde hij. ‘Voor veel werknemers is het werken aan extra orders een kans om meer te verdienen.’

De zegsman wees erop dat Shein jaarlijks duizenden audits uitvoert om de werkomstandigheden te controleren. ‘Vorig jaar hebben we meer dan 4.000 audits uitgevoerd bij onze toeleveranciers, voornamelijk in China,’ vertelde hij. ‘Deze audits helpen ons om te waarborgen dat de arbeidsomstandigheden voldoen aan onze normen. We streven ernaar om eerlijke lonen te betalen en werken continu aan verbetering.’

Distributie als speerpunt

De logistieke infrastructuur vormt de kern van Sheins Europese strategie. ‘We hebben al warehouses in Italië en Polen,’ licht de woordvoerder toe. Deze faciliteiten moeten de snelle leveringen waarmaken. Recent opende het bedrijf ook een EMEA-hoofdkantoor in Dublin, een stap die past in de bredere Europese expansie.

De implementatie van ons on-demand model in Europa vereist een sterke infrastructuur

De productieketen verandert ook. ‘Onze faciliteiten in Turkije en Brazilië worden verder uitgebreid om beter in te spelen op de vraag in verschillende regio’s,’ aldus de woordvoerder. Deze geografische spreiding moet de afhankelijkheid van Chinese productie verminderen. Over verdere Europese productieplannen spreekt Shein voorzichtig. ‘We kijken naar productieopties dichter bij de Europese markt, waaronder in Turkije,’ zegt de woordvoerder, maar voegt daar direct aan toe: ‘De implementatie van ons on-demand model in Europa vereist een sterke infrastructuur en een ecosysteem dat aan onze criteria voldoet.’

Duurzaamheidsambities en Europese regelgeving

Sheins duurzaamheidsplannen zijn vervat in het ‘People, Planet, Process’-framework. ‘We streven ernaar om het percentage gerecycled polyester dat we gebruiken, aanzienlijk te verhogen. Momenteel is dit al 16 procent,’ deelt de woordvoerder mee. De doelstelling om de CO2-uitstoot met 25 procent te verminderen tegen 2030 is een ander speerpunt in deze strategie.

De Europese Digital Services Act (DSA) speelt een belangrijke rol in Sheins positionering. ‘Onder de DSA worden we als zeer groot online platform aangemerkt, vergelijkbaar met platforms zoals Amazon en Alibaba. Dit biedt ons uitdagingen, maar ook een soort kwaliteitsstempel,’ legt de woordvoerder uit. ‘Het is belangrijk dat de Nederlandse consument weet dat wij actief samenwerken met Europese en nationale instanties om aan alle wetgevingen te voldoen.’

Impulsaankopen

Een vraag uit het publiek betrof de prijsstrategie van Shein en de veronderstelling dat lage prijzen zouden aanzetten tot overmatige aankopen. De woordvoerder reageerde hier stellig op: ‘Het idee dat lage prijzen automatisch leiden tot overconsumptie is een misvatting. Goedkoop betekent niet dat je méér moet kopen. Onze prijsstelling is gebaseerd op een efficiënt, vraaggestuurd model, niet op het aanmoedigen van impulsaankopen.’

Het idee dat lage prijzen automatisch leiden tot overconsumptie is een misvatting

Hij vervolgde: ‘Er zijn genoeg voorbeelden van discounters of low-cost airlines die dezelfde strategie hanteren. Consumenten kiezen bewust voor betaalbare opties zonder dat dit per se leidt tot overmatige consumptie. Het gaat erom dat we mensen de keuze bieden: een product van goede kwaliteit voor een eerlijke prijs, zonder dat dit hoeft te betekenen dat men er meer van moet kopen.’

Volgens de woordvoerder is het juist deze balans tussen betaalbaarheid en verantwoordelijkheid die Shein onderscheidt in de markt. ‘We zijn ons bewust van de kritiek op fast fashion, maar ons model richt zich op het minimaliseren van verspilling. Door vraaggestuurd te produceren, kunnen we zowel betaalbare prijzen aanbieden als bijdragen aan een duurzamere industrie.’

Toekomstperspectief

De Nederlandse markt speelt een belangrijke rol in Sheins plannen. ‘Nederland is voor ons een cruciale markt vanwege de logistieke voordelen en de voorkeur van de consumenten voor snelle leveringen,’ verklaart de woordvoerder. Recent geopende pop-up stores in Amsterdam bieden het bedrijf directe interactie met Nederlandse consumenten. ‘We weten dat er vraag is naar fysieke interactie met ons merk, en de pop-upwinkels helpen ons om dichter bij de klant te staan.’

Sheins Europese ambities zijn duidelijk. ‘Europa is van strategisch belang voor ons,’ benadrukt de woordvoerder. Het doel van Shein is om vaker naar buiten te treden en een menselijker gezicht te laten zien dan in het verleden het geval was. ‘We zijn een progressieve maar ook normale onderneming. Ons doel is niet om angst te zaaien, maar juist om de klant centraal te stellen in alles wat we doen.’

De komende jaren zullen uitwijzen hoe deze ambities zich verhouden tot de praktische uitdagingen van de Europese markt. Met een combinatie van logistieke expansie, duurzaamheidsinitiatieven en naleving van regelgeving zet Shein in ieder geval de eerste stappen richting een sterkere Europese aanwezigheid.