'Refurbished is geen duur woord voor tweedehands'

Refurbed, de snel groeiende marktplaats voor refurbished elektronica in Europa, komt dit jaar op plek 50 binnen in de Twinkle100. Er is steeds meer vraag naar gereviseerde apparatuur, maar dat was in de beginjaren van het bedrijf wel anders. We spreken met medeoprichter Kilian Kaminski over de groei en uitdagingen van de refurbished markt, het bouwen aan klantvertrouwen en de rol van duurzaamheid binnen hun bedrijfsmodel.

Beeld: refurbed

Kilian Kaminski groeide op in Hamburg, studeerde onder andere in Londen en Shanghai en zit op het moment van ons interview in Wenen waar refurbed zijn kantoor heeft gevestigd. Om maar wat indrukwekkende feiten te noemen: in 2017 werd refurbed opgericht; in 2019 stond Kaminski in Forbes ranglijst van veelbelovende ondernemers 30 under 30 Europe; in 2023 bereikte refurbed de grens van 1 miljard euro aan handelsvolume sinds de oprichting. Het bedrijf haalde 120 miljoen euro aan investeringen op.

Zoals dat vaak bij ondernemingen het geval is, ontstond het idee voor refurbed uit een frustratie. Kaminski’s studievriend Peter Windischofer had een gebruikte smartphone gekocht via een c2c-platform. Tot zijn ergernis ging het toestel al na een maand kapot en bleek hij geen garantie te hebben. Dat moest anders kunnen. Rond die tijd werkte Kaminski zelf bij Amazon, waar hij het ‘Amazon Renewed’-programma leidde, een programma waarmee de e-commercegrootmacht zich richtte op de markt voor refurbished producten. Hoewel men bij Amazon de potentie van de refurbished markt wel zag, merkte Kaminski dat zijn opdrachtgever niet bereid was om actief in te zetten op deze productcategorie. ‘Amazon wilde geen klanten van nieuwe producten naar refurbished producten sturen. Ze verdienen meer aan nieuwe producten’, legt hij uit. Dit inzicht gaf hem het vertrouwen dat er ruimte was voor een gespecialiseerde speler die volledig zou focussen op het refurbished segment.

Samen met Jürgen Riedl, een ervaren CTO, besloten Windischofer en Kaminski om refurbed op te richten. De keuze voor de bedrijfsnaam was strategisch: in 2017 was de term 'refurbished' nog lang niet zo ingeburgerd als nu. ‘In Oostenrijk gebruiken we vaak Engelse termen als er geen goed Duits alternatief is’, legt Kaminski uit. Daarom kozen ze voor een verkorte, fictieve versie van het Engelse refurbished, in de hoop dat deze zou aanslaan. Bovendien biedt alleen een fictieve naam de mogelijkheid tot merkbescherming. ‘Interessant genoeg zeggen mensen tegenwoordig weleens: "We hebben een refurb-product gekocht", zelfs als ze een refurbished product hebben gekocht dat niet van ons afkomstig is. Ze gebruiken onze merknaam als term voor de hele industrie, wat natuurlijk het beste is dat je kan overkomen.’

Kip-eiprobleem

Een van de uitdagingen bij de start voor refurbed was het klassieke kip-eiprobleem, inherent aan nieuwe marktplaatsen. Zonder voldoende aanbod van producten komen er geen klanten, maar zonder klanten zijn leveranciers terughoudend om zich aan te sluiten. Kaminski’s netwerk van refurbishers, opgebouwd tijdens zijn tijd bij Amazon, zette refurbed op voorsprong. ‘In het begin was het een groot voordeel dat we mijn netwerk konden gebruiken. Sommige leveranciers waren bereid om ons een kans te geven omdat ik hen bij Amazon had ondersteund’, vertelt Kaminski.

De zoektocht naar meer betrouwbare partners was een obstakel. Niet alle refurbishers voldeden aan de strenge kwaliteitsnormen die refurbed stelde. ‘We moesten ervoor zorgen dat alleen de beste producten op ons platform kwamen’, aldus Kaminski. Refurbed implementeerde een strenge selectieprocedure voor leveranciers, waarbij ze onder meer controleerden welke software voor dataverwijdering werd gebruikt, waar de onderdelen vandaan kwamen en of de financiële gegevens van de refurbishers op orde waren. ‘Om de kwaliteit te waarborgen, deden we ook aan mysteryshoppen en analyseerden we de feedback van klanten.’

Definieer nieuw opnieuw

Het aantrekken van klanten bleek een andere uitdaging. Toen refurbed in 2017 werd gelanceerd, was het concept van refurbished producten nog relatief onbekend bij het grote publiek en werden ze vaak verward met tweedehands producten. ‘Veel mensen dachten dat refurbished gewoon een duur woord voor tweedehands was’, grapt Kaminski. ‘We moesten duidelijk maken dat refurbished producten niet alleen goedkoper zijn, maar ook kwalitatief net zo goed als nieuw. En dat je garantie krijgt.’

Refurbed begon met het zorgvuldig uitleggen van het refurbishingproces op hun website en in marketingmateriaal. ‘We wilden laten zien dat refurbished producten betrouwbaarder zijn dan tweedehands, omdat er een professioneel proces achter zit’, zegt Kaminski. ‘Je krijgt dezelfde garanties als bij een nieuw product, maar dan voor een veel lagere prijs. Waarom iets nieuws kopen als je hetzelfde product kunt krijgen voor een lagere prijs, mét garantie, en het ook nog eens beter is voor de planeet?’

Dit blijkt lastig voor elkaar te krijgen. ‘We weten dat consumenten nog steeds de neiging hebben om “nieuw” te associëren met beter’, aldus Kaminski. Hoewel het besef rond klimaatverandering toeneemt, blijft de aantrekkingskracht van gloednieuwe producten groot. Alleen idealisme zorgt niet voor een verschuiving in consumentengedrag, weet Kaminski. ‘Het gaat niet alleen om duurzaamheid, consumenten willen waar voor hun geld, en als we kunnen laten zien dat refurbished producten dat bieden, dan maken we een kans. Vandaar onze pay-off: Rethink new.’

Is het kansrijk om de definitie van nieuw te veranderen? Kaminski denkt van wel en verwijst ter illustratie naar de autosector. ‘Twintig jaar geleden wilde iedereen een nieuwe auto, dat was de norm. Tegenwoordig verklaren mensen je voor gek als je een nieuwe auto koopt: zodra je bij de garage wegrijdt, verliest de auto 30 procent van de waarde. Dat is toch dom? Je kunt beter een auto kopen met duizend kilometer op de teller, officiële garantie van het merk, enzovoort.’

Dat besef hoopt Kaminski te realiseren voor refurbished producten. ‘En hopelijk zeggen mensen over een paar jaar: waarom zou je een nieuw product kopen? Je kunt een refurbished product kopen, iets goeds doen voor het milieu én geld besparen.’

Die ontwikkeling is al gaande, ziet hij. ‘Er is recent in Europa een onderzoek uitgevoerd onder consumenten. Daarin werd gevraagd of zij bekend waren met refurbished producten. Ongeveer de helft had er nog nooit van had gehoord. Vervolgens legden ze aan die 50 procent uit wat refurbished producten zijn, en toen werd gevraagd of ze bereid zouden zijn om zulke producten te kopen. Na de uitleg zei 70 procent dat ze dat nu wel zouden doen. Dit laat zien dat de markt veel groter is dan hij op dit moment lijkt, omdat er nog steeds een enorme groep potentiële klanten is die niet op de hoogte is van het bestaan van refurbished producten en er daarom nog niet voor kiest.’

Commercieel duurzaam

Kritiek die consumenten weleens uiten op het model van refurbed is dat een bestelde smartphone dikwijls uit de andere kant van Europa komt. Hoe duurzaam is dat? Kaminski begrijpt dat dit vreemd overkomt. ‘We proberen het natuurlijk zo te optimaliseren dat je een product uit Nederland koopt als je daar woont. Maar we kijken ook naar de beste aanbieding voor jou als klant. Stel dat je in Nederland woont en een smartphone kunt kopen voor 400 euro, terwijl je 340 euro betaalt voor hetzelfde product uit Duitsland. Zou je bereid zijn om 60 euro meer te betalen, alleen omdat de verkoper tweehonderd kilometer dichter bij huis is?’ Kaminski erkent dat ver transport slechter is voor de CO₂-voetafdruk. ‘Maar als je naar de werkelijke uitstoot kijkt, is de impact van die verzending zo minimaal dat het minder dan 1% van de totale CO₂-uitstoot is. Zeker bij het formaat van een smartphone: als je ziet hoeveel er daarvan in een vrachtwagen passen, is de impact per eenheid klein.’

Het groene imago van refurbed is onmiskenbaar een belangrijk onderdeel van hun marketingstrategie. Kaminski benadrukt echter dat het meer is dan alleen een verkoopargument. ‘Duurzaamheid is niet iets wat we als marketingtruc gebruiken, het zit in het DNA van ons bedrijf’, stelt hij. ‘We willen niet alleen de markt veranderen, maar ook echt impact maken.’ Om die overtuiging kracht bij te zetten, publiceert refurbed impactrapporten en werkt het samen met gerenommeerde onderzoeksinstituten. ‘We willen volledige transparantie bieden. Klanten moeten niet alleen vertrouwen op ons woord, maar ook de cijfers en impact kunnen zien.’

Hoe verhoudt dit zich tot commerciële groei en winstgevendheid? Het bedrijf zegt winstgevend te zijn in thuismarkten Duitsland en Oostenrijk. Naarmate het bedrijf groeit, wordt het een uitdaging om zowel winstgevend te zijn en de beloften van duurzaamheid na te komen. Kaminski benadrukt dat winst niet hun enige doel is: ‘We zijn niet alleen bezig met winstmaximalisatie. We willen een positieve impact hebben op de planeet, maar we moeten ook commercieel duurzaam zijn.’

Van devices naar witgoed

In de beginjaren richtte refurbed zich voornamelijk op smartphones en laptops. ‘De refurbished-industrie had zich al in deze categorieën ontwikkeld, en er was duidelijke vraag.’ Maar naarmate refurbed groeide, ontstond er ruimte om uit te breiden naar nieuwe productcategorieën, zoals huishoudelijke apparaten en zelfs sportartikelen. Sinds dit jaar zijn die categorieën beschikbaar in de Nederlandse webshop. Kaminski legt uit dat de uitbreiding grotendeels werd gedreven door het beschikbare aanbod. ‘We zagen dat sommige fabrikanten begonnen met het refurbishen van huishoudelijke apparaten als stofzuigers en keukenapparaten. Dit gaf ons de mogelijkheid om die producten aan ons platform toe te voegen.’ Vooral de samenwerking met merken als Dyson en AEG bood refurbed de kans om het productassortiment te verbreden. ‘Dyson is een merk waar ik zelf fan van ben, maar de hoge prijs van nieuwe producten hield me tegen om ze te kopen. Door Dyson-producten via refurbed aan te bieden, konden we ze toegankelijk maken voor een breder publiek.’

Hoewel de uitbreiding naar huishoudelijke apparaten en andere categorieën succesvol lijkt, erkent Kaminski dat het niet zonder risico’s komt: ‘Het uitbreiden naar nieuwe markten en segmenten brengt altijd uitdagingen met zich mee, vooral op het gebied van logistiek en kwaliteitscontrole. Het is één ding om een smartphone te versturen, maar iets heel anders om een wasmachine te refurbishen en leveren.’ Toch ziet hij de uitbreiding naar nieuwe categorieën als essentieel voor de langetermijngroei. ‘Consumenten kopen misschien niet elk jaar een nieuwe smartphone, maar misschien hebben ze wel een nieuwe stofzuiger, koffiezetapparaat of zelfs een e-bike nodig. We willen dat refurbed de plek is waar ze alles kunnen vinden.’

Vertrouwen

Vertrouwen winnen van consumenten in de refurbished markt is nog altijd een uitdaging, vooral in het licht van schandalen zoals het faillissement van Refurbished.nl. ‘Er waren zelfs klanten die dachten dat wij Refurbished.nl waren, puur door de naamsverwarring’, vertelt Kaminski. ‘Dat soort incidenten schaden het vertrouwen in de hele markt, niet alleen in één bedrijf.’ Een gevoelig punt, zo blijkt. Op dit punt in het interview komt Kaminski met het verzoek om nog eens expliciet aan te geven dat refurbed geen Refurbished.nl is. ‘We hebben een totaal andere visie op hoe we zaken doen. Wij zijn ook geen dropshipping-bedrijf, omdat we niet geloven dat dit de juiste manier is om ons bedrijf te runnen.’ Refurbed moest zich dus onderscheiden door te focussen op transparantie en betrouwbaarheid. Een van de manieren waarop ze dit deden, was door strenge kwaliteitscontroles in te voeren. Mysteryshoppen en klantfeedback spelen ook een rol in het waarborgen van de kwaliteit. ‘We gaan regelmatig mysteryshoppen om te controleren hoe goed de leveranciers presteren’, vertelt Kaminski. ‘En als er een probleem is, kunnen we direct ingrijpen. Elk product wordt gecontroleerd en getest en we bieden minstens een jaar garantie.’

Toenemende vraag

Refurbed is momenteel actief in dertien landen en is naar eigen zeggen de marktleider in het refurbishedsegment in Duitsland, Oostenrijk, Zweden, Denemarken, Ierland en Nederland. Het bedrijf wil zijn aanwezigheid in de bestaande markten verder uitbreiden en tegelijkertijd nieuwe landen betreden. Kaminski is zich echter bewust van de toenemende concurrentie in de refurbished markt. Het zou kunnen dat zijn voormalig werkgever Amazon besluit om er actiever te worden. Toch blijft Kaminski optimistisch: ‘Amazon is een grote speler, maar ze hebben niet de focus op duurzaamheid die wij hebben. Wij zijn een gespecialiseerde speler en dat geeft ons een voordeel. Consumenten die echt om duurzaamheid geven, zullen eerder voor ons kiezen.’

In Nederland opende bol in november zijn platform (na een eerder experiment) opnieuw voor refurbishers. ‘Een geweldige ontwikkeling’, reageert Kaminski desgevraagd. ‘Het is onze missie om de betekenis van “nieuw” opnieuw te definiëren. We hebben niet de illusie dat we dit alleen kunnen bereiken, andere bedrijven zullen hier ook aan moeten bijdragen. Het feit dat een grote e-tailer als bol deze stap zet, zal helpen om refurbished producten bekender en geaccepteerder te maken.’

Met meer aanbieders op de markt, zal ook het eerder genoemde kip-en-eiprobleem weer de kop opsteken. Is er voldoende aanbod? Kaminski zegt zich geen zorgen te maken. ‘Misschien komt er een periode waarin het moeilijker wordt om aan de toenemende vraag te voldoen, maar ik ben ervan overtuigd dat we samen een manier zullen vinden terwijl de vraag blijft groeien. Er zijn genoeg producten en elektronische apparaten in omloop en er is genoeg elektronisch afval en grondstoffen die hiervoor kunnen worden gebruikt.’

Refurbed
Refurbed is een online marktplaats voor gereviseerde producten en zegt in dit segment marktleider te zijn in Duitsland, Oostenrijk, Zweden, Denemarken, Ierland en Nederland. Refurbed werkt voor zijn aanbod samen met driehonderd reviseerbedrijven in heel Europa.