Tik tok tik tok, zegt de TikTok Shop

Precies twee jaar geleden schreef ik al over de komst van TikTok Shop in het Westen. Toen was de toon dat de beloftes nog niet waar waren gemaakt, ondanks het grote succes in China van de tweeling Douyin. Inmiddels heeft TikTok Shop logistieke partijen aangesloten in verschillende werelddelen, staan er e-commerce vacatures open en traint het marketing agencies in omgaan met social commerce voor hun klanten. Nu is TikTok Shop in Nederland officieel nog niet gestart (het kan ieder moment komen), maar in de grote landen om ons heen zien we al flinke groei.

Harder dan we denken

Zo sprak ik met een oude vriend, Mitchell Dröge van ChannelEngine, hierover; dit bedrijf was één van de eerste Europese integrators die TikTok Shop hadden aangesloten. Ze zien triple-digit exponentiële groei in de markten waar zij nu klanten aansluiten. Hetzelfde hoor ik, op kleinere schaal, van merken die ik weleens heb geadviseerd. Zij draaien meer dan 100% groei doordat ze zijn begonnen met TikTok Shop. Niet alle transacties hoeven te gebeuren op TikTok, vaak zien ze ook een groei in hun Amazon-sales door de verschillende TikTok-campagnes.

Het is lastig om de omzetten van TikTok in context te plaatsen. Het is een pure marktplaats. Ze kopen zelf niks in en ze verkopen zelf dus ook niets. Daarnaast zijn de verkopers ook niet per se winkels. Dit kunnen influencers zijn, die linken naar de winkels van de merken – naast de winkels zelf die ook nog eens content maken voor TikTok. Van alle transacties neemt TikTok natuurlijk een commissie. Maar: TikTok betaalt ook de makers van de content een vergoeding voor de views die ze gegenereerd hebben op basis van de advertentie-inkomsten (net zoals YouTube). Winkels/merken die viral content hebben, verdienen dus naast transacties ook geld aan de content zelf, hoewel dit marginaal is ten opzichte van product sales. Er zit dus een compleet nieuw economisch model onder, dat een combinatie is van sociale media en e-commerce marktplaatsen.

Onderschat het niet

Ik hoor mensen vaak zeggen: ‘Als ik iets nodig heb, dan ga ik gewoon naar bol of de winkel.’ Dan denk ik: dat klopt en daar zit precies de denkfout. ‘Douyin vertelde me dat slechts 15 procent van hun retail-omzet uit de zoekfunctie kwam. De andere 85 procent komt uit de feed.’ Mensen kopen dus dingen waar ze helemaal niet naar op zoek naar zijn. TikTok zit veel eerder in de sales funnel. Doordat de gemiddelde gebruiker er twee uur per dag spendeert, weten ze bij Douyin al wat jij wilt kopen, voordat je er zelf aan denkt.

Temu zag TikTok vanaf het begin al als de grootste en gevaarlijkste competitie (hun moederbedrijf Pinduoduo heeft in China al gezien hoe hard het gaat). Contrasterend hadden weinig Europese e-commercespelers TikTok op hun strategische radar. Ik hoop voor de gevestigde e-commerce ondernemingen dat ze TikTok Shop op strategische prioriteit 1, 2 én 3 hebben. Als bedreiging, maar ook als kans.