Zichtbaarheid bij bol.com betekent voor Tony’s Chocolonely opvallen met mooie verpakkingen op cadeaumomenten, én het verhaal blijven vertellen over slaafvrije chocolade.
Tony’s Chocolonely is in zeventien jaar uitgegroeid tot een begrip in het chocoladesegment. Het merk neemt met een sterk verhaal stelling tegen moderne slavernij in de cacao-industrie. Wie een reep van Tony’s koopt, weet dat daarvan een eerlijk deel naar de boeren in West-Afrika gaat. De opvallende, kleurrijke verpakkingen en exotische smaken zijn in vrijwel elk winkelschap te vinden. De laatste jaren roert Tony’s zich ook nadrukkelijker in de online retail. Twee jaar geleden werd daarvoor Erik de Koning als ecommerce-manager Benelux aangesteld. Hij vertelt hoe Tony’s Chocolonely bij bol.com concurreert met de vele andere snackfabrikanten en ondertussen de missie naar shoppers op het platform communiceert.
Meerwaarde bieden
Belangrijke eerste voorwaarde om op een drukke online marktplaats op te vallen is volgens De Koning het bieden van een uniek assortiment, of in ieder geval meerwaarde. ‘Het heeft niet zoveel zin om hier dezelfde classic smaken aan te bieden die je ook in de supermarkt verkoopt. Waar wij heel erg op inzetten bij bol.com is chocolade als cadeau. Wij ontwerpen cadeauverpakkingen die ecommerce-ready zijn en door de brievenbus passen.’ Het merk speelt met die speciale verpakkingen in op belangrijke seizoensmomenten. Sinterklaas, Kerstmis, Pasen, Valentijnsdag en Vader- en Moederdag zijn cruciaal voor Tony’s. ‘Die dozen maken wij zelf, we geven ze niet aan andere partijen. Daarmee creëer je ook een unieke EAN-code (Europees Artikel Nummer, red.). Zo kun je meer opvallen, heb je meer controle over de prijs, en kun je die producten ook ondersteunen met media.’ De Koning zou ook graag meer persoonlijke cadeau-opties toevoegen bij bol.com. ‘We maken bijvoorbeeld in onze eigen webshop veel impact met gepersonaliseerde repen. Bedrijven kunnen hun eigen wikkels ontwerpen, bijvoorbeeld om weg te geven als bedankje aan een werknemer of relatie.’
Typisch Tony’s
Om zo hoog en vaak mogelijk in de zoekresultaten te verschijnen, werkt Tony’s Chocolonely met het bureau Incubeta MazeOne, een toonaangevende expert op het gebied van marktplaatsen. Zij zitten dagelijks op de content, doen zoekwoordonderzoek, en passen de teksten aan naar relevante momenten, legt De Koning uit. ‘Het is heel belangrijk om in de top-10 te landen. Wij hebben vaak typisch Tony’s-achtig woordgebruik, maar dat zijn niet noodzakelijk de woorden waar de consument op zoekt. Vaak moeten we een mix vinden van onze stijl en van wat SEO-technisch goed is.’ Sponsored products benut het merk vooral voor nieuwe- en seizoensproducten die niet het hele jaar sales hebben. ‘Voor die producten is het heel belangrijk dat ze toch hoog in de zoekresultaten komen.’ Bij bol.com bevestigt Retail Media Consultant Juliette Eijsvoogel het belang van de advertentietool. ‘Wij werken vanuit bepaalde doelstellingen van adverteerders. Wanneer de doelstelling sales is, dan adviseren wij om in te zetten op sponsored products. Wij baseren ons advies dus op basis van doelstellingen en niet op budgetten. Het mooie van sponsored products inzetten, is dat dit al kan vanaf een klein instapbudget.’
Duurzame categorie
Zelf kijkt De Koning wel eens in zijn verkoopaccount naar de meest gebruikte zoektermen en zoekwoordtrends. Voor een chocoladefabrikant zitten daar niet heel verrassende dingen in; belangrijk zijn vooral ‘chocoladecadeau’ en ‘geschenk’. De laatste jaren is wel ‘adventskalender’ erg populair geworden. ‘Vorig jaar lanceerden we onze eigen adventskalender en die was in no-time uitverkocht. Je ziet dat daar nu veel op gezocht wordt.’ In de vegancategorie wordt ook wel naar andere eigenschappen gezocht. De Koning stelt tevreden vast dat bol.com er hard aan werkt om categorieën als vegan, vegetarisch en duurzaam aan te maken waarin ze Tony’s mee gaan nemen. Bol.com maakt het zoeken naar duurzame producten eenvoudiger door er herkenbare duurzaamheidslabels bij te plaatsen. ‘Ze bouwen een complete duurzame categorie. Mensen zoeken via bol.com steeds meer naar eerlijke producten.’
Merken inspireren
De eerste groeidrijver voor Tony’s is: de consument bewust maken dat er een bittere waarheid achter chocola zit, dat moderne slavernij bestaat. De volgende stap is laten zien dat het anders kan; met een goed businessmodel en dat je een eerlijke prijs aan boeren moet betalen. De bedoeling is dat dit ook weer andere merken inspireert. Om dat uit te leggen, heeft Tony’s een eigen brandpage op bol.com waar het in tekst en beeld de missie uiteenzet. Op de productpagina’s staat ook een merkverhaal waarin dat wordt uitgelegd. ‘We zijn druk bezig met meer content. We leggen voortdurend uit waarom je met Tony’s de juiste keuze maakt. Mensen brengen de meeste tijd door op de productpagina’s, daarom is het belangrijk dat we ook daar ons merkverhaal vertellen.’ De content moet volgens De Koning ‘echt Tony’s’ zijn, dus met een knipoog en woordgrapjes. Visuals zijn daarbij ook belangrijk. ‘Mensen lezen tenslotte geen lange teksten meer.’
Grote momenten
Concurreren met reguliere repen op prijs of levertijd doet Tony’s niet, dat past niet bij de purpose van het bedrijf: een eerlijke prijs voor boeren. Bij het lanceren van nieuwe producten past het merk soms een afprijzing toe van hooguit 10 á 15 procent. ‘Heel soms doen we bij bol.com mee in de Dagdeal, dat is wel een perfect moment om op te vallen in dat enorme aanbod.’ Display advertising via bol.com is voor Tony’s Chocolonely bij uitstek geschikt rond de typische cadeaumomenten Sinterklaas, Kerst, Valentijnsdag, Pasen, en Moeder- en Vaderdag. ‘Wij liften dan heel graag mee op de campagnes die bol.com doet. Zo val je goed op in het assortiment. Als bol.com bijvoorbeeld rond Valentijn een display-campagne doet, dan proberen we op de geschenkenpagina te komen met een cadeauverpakking.’ Een uitdaging vindt De Koning het dat de voedingsmiddelencategorie op de online marktplaats nog relatief klein is, maar samen met zijn accountmanager Alexander van Hasselt bij bol.com vindt hij vaak wel een goede plek. ‘Tony’s wordt als merk erg gewaardeerd, ook vanuit onze duurzaamheidsmissie. Zo kunnen we toch vaak mee in de grote momenten. We helpen tegelijkertijd bol.com, want dat wil steeds duurzamer zijn en helpen om eerlijke merken zichtbaarheid te geven.’ Voor verkooppartners loont het dus altijd de moeite om samen met hun accountmanager de vele mogelijkheden voor optimale zichtbaarheid bij bol.com te bespreken.
Dit artikel behoort tot een serie over zakelijk verkopen via bol.com. In het vervolg van deze reeks lees je hoe verkooppartners hun zichtbaarheid op bol.com hebben vergroot. Meer informatie vind je hier!
Klik hier voor meer e-commerce kennis om samen door te groeien.
Klik hier en profiteer ook van de diensten die je helpen zichtbaarder te worden via bol.com.
