‘Alle merken zouden een direct-to-consumer-strategie moeten bepalen’

Steeds meer gerenommeerde consumentenmerken die van oudsher via retailers verkochten, kiezen ervoor om ook rechtstreeks aan consumenten te verkopen.

De mogelijkheden voor directe verkoop zijn vandaag de dag groter dan ooit, maar succes is verre van gegarandeerd. Voor gevestigde merken met bestaande distributiekanalen gelden andere afwegingen dan voor startende merken. De expertgroep Brands Direct van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow is in dit onderwerp gedoken en geeft startende en ervaren merken advies bij het direct aan consumenten verkopen.

In zijn bluepaper geeft de expertgroep, die het afgelopen jaar onder leiding stond van Bluebird Day en Magnus, op basis van het GfK Consumentenonderzoek 2019 en de praktijkervaringen van deelnemende experts antwoord op zeven belangrijke vragen die merken zich moeten stellen om van directe verkoop een succes te maken.

Wat is het strategische doel van directe verkoop? Voor merken zijn er vier hoofdredenen om met directe verkoop te starten:

- Een directe relatie met de klant aangaan en klantdata verzamelen om de klant beter te leren kennen en bedienen.

- Meer controle krijgen over merkbeleving en serviceniveau.

- De afhankelijkheid van externe kanalen verminderen en marge behouden.

- Nieuwe klanten en/of markten bereiken.

Wat is de beste kanaalmix?

Voordat merken beginnen met directe verkoop is het belangrijk om de toegevoegde waarde voor ieder kanaal te bepalen. Bij de juiste kanaalmix versterken directe kanalen elkaar onderling, wat de kans op succes aanzienlijk vergroot. Vaak helpt het voor een merk om hiervoor een overzicht te maken van de beschikbare kanalen en daarbij de krachtpunten per kanaal te noemen.

Welk assortiment bied je aan tegen welke prijs?

Het assortiment is een cruciaal onderdeel van een winnende kanaalstrategie, omdat het bij uitstek de mogelijkheid biedt om directe kanalen onderscheidend te maken. Dit kan bijvoorbeeld door bepaalde producten of productlijnen alleen via de directe kanalen te verkopen, door online only-aanbiedingen te maken, of door limited editions te verkopen.

Hoe ga je om met kanaalconflicten?

Potentiële conflicten met verkooppartners hoeven niet altijd een reden te vormen om van het directe kanaal af te zien. Het advies van de expertgroep is om klein te beginnen en partners continu te blijven betrekken. Hiermee voorkomen merken traditionele partners voor het hoofd te stoten, en kunnen vaak voor beide partijen betere resultaten behaald worden.

Wat is de impact op de organisatie en operatie?

Bij directe verkoop kijken consumenten veel dieper mee in de organisatie: de kwaliteit van interne processen wordt duidelijker merkbaar. Om succesvol te zijn, moeten merken hun interne organisatie (waaronder de logistiek en voorraad, het retourbeleid en de klantenservice) hier goed op voorbereiden.

Welke (technologische) innovaties kun je toepassen?

Merken die producten ontwikkelen, hebben een aantal unieke kansen om innovaties toe te passen om de klantwaarde te verhogen en processen te stroomlijnen. Het toepassen van Internet of Things (IoT) wordt zowel op de korte (een tot twee jaar) als op de middellange termijn (vijf jaar) gezien als een van de belangrijkste kansen.

Hoe kun je je voorbereiden op de toekomst?

Hoe goed de directe strategie van een merk ook is, deze zal nooit in alle toekomstige ontwikkelingen kunnen voorzien. Om als merk goed voorbereid te zijn op toekomstige ontwikkelingen, moet je met onzekerheden omgaan en scenarioplanning kan hierbij goed helpen.

Begin direct

De experts raden alle merken aan een direct-to-consumer-strategie te bepalen, waarbij gekeken wordt naar de toegevoegde waarde per kanaal in de totale kanaalmix. Voor ieder merk zal deze strategie anders zijn. De bekendheid en kracht van het merk, het type product, de bestaande kanalen en partners, en de waarde van consumentendata zijn bepalende factoren in deze strategie. Wanneer gekozen wordt voor directe verkoop aan consumenten via (online) kanalen, dienen merken rekening te houden met een significante impact op processen, organisatie, systemen en mensen. Als we al één conclusie kunnen trekken, dan is het voor bestaande merken met bestaande kanalen: kies voor een geleidelijke aanpak, waarin je zowel de eigen organisatie als bestaande distributiepartners meeneemt.

Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. De expertgroepen publiceerden hun conclusies eind januari in de bundel 'The Future of the Journey'. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers gratis te downloaden. Samenvattingen daarvan vind je in ons dossier.