Zooplus: 'We hebben geen ambitie om zelf de poort te openen voor andere verkopers'

In relatieve stilte klom zooplus naar de bovenste regionen van de Twinkle100. Roberto Damen, nu ruim twee jaar aan boord bij de Duitse pure player, ziet nog volop ruimte voor groei. Daarbij hamert hij op branding: ‘Traditionele marketing zat niet in het DNA van zooplus, maar het belang ervan is zeker ook voor e-commerce bedrijven groot.’

Zooplus houdt in Nederland kantoor aan de Hart van Brabantlaan in Tilburg, het geografische midden van de provincie. Dat we op de juiste verdieping zijn aangekomen, bewijst een manshoge banier in de hal, waarop de winst van twee Shopping Awards wordt gecommuniceerd. ‘Publieksprijs XL Huis & Tuin’ staat er, ‘2018 & 2019’. Daar werden onlangs twee andere onderscheidingen aan toegevoegd. Zooplus won de ABN Amro Webshop Award, ook een publieksprijs, in zijn categorie en ging vervolgens met de overallprijs voor webwinkels aan de haal. De awards staan te pronken bij de receptie. ‘Fantastisch, dit is waar je het voor doet’, zegt de Nederlandse managing director Roberto Damen trots. Niet onterecht, want de ‘conversie’ is enorm te noemen; overal waar zooplus kwam en zag, overwon het.

Traditionele marketing

Zooplus had zich niet eerder ingeschreven voor dergelijke prijzen, had de spotlights überhaupt nog niet zo gezocht. Damen: ‘Toen ik hier begon, in oktober 2017, nam ik ervaring mee als product- en marketingcommunicatiemanager, onder andere opgedaan bij Philips. Ik ken het belang van een aanpak met meerdere kanalen, weet dat traditionele marketing heel relevant is en ook heel belangrijk kan zijn voor e-commerce bedrijven. Dat heb ik hier wat meer op de agenda gezet. Zooplus bestaat al sinds 1999 en is groot geworden door online marketing: Google, AdWords, vergelijkers, affiliates en dergelijke, meer traditionele marketing zat niet in het DNA. Voor structurele groei is dat wel nodig, temeer omdat het grootste deel van deze markt nog steeds offline is. En ik geloof niet dat die offline kopers zomaar gaan googelen op “online dierenwinkel”. We moesten in bredere zin werken aan onze naamsbekendheid, met above the line-campagnes, met activaties, met inschrijvingen voor awards. Die prijzen zijn een bevestiging voor jezelf én voor bestaande klanten, maar ze voorzien ook in een stuk pr; je hoopt natuurlijk dat je mensen bereikt die voorheen niet aan online kopen gedacht hebben.’

Zooplus in Nederland

Zooplus is actief in dertig Europese landen. De pure player houdt ongeveer 750 mensen aan het werk, waarvan 28 op kantoor in Tilburg. Damen: ‘Het hoofdkantoor in München biedt de basis voor de techniek en de inkoop. Ik ben verantwoordelijk voor de omzet, de marge en de groei van Zooplus.nl en Bitiba.nl [zie kader op pag. 23, red.], sites waarmee we overigens ook de Belgische markt bedienen. Er zitten hier onder andere online marketeers, shopmanagers en customer care managers, maar ook lokale category managers en mensen die bijvoorbeeld de banners en de printcampagnes maken. We doen de hele marketingaanpak en zorgen ervoor dat we aan alle regels voldoen. We zijn kort gezegd verantwoordelijk voor elk touchpoint dat met de Nederlandse of Vlaamse klant te maken heeft.’

Van offline naar online

Mede door de inbreng van Damen wordt er ook internationaal geïnvesteerd in de naamsbekendheid en branding van zooplus. Nieuwe klanten worden dus vooral gezocht onder de grote groep mensen die nu nog naar de dierenwinkel gaan. Op dit moment is het online aandeel zo’n 15 tot 20 procent in de markt voor diervoeding- en benodigdheden, weet de landenmanager. ‘Ik verwacht dat het in een periode van vijf tot tien jaar naar een fiftyfiftyverhouding zal gaan. Een deel van de markt zal altijd offline blijven denk ik, omdat mensen bijvoorbeeld graag naar een vertrouwde winkel gaan om advies in te winnen, maar de combinatie van assortiment, prijs en convenience zal steeds meer mensen naar online trekken. Die voordelen moeten we ook duidelijk maken, bijvoorbeeld dat je bij ons een veelvoud van de krabpalen kunt kopen die er in de stenen winkel te vinden zijn. Dat het financieel interessant kan zijn om online te kopen. Dat je in je spaarzame tijd niet hoeft te sjouwen met zakken voer of kattenbakvulling als je die online bestelt. Wij kunnen huisdiereigenaren vervelende klussen uit handen nemen, structureel.’

Private label

Een steeds groter deel van de achtduizend artikelen van zooplus bestaat uit privatelabelproducten, al wil Damen hun omzetbijdrage niet kwantificeren. ‘Die labels waren altijd al interessant vanwege hun time to market en marge, maar ze zijn belangrijker geworden omdat je er zo goed mee kunt inspelen op trends. Denk aan vers en biologisch. Het zijn consumententrends die je ook bij dieren ziet – we spreken ook wel van premiumization en humanization – en die elkaar snel opvolgen. Met private label vullen we niches in food, bijvoorbeeld waar het gaat om intoleranties. Daarnaast vullen we gaten in het non-food assortiment, waarbij je moet denken aan bepaalde basics of kleuren. Dankzij de data weten we precies wat klanten missen.’

Een order per seconde

Aan data heeft zooplus geen gebrek, als de met afstand grootste online speler van Europa. De omzet kwam volgens de laatste bedrijfsprognoses op ruim anderhalf miljard euro uit afgelopen jaar, op een totale markt van circa 26 miljard euro. Damen: ‘We zijn de enige pan-Europese dierenspeciaalzaak, met gemiddeld één order per seconde. Die schaal biedt ontzettend veel voordelen, nog afgezien van de inkoop; we kunnen iets eenvoudig in één land testen om te kijken of het aanslaat, die kennis kunnen we elders inzetten. Dankzij ons eigen Europese fulfilmentnetwerk is onze voorraadbeschikbaarheid enorm groot. En omdat we alles online doen weten we ontzettend veel van onze klanten, kunnen we inzetten op personalisatie en daarmee retentie, onze belangrijkste key performance indicator. Onze mobiele app is daar ook op gericht: “nogmaals bestellen”, is de belangrijkste knop in de app. Ook krijgen klanten in de app direct inzicht in het aantal gespaarde zooPoints, ons loyaliteitsprogramma. Inmiddels komt al meer dan 40 procent van de omzet binnen via mobiel, dat aandeel is enorm gegroeid. Mede daardoor is de retentie gestegen tot 94 á 95 procent.’

Over zooplus
Zooplus werd in 1999 opgericht in München. Met een geschatte jaaromzet (2019) van ruim anderhalf miljard euro is het de op een na grootste verkoper van huisdiervoeding en -benodigdheden van Europa, achter het eveneens Duitse Fressnapf. Sinds mei 2008 is zooplus genoteerd aan de beurs in Frankfurt. In de tien daarop volgende jaren groeide de omzet van het bedrijf met gemiddeld 33 procent. De pure player is nu actief in dertig Europese landen, met een centrale backend en landenspecifieke domeinen. Verspreid over het continent staan twaalf fulfilmentcenters en zeven kantoren van zooplus; Tilburg herbergt er uit beide categorieën één. Na Duitsland en Frankrijk is Nederland de derde markt voor zooplus. Met een online omzet van 85,1 miljoen euro in 2018 bezet het bedrijf plek 26 in de Twinkle100. Zooplus werkt veel samen met goede doelen: onverkoopbare retouren gaan naar de stichting DierenLot, zooPoints kunnen behalve ingewisseld voor producten ook worden gedoneerd. Van het eigen merk zoolove gaat 10 procent van de omzet naar een goed doel, ook heeft zooplus een KNGF Geleidehond geadopteerd met de naam Enzoo.

Nieuwe diensten

Om de klantloyaliteit verder te stuwen zet zooplus in op content, onder andere in de vorm van een online magazine, en op nieuwe diensten. Damen: ‘We gaan voor de langetermijnrelatie, willen de hele levenscyclus van dieren afdekken, of eigenlijk nog meer; het begint bij de oriëntatie op de aanschaf, we adviseren vervolgens over voeding, eventuele problemen en ziektes, later kunnen we ook rond het levenseinde een rol vervullen.’ Op Zooplus.nl is onder andere een overzicht van circa tweeduizend Nederlandse dierenartsen (het leeuwendeel) te vinden, die door gebruikers kunnen worden beoordeeld. Ook fokkers zullen aan de site worden toegevoegd, aldus Damen, die zinspeelt op uitbreiding met een asielzoekfunctie. ‘Huisdierbezitters hebben ook nog andere vragen waar wij een antwoord op kunnen verschaffen: “Wat doe ik met mijn dier tijdens mijn vakantie?”, bijvoorbeeld. “Wie kan mijn hond uitlaten?” “Waar vind ik een goede trimsalon?” We zullen veel nieuwe services lanceren om stukken van de life cycle af te dekken, waarbij niet die leveranciers, maar onze klanten centraal staan. We willen de community sterker maken, waardoor mensen bij ons terug blijven komen.’

Marketplaces

Damen noemt zooplus ‘klantgecentreerd’, waar bol.com en Amazon ‘productgecentreerd’ zijn. Zenuwachtig over een Nederlandse entree van laatstgenoemde zegt hij niet te zijn. ‘Of wij zelf ooit zullen verkopen op marketplaces? Nee, daarmee zouden we de marktplaats groter maken en directe klantrelaties verliezen. We hebben ook geen ambitie om zelf de poort te openen voor andere verkopers, willen graag zelf de aanbieder zijn en de kwaliteit kunnen waarborgen.’

De seinen staan op groen voor zooplus, met een autonoom groeiende markt, daarbinnen een flinke verschuiving van online naar offline, een (data)voorsprong op de concurrentie en tal van mogelijkheden om nog meer te gaan betekenen in de verschillende levensfases van dieren. Damen: ‘Onze platformstrategie is het platform te wórden, als we het al niet zijn. Het startpunt voor huisdierenbezitters, bij wat ze dan ook nodig hebben. Ze kunnen Google overslaan en direct naar Zooplus.nl. We streven naar meer dan een one-stop shop, omdat je bij ons meer kunt dan winkelen alleen. Zooplus wordt een one-stop address.’

Bitiba, Medoca en Zoobee
In Bitiba heeft zooplus een lager gepositioneerd zusterlabel met een focus op prijs annex bulkverkoop. ‘De Discount Dierenwinkel’ is sinds 2014 actief in Nederland. Onlangs kwam een digitaal spaarprogramma voor shoppers op Bitiba.nl beschikbaar. Het kleinere Medoca, niet in Nederland actief, is gericht op het hogere segment en onderscheidt zich met onder andere hoogwaardig voer, een food coach en dierenprofielen. Met Zoobee lanceerde zooplus in september 2018 een ‘gewone’ online boodschappenwinkel op zijn thuismarkt, gevuld met langer houdbare producten als koffie, koek en pasta en drogisterijartikelen van A-merken. Damen: ‘Op Bitiba.de bieden we al langer levensmiddelen te koop aan, in Duitsland is die site een combinatie van groceries voor mens en dier. Zoobee daarentegen is echt een dedicated boodschappenplatform. We testen daarmee of we ons logistieke netwerk en onze e-commerce competentie ook in andere segmenten kunnen gebruiken. Of er plannen zijn voor een Nederlandse lancering van Medoca of Zoobee? Dat kan ik helaas niet zeggen.’

Beeld: Just Justa