Kopen, kopen, niet kijken

Tot voor kort symboliseerde de intocht van Sinterklaas de aftrap van het feestdagenseizoen in Nederland. Tegenwoordig concurreert de goedheiligman echter met diverse aanbiedingsfestijnen, overgewaaid uit de Verenigde Staten en China: Singles Day, Black Friday en Cyber Monday. Kun je als retailer nog besluiten niet aan te haken, of mis je dan de (pakjes)boot?

Tijdens de laatste editie van Black Friday buitelden records over elkaar heen: bol.com rapporteerde de meeste kliks ooit, bij wehkamp checkten op piekmomenten meer dan 15.000 online bezoekers in, onder meer Kruidvat en WeFashion waarschuwden op hun websites voor vertragingen, ze introduceerden digitale wachtrijen of beperkten de geldigheidstermijnen van online winkelmandjes. In enkele jaren tijd verwelkomde de Nederlandse consument met enthousiasme de ene na de andere nieuwe koopjesdag. Daarbij lijkt het aantal retailers dat niet aanhaakt, snel te slinken: de druk om ‘mee te doen’ loopt met elke succesvolle verkooppiek zienderogen op.

Dat onderschrijft Adrianne Tuk, die als marketeer van De Online Drogist dagen als Singles Day, Black Friday en Cyber Monday en aangrijpt om de eigen merkbekendheid een boost te geven. ‘Met dit soort gelegenheden, die in heel Nederland aandacht genereren, willen wij heel graag meedoen. Klanten zijn tijdens die dagen actief op zoek naar koopjes, daarbij willen wij ze van dienst zijn. Een mooie gelegenheid om je branding te versterken en je klantenbestand te vergroten. Niet meedoen is geen optie meer. Dit jaar is het derde op rij dat we meedoen met Black Friday, er heerst dan echt een gespannen sfeer op kantoor. Die dag is belangrijker aan het worden dan Kerstmis. Onder retailers ontstaat een sneeuwbaleffect: je kunt niet meer achterblijven, want als je dat wel doet, mis je de boot.’

Koopjesjager als klant

Henk Jan Bijmolt, oprichter van houthandel Gadero, is één van de webwinkeliers die daar niet zo bang voor is. ‘Ik heb weleens een grapje gemaakt door tijdens Black Friday een aantal zwarte tuinschermen af te prijzen. Maar voor de rest doe ik er niet aan mee. Veel bedrijven denken dat ze extra marktaandeel veroveren door tijdens die dagen te stunten met hun prijzen, maar ik zie dat toch echt anders. De online consument is heel vluchtig. Het ene moment plaatst hij een order bij jou, het volgende moment koopt hij ergens anders. Is dat het type klant dat je wilt aantrekken, op de lange termijn? Ik vind het belangrijker dat de consument voor mij kiest vanwege een goede service. Als je met stunten je klanten moet pakken, doe je iets niet goed.’

Zo’n vaart zal het niet altijd lopen, vermoedt Tuk. ‘Er is bij de consument blijkbaar behoefte aan zo’n dag, anders zou het niet telkens zo’n groot succes zijn. Wij zijn niet uitdrukkelijk op zoek naar koopjesjagers en zetten onszelf niet in de markt als discounter, maar op dit soort dagen willen we de klant toch voordeel bieden. Dat kan nét de aanzet zijn tot het toch plaatsen van die eerste bestelling of die order waar over getwijfeld werd.’

Margekiller?

Bij het afwegen om wel of geen koopjesdagkortingen in te stellen, spelen het type product, de mate waarin dat seizoensgebonden is en het gekozen verkoopsegment een cruciale rol, onderstreept online ondernemer Jaap Heijnekamp. Bij zijn Lintenkopen.nl loopt de reguliere besteldrukte bijvoorbeeld op in aanloop naar de feestdagen, vanwege de groeiende vraag naar kerstlinten. ‘Ik ga daar dus niet mee stunten tijdens Black Friday, eind november. Een groot deel van de klanten voor deze linten zijn jaarlijks terugkerende relaties. Wat betreft online campagnes zet ik persoonlijk veel liever in op de periode voorafgaand aan carnaval, wanneer ik ook veel materiaal verkoop, voor tulen rokjes bijvoorbeeld. In die periode moet ik het voornamelijk hebben van nieuwe klanten, die ik met een aanbieding doeltreffender kan bereiken.’

Vooral bij producten die Heijnekamp zowel aan particulieren als aan bedrijven verkoopt, zou een koopjesdagaanbieding een margekiller betekenen. ‘Ik lever het hele jaar door een bepaald type lint aan een grote drogisterijketen. Als ik dat in de uitverkoop doe aan consumenten, krijg ik met de inkoper te maken: blijkbaar kan het ook voor die prijs, dus waarom dan niet het hele jaar door?’ Ook Bijmolt ziet een dergelijke hap uit zijn marges niet zitten. ‘Als je eenmaal aanhaakt, kun je er niet meer onderuit. Dan gaan je klanten zitten wachten tot de volgende koopjesdag. Ik wil mijn marge veiligstellen, zodat ik, als er iets mis zou gaan, nog budget heb om een passende service te bieden. Als je alles gaat doorrekenen, lijd je bovendien uiteindelijk heel veel verlies op zo’n dag.’

Het meedoen aan afprijsacties straalt daarnaast niet altijd positief af op retailers, vinden de heren. Heijnekamp: ‘Als ik een vaatwasser koop die een maand later enorm in de aanbieding is, voel ik me bedonderd. Als retailer geef je je klant dan het signaal: ik heb je de rest van het jaar voor de gek gehouden.’ Bijmolt: ‘Dat brengt imagotechnisch best wel schade toe.’

Verzadiging

Met Singles Day (11 november), Black Friday (23 november) en Cyber Monday (26 november) in het verschiet, zijn de beruchte koopjesdagen in de komende novembermaand aardig vertegenwoordigd. De kalender is daarmee inmiddels wel verzadigd, vindt ook Tuk. ‘Zeker met alle feestdagen in het vierde kwartaal … Het wordt wel veel zo. Mensen moeten wat te kiezen blijven hebben, maar ze kunnen hun geld maar één keer uitgeven.’