Bloeien in de breedte

Edwin van Arkel, die zijn carrière begon als medewerker in een bloemenzaak, is een selfmade man. Was hij met Topbloemen.nl eerst de uitdager van Fleurop, nu is hij naar eigen zeggen ongeveer dubbel zo groot. Wat hij met bloemen voor elkaar kreeg, denkt hij ook met taarten te kunnen doen: marktleider worden.

Niet ver van de bollenvelden houdt Topbloemen.nl kantoor, in Nieuw-Vennep. Bij de entree staan ook de namen Toptaarten.nl, Topgeschenken.nl en Topfruit.nl vermeld. Wie afgaat op het magazijnoppervlak, zal niet vermoeden dat hier een hoog genoteerde Twinkle100-speler huist, met een omzet van vorig jaar 43 miljoen euro. Maar het gros van de orders, die op Topbloemen.nl en het nieuwe Toptaarten.nl, wordt van elders bezorgd. Van Arkel vat het model achter de sites als volgt samen: ‘Wij verkopen bloemen en taarten en kopen deze vervolgens in bij aangesloten bloemisten en bakkers. Wij bepalen het assortiment en de prijzen, zij leveren uit. We krijgen een korting van die lokale ondernemers, anderen zouden het misschien een commissie of een aanbreng-fee noemen.’ Klinkt simpel, maar ‘er kan zo ontzettend veel mis gaan’, aldus de Noord-Hollander. Bezorgers kunnen te laat zijn, bloemen slap, slagroom ingezakt. ‘Daarom hebben we drie accountmanagers in dienst die continu bezig zijn met de kwaliteit van onze partners.’

Voor de controlfreak die hij zegt te zijn geeft Van Arkel dus veel regie uit handen. Na de tuinbouwschool in Aalsmeer en vijf jaar dienst bij een bloemist startte hij in 1999 zijn eigen onderneming. Hij ging bloemen bezorgen bij bedrijven in de buurt en kreeg al snel opdrachten van buiten de regio. Van Arkel was aangesloten bij Euroflorist, maar besloot daarnaast zelf aan een netwerk te bouwen: ‘Het begon met een bloemist in Eindhoven, daarna volgden andere grote steden en zo verder. Voor orders die ik niet via mijn netwerk kon bezorgen, gebruikte ik Euroflorist, als back-up. Niet onlogisch dat zij van me af wilden, ik was immers een concurrent geworden. Ze stelden een ultimatum: ik moest binnen een maand het netwerk uit. Ik ben toen als een gek blinde vlekken op de kaart gaan opvullen. In die periode, zo rond 2005, besloten we ook zelf te stoppen met de uitvoerende kant.’

Marktleider

Het netwerk van Topbloemen.nl groeide hard. Ook bloemisten die waren aangesloten bij Fleurop zagen er brood in, als extra verkoopkanaal. Van Arkel: ‘Als je de gemiddelde marges kent, weet je dat bloemisten blij zijn met elke verkochte bos. Aanvankelijk gedoogde Fleurop dat leden ook via ons verkochten, later niet meer. Toen moesten bloemisten kiezen.’

Voor Van Arkel was het een extra motivatie om het marktleiderschap over te willen nemen. ‘Fleurop was elitair, heeft ons lang als onbeduidend beschouwd. Het was een verrekenkantoor met een stropdassencultuur. Inmiddels is het er beter op geworden. Maar die coöperatieve structuur, met elfhonderd bloemisten, maakt het wel erg stroperig.’

In 2015 verklaarde Topbloemen zich omzettechnisch groter dan Fleurop, de laatste won een rechtszaak over misbruik van zijn merknaam in Google-advertenties. All in the game voor Van Arkel, die uitloopt op de concurrent: ‘Ik denk dat we nu ongeveer dubbel zo veel omzet doen als Fleurop, met een kwart van het aantal bloemisten. Reken maar uit. Ondernemers zijn bereid veel voor ons te doen, omdat ze zoveel orders van ons krijgen. We worden nog wel eens vergeleken met Thuisbezorgd.nl, dat bestellingen afvangt en doorsluist naar de lokale pizzaboer. Wij zorgen daarentegen echt voor extra omzet. Omdat mensen direct bij ons bestellen, doorgaans niet voor eigen gebruik.’ Er is dus geen sprake van een verschuiving, maar van incrementele omzetgroei, wil Van Arkel maar zeggen.

Premium

Investeerde hij lang in de dekking van het netwerk, de laatste jaren kwam de focus op kwaliteit te liggen. In 2014 introduceerde Topbloemen een Premium-label voor bloemisten, waarvoor ze zich moesten committeren aan een aantal voorwaarden. Het leeuwendeel van de ondernemers deed dat en Topbloemen.nl voegt nu alleen nog bloemisten toe die aan de Premium-eisen voldoen. ‘Aan de basis lag onze constatering dat we de ontvangers van onze boeketten niet bereikten; 98 procent van de bossen wordt door anderen besteld. En dus besloten we met een vaste bezorgtas te gaan werken en snijbloemenvoedsel met ons logo. Op de bloementasjes staat een voucher-code waarmee de ontvanger met korting bij ons kan bestellen, verder bieden we ondernemers de mogelijkheid om hun bezorgbus te laten bestickeren met het Topbloemen-logo. Het heeft ons veel naamsbekendheid opgeleverd, geholpen door reclamecampagnes. Tegelijkertijd werden we veeleisender op het gebied van de boeketten, ze moesten meer gaan lijken op wat er online staat. In ruil voor die inspanningen kregen bloemisten exclusiviteit in hun postcodegebied en door onze bekendheid natuurlijk simpelweg meer orders.’ Het netwerk is al doende kleiner geworden, de verbondenheid aan Topbloemen.nl groter.

Van Arkel vertelt dat er bloemisten zijn die Topbloemen.nl ook op hun gevel willen hebben. ‘Ik zie wel potentie voor franchise, maar we hebben er geen concrete plannen voor. Het is ook vrij fundamenteel. Abonnementen op bloemen, à la Bloomon? Dat gaan we op termijn wel oppakken, ook dan weer vanuit onze lokale bloemisten.’

Zo’n tweeënhalf jaar geleden nam Van Arkel Geschenkenbezorgen.nl over om het groeipad te verbreden. De site werd omgeturnd tot Topgeschenken.nl, wat op termijn moet uitgroeien tot het overkoepelende label op met name de b2b-markt. In Nieuw-Vennep liggen de producten opgeslagen die op de geschenkensite kunnen worden gekocht, van flessen Moët & Chandon tot schuim van Rituals. Met Topfruit.nl werd een site in vers fruit opgetuigd, dat wordt hier gekoeld bewaard.

Toptaarten.nl

Nieuwste loot aan de stam is Toptaarten.nl, medio maart gelanceerd met onder andere spotjes op televisie en radio. ‘Ook hierbij hanteren we het lokale model, er zijn inmiddels circa 180 bakkers aangesloten’, zegt Van Arkel. ‘Daarmee verschillen we van online taartverkopers als Taartenwinkel.nl en Gefelicitaart.nl, die centraal zijn gaan bakken. Hun inkoop is daarmee heel goedkoop, maar de gekoelde bezorging duur. Bij ons is het andersom, kun je zeggen: we moeten de taart veel duurder inkopen, maar omdat-ie van dichtbij komt hoeft de levering niet duur te zijn. Groot voordeel van dit model is dat de taarten niet het netwerk van een vervoerder in gaan, maar dat we precies weten wie er waar mee bezig is. Zo’n taart raakt dus niet zoek en het biedt een hoop flexibiliteit, bijvoorbeeld om als klant nog specifieke bezorgwensen door te geven.’

Zoals voor Topbloemen.nl speciale bezorgtassen met logo werden ontwikkeld, zo werden voor Toptaarten.nl speciale dozen gemaakt. Van Arkel: ‘Best even wennen voor die bakkers, wij zijn ook de eerste met een taps toelopende taartdoos, zodat er geen slagroom aan de zijkanten plakt.’

‘We willen specialist zijn, maar toch ook aangeven wat er allemaal nog meer van ons te koop is, ook online.’ Langzaam maar zeker moeten de verschillende websites beter op elkaar aansluiten, met een overkoepelende zoekfunctie en dito winkelmandje. Zover is het nog niet, aldus Van Arkel. ‘Momenteel werken we met drie systemen, die allemaal met elkaar moeten kunnen praten. Toptaarten.nl en Topfruit.nl draaien op ons nieuwe, zelf ontwikkelde platform. Dat hebben we helemaal vanaf de start opgebouwd, een gigantische klus. We hebben ons er ook gigantisch op verkeken. Dat heeft te maken met verschillende distributiemodellen, maar ook met inlogomgevingen, gift card opwaarderservices, wetgevingsdingen et cetera. Topgeschenken.nl draait nog op de software van de vorige eigenaar en moet nog om. Later dit jaar wordt ook Topbloemen.nl responsive, als sluitstuk. We zijn op de goede weg, er komt licht.’

Over Topgeschenken Nederland
Topbloemen.nl is het vlaggenschip van Topgeschenken Nederland, de overkoepelende bedrijfsnaam sinds de overname van Geschenbezorgen.nl begin 2016. Van Arkel migreerde de cadeausite naar het domein Topgeschenken.nl. Later werd met Topfruit.nl een specialistische site opgetuigd waarop vooral fruitmanden worden verkocht. Toptaarten.nl is sinds afgelopen maand in de lucht. Vorig jaar betrok Topgeschenken Nederland, de nummer 40 in de Twinkle100, een nieuw hoofdkantoor met magazijn in Nieuw-Vennep. Er werken zo’n 65 medewerkers.