Online wint van offline, geloven retailers onterecht

De retailsector staat onder druk. Gerenommeerde winkelketens en merken hebben moeite om het hoofd boven water te houden en steden worden geconfronteerd met steeds meer leegstand van winkelpanden.

Door: gastblogger Pieter van den Broecke
 
In de onlangs gepresenteerde Retailagenda bepleitte Minister Kamp van Economische Zaken afspraken te maken met lokale ondernemers en vastgoedeigenaren om zo het leegstandsprobleem aan te pakken. Dit toont aan hoe complex de wereld van de retailer vandaag de dag is: hoge kosten, veranderend consumentengedrag en voortdurende technologische ontwikkelingen. Oude businessmodellen volstaan niet meer om te kunnen overleven in het huidige, complexe winkellandschap. Het is daarom noodzakelijk dat retailers een plan ontwikkelen, over hoe zij klanten via alle mogelijke kanalen succesvol kunnen bedienen.      

Nieuwe winkels
Retailers worden wereldwijd met deze uitdagingen geconfronteerd, het is dus zeker geen Nederlands probleem. Zo werd ook Groot-Brittannië de afgelopen jaren geconfronteerd met teruglopende omzetten van winkels en was de sluiting van de ene na de andere winkel in de High Street te zien. Het adagium is heel lang geweest dat dit het bewijs was dat online de strijd gewonnen heeft van offline, maar dit is onterecht. Internationaal is inmiddels een duidelijke trend zichtbaar dat grote merken juist weer winkels gaan openen, omdat dit hen in staat stelt om een betere klantbeleving te bieden en sneller te leveren. Retailers die succesvol willen zijn moeten dan ook niet meer denken in termen van online versus offline, maar op zoek gaan naar hoe zij op een winstgevende wijze kunnen profiteren van alle kanalen. Snelheid en klantbeleving moeten hierbij centraal staan. Hoe kan dit worden aangepakt?  

Inzicht alleen is niet voldoende
Retailers krijgen steeds meer inzicht in de verschillende verkoopkanalen, maar kennis van de actuele voorraad is niet voldoende om de afhandeling van bestellingen te optimaliseren. Het moet ook direct duidelijk zijn welke voorraad beschikbaar is voor de verkoop, welke producten al besteld of verzonden zijn en welke goederen retour komen. Dit is de enige manier om grip te krijgen op de operationele kosten. Als retailer moet je exact weten welke voorraad ingezet kan worden om een specifieke klantbehoefte te vervullen en hierbij is een globaal inzicht in de voorraad te beperkt.

Benut alle voorraad, ongeacht de locatie
Om bestellingen snel en winstgevend af te handelen is het noodzakelijk om alle mogelijkheden die je hebt te benutten om aan de wensen van de klant te voldoen. Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan de fysieke winkel, die steeds vaker de rol van distributiecentrum vervult. Maar ook aan het verbeteren van de dienstverlening door nieuwe leveringsmogelijkheden te bieden. Een voorbeeld hiervan is click & collect, waarbij de klant het product online bestelt en binnen een uur kan ophalen in één van de winkels. Retailers moeten er ook voor gaan zorgen dat klanten goederen eenvoudiger en op verschillende manieren kunnen retourneren, bijvoorbeeld door het terug te sturen via de post of naar de dichtstbijzijnde winkel te brengen. Daarnaast duurt het soms lang voordat een geretourneerd product weer aan de beschikbare voorraad wordt toegevoegd, waardoor verkoopkansen blijven liggen. Het is daarom belangrijk dat deze producten zo snel mogelijk weer in de voorraad worden opgenomen, zodat ze beschikbaar zijn voor verkoop.

Baseer beslissingen op feiten
Retailers kunnen de winstgevendheid aanzienlijk vergroten als ze exact weten welke voorraad beschikbaar is op iedere locatie binnen de onderneming. Door gebruik te maken van een efficiënte oplossing voor omnichannel order management zijn zij in staat om de juiste beslissingen te nemen en zo de verkoop te maximaliseren en de marges te verhogen.

Stel medewerkers in staat klanten beter te bedienen
Het centraliseren van voorraad- en order managementdata zorgt er niet alleen voor dat het personeel op het hoofdkantoor de juiste beslissingen kan nemen over fulfilment, maar het ondersteunt ook andere medewerkers binnen het bedrijf. Het verkopend personeel kan op basis van een compleet beeld van de klanttransacties zien wat de actuele status van een bestelling is, de beschikbaarheid van producten controleren en eventueel vragen vanuit ieder kanaal snel beantwoorden. Hiermee verbeteren zij de klantinteracties en zorgen zij ervoor dat het aankoopproces voor de consument een positieve ervaring is.

Het is voor veel retailers lastig om in de huidige markt concurrerend te blijven en tegelijkertijd de dienstverlening aan de klant te verbeteren. Er zijn gelukkig voldoende mogelijkheden om als retailer winstgevend te blijven. Door een beter inzicht, het slimmer benutten van voorraad en het optimaal ondersteunen van verkopend personeel, kan de dienstverlening worden verbeterd, kunnen de operationele kosten worden verlaagd en kan de flexibiliteit van de onderneming worden vergroot. Het winkelgedrag van consumenten blijft de komende jaren veranderen, maar de Nederlandse retailsector is innovatief en ondernemend genoeg om de uitdagingen te overwinnen en nieuwe kansen te creëren.
 
Pieter van den Broecke is managing director Central Europe bij Manhattan Associates.