Worden zoekmachinekaarten opnieuw geschud met komst SearchGPT?

Grote consternatie in de zoekmachinewereld: ChatGPT introduceerde onlangs voor betalende gebruikers SearchGPT, een nieuwe zoekmachine die de mogelijkheden tot zoeken via ChatGPT enorm uitbreidt. Moeten online marketeers, SEO-specialisten en webshophouders hun ondergoed verschonen, of is het een storm in een glas water?

Mocht je nu denken: ‘Search-wat?’. Eerst de aankondiging van OpenAI, het bedrijf achter ChatGPT er maar eens op naslaan: ‘We believe that by enhancing the conversational capabilities of our models with real-time information from the web, finding what you’re looking for can be faster and easier.’ Een AI-gedreven zoekmachine dus, die antwoorden meer afstemt op de voorkeuren van de gebruiker. Of zoals ChatGPT-expert Martin van Kranenburg het onlangs op LinkedIn verwoordde: ‘We gaan van een zoekmachinetijdperk naar een antwoordtijdperk.’

Is de komst van SearchGPT een serieuze bedreiging voor Google Search, en voor webshops niet geheel onbelangrijk: wat betekent dit op termijn voor Google Shopping? Zeker omdat OpenAI-ceo Sam Altman eerder aankondigde geen advertentie-model te willen in zijn AI-zoekmachine. Tijd om aan de experts te vragen. Head of SEO Kayn Wolfswinkel van digital performance marketing bureau Increase (part of OrangeValley) is duidelijk: ‘Ik verwacht dat SearchGPT vooral gebruikt zal worden voor long-tail upper-funnel zoekopdrachten waarbij de "zoeker" echt nog wel ver verwijderd is van een koopintentie. Het zoekgedrag zal veranderen, omdat mensen via SearchGPT op een andere manier zullen zoeken (conversational search) dan op andere (social-) search kanalen. De onderscheidende factor van SearchGPT ligt in de mate van personalisatie, waarbij eerdere chats worden meegenomen om relevantere antwoorden te geven. Dit is een sterk verschil met hoe Google momenteel werkt.’ Echter, merkt Wolfswinkel, anticipeert Google daar momenteel ook al op, gezien huidige tests met personalisatie binnen zoekopdrachten.’

Stelliger is Berry van Es, Senior SEO Specialist bij online marketingbureau YellowGrape: ‘De impact van SearchGPT zal verstrekkende gevolgen hebben voor de manier waarop we online zoeken en informatie vinden. Conversational search, zoals SearchGPT, is momenteel de grootste bedreiging voor Google, omdat het gebruikers op een andere, meer interactie-gedreven manier bedient. Voor bedrijven betekent dit dat de focus moet verschuiven naar het creëren van waardevolle, diepgaande content die inspeelt op de echte behoeften van gebruikers. De rol van technische SEO verandert ook significant, waarbij de nadruk komt te liggen op het structureren van gegevens via structured data om de juiste context te bieden voor AI-interpretatie. SearchGPT en vergelijkbare AI-oplossingen vereisen dat content zowel goed leesbaar als contextueel rijk is. Het bouwen van een sterk merk wordt essentieel, aangezien merken een grotere autoriteit en waarde zullen krijgen in Google- en AI-zoekresultaten.’

Op de vraag: ‘Veel webshops zijn afhankelijk van Google Shopping, wat gaat dit veranderen?’ antwoordt Stijn Bergmans, Head of SEO bij MvH Media (part of OrangeValley) duidelijk: ’Op korte termijn zeg ik: helemaal niets. Daarvoor blijven mensen op dit moment nog Google gebruiken. Simpelweg omdat we eraan gewend zijn. Dat woordje gewenning is heel belangrijk, want als Nederlanders en Belgen zijn we ook nog steeds niet zo gewend aan Amazon zoals onze oosterburen dat bijvoorbeeld zijn. En dat blijft op dit moment nog steeds Google’s grootste verdienmodel, waardoor zij in Amazon (en ook TikTok, als zij hun Shop openen) vermoedelijk een grotere uitdager zien dan een SearchGPT in de vorm van commercie. Tot die tijd blijft Google Shopping dominant. En feitelijk is het heel simpel: als search verandert en mensen gaan naar een ander platform, commercie daar plaats gaan vinden. Bij OpenAI moeten er momenteel miljarden achteraan per jaar, waarbij OpenAI dit nu “voor lief” neemt omdat ze gebruikers willen winnen op hun platform. Vroeg of laat zal er dus ook een verdienmodel aan gehangen moeten worden, waarbij de kans zeer groot is dat dat door middel van het verkopen van advertentieruimten gaat zijn.’

‘Eerder geneigd conversatie te starten’

Wolfswinkel vult aan: ‘Ik verwacht dat het zoekvolume vooral verschuift bij top-of-funnel/SEE-vraagstukken. In plaats van traditionele zoekopdrachten in te typen op Google, zullen gebruikers eerder geneigd zijn om een conversatie te starten binnen SearchGPT. Dit betekent dat zoekgedrag minder doelgericht wordt en meer op natuurlijke "conversatie" wijze zal gaan plaatsvinden. Hoewel de Think- en Do-fases op termijn ook beïnvloed kunnen worden, blijven Google, Amazon en andere marktplaatsen momenteel nog dominant. De impact op deze fasen zal waarschijnlijk langzamer verlopen, maar is niet ondenkbaar naarmate SearchGPT zich verder ontwikkelt, al heeft Google daar aan een TikTok Shop en Amazon grotere concurrenten.’

Verlies andere concurrenten niet uit het oog

Er gaat op zoekgebied dus zeker wel wat veranderen, is de verwachting. Maar wat kun je daar nu als marketeer of webshop mee? Opvallend is dat Wolfswinkel verwacht dat de komst van AI-zoekmachines wel een en ander zal veranderen, maar dat vooral ook gekeken moet worden naar andere ontwikkelingen, zoals marktplaatsen en social media: ‘Google Shopping zal naar verwachting blijven groeien, zowel op betaalde als organische fronten. Google heeft last van marketplace-partijen en "moet" deze steeds meer buitenspel proberen te zetten, dit blijkt bijvoorbeeld uit de afrekenmogelijkheid die ze in de VS aan het testen zijn waarbij Google eigenlijk fungeert als een product lister page en je dus zelfs afrekent binnen Google zelf. Dit betekent dat de afhankelijkheid van Google Shopping als kanaal belangrijk blijft en de komende tijd waarschijnlijk nog wel zal gaan toenemen (vanuit paid & organic), waarbij Google ook bezig is met bijvoorbeeld het bieden van shopping experiences voor nieuwe product categories (bijvoorbeeld vehicle ads). Webshops moeten wel rekening houden met de opkomst van nieuwe spelers zoals SearchGPT maar wellicht vanuit een koopintentie nog wel meer met een TikTok Shop.’

Datzelfde stelt Heidi Anthonis, CIO van digital agency Happy Horizon: ‘In de afgelopen jaren heeft het zoekgedrag van consumenten ingrijpende veranderingen ondergaan, gedreven door de opkomst van nieuwe sociale mediaplatforms, zoals TikTok, en door de constante evolutie van zoekmachines zoals Google. Waar consumenten voorheen primair gebruik maakten van traditionele zoekmachines, zien we nu dat steeds meer mensen sociale media raadplegen voor snelle antwoorden, inspiratie of productinformatie. We zagen die ontwikkeling al op YouTube, dat al langer bekendstaat als de tweede zoekmachine in de wereld, en nu ook op TikTok. Die platformen zijn niet langer alleen voor entertainment; het functioneert voor veel gebruikers als een informatieve zoekmachine, waar korte video's hun vragen direct beantwoorden en producten of trends op visuele en directe wijze presenteren. Dit heeft niet alleen de manier waarop consumenten zoeken beïnvloed, maar ook hoe bedrijven zich moeten positioneren om relevant te blijven. Daarnaast heeft Google zelf ook zijn Search Engine Results Page (SERP) sterk aangepast om tegemoet te komen aan veranderende consumentenbehoeften. Google toont steeds vaker directe antwoorden via featured snippets, FAQ-blokken en producten binnen Google Shopping, die consumenten sneller de gewenste informatie bieden zonder door te klikken naar externe websites. De integratie van beeldmateriaal, video's en lokale informatie benadrukt bovendien de toenemende rol van visuele en lokale zoekopdrachten. Dit was dus al een uitdaging voor marketeers en e-commercepartijen: hoe krijg je nog verkeer naar je eigen platform?’

Bergmans van MvH Media: ‘Webshops moeten zijn waar hun doelgroep zich bevindt. Of dat nu SearchGPT is, Pinterest, TikTok, Google of Amazon. Daar waar je doelgroep zit, moeten je producten vindbaar zijn. En moet je als merk op de radar komen. Omdat de buyers journey nu over meerdere platformen kan plaatsvinden, van zeer oriënterend naar uiteindelijk koop, dien je in die hele journey ook zichtbaar te zijn. En dan niet alleen bij het koopgedeelte opduiken, maar als potentiële klanten je gedurende hun reis jouw naam of webshop zien, zijn ze eerder geneigd te converteren als ze in die koop-fase zitten. Ook daarin geldt weer: maak content die jouw doelgroep helpt om in die journey te slagen. En die content kan en moet in de vorm van tekst, video, visual, audio of andere formats zijn. Zodat je op meerdere manieren, welk platform wat toont, zichtbaar bent.’

Ook Van Es verwacht dat Google Shopping voorlopig het meest effectieve betaalde marketingkanaal voor veel webshops blijft. ‘Maar de opkomst van AI-platforms zoals SearchGPT biedt nieuwe mogelijkheden voor productontdekking en zichtbaarheid. Structured data worden nog belangrijker voor zowel Google Shopping als AI-gebaseerde oplossingen, omdat het essentiële context biedt aan zowel gebruikers als zoekmachines. Webshops moeten echter overwegen om hun vindbaarheid te vergroten op meerdere zoekplatformen en zich niet uitsluitend te richten op Google Shopping. Ze moeten investeren in het optimaliseren van hun productdata en presentatie voor Google en AI-systemen, terwijl ze tegelijkertijd hun unieke waarde propositie versterken om zich te onderscheiden in een steeds competitiever landschap.’

Wel is het verstandig om content strategieën aan te houden die zich niet uitsluitend op één kanaal richten, vervolgt Wolfswinkel: ‘Belangrijk is om te werken aan een holistische aanpak waarbij je waardevolle content creëert voor je doelgroep en deze gemakkelijk kunt uitrollen over meerdere platforms. Door focus te leggen op een strategie die toekomstbestendig is, blijf je flexibel en voorbereid op de veranderingen die AI search engines of social search kanalen met zich meebrengen. Vervolgens is het super belangrijk om per kanaal nuance toe te voegen op basis van de data die je beschikbaar hebt per kanaal, op die manier behoud je de grip op je inzet en resultaat en kun je dus ook op social search kanalen en SearchGPT aan de slag met een performance driven aanpak.

‘Hoewel de technologie verandert, blijft de kern van marketing onveranderd’

Dat laatste is ook van toepassing op online marketeers, stelt Van Es van YellowGrape: ‘Marketeers moeten zich richten op het creëren van content die waardevol, uniek en moeilijk te kopiëren is door concurrenten. Door content te verbinden aan een eigen brand story, wordt deze onderscheidend en draagt het bij aan langdurige merkopbouw. Het is cruciaal om structured data toe te passen om de juiste context te bieden aan AI-platformen en zoekmachines. Hoewel de technologie verandert, blijft de kern van marketing onveranderd: begrijpen wie je doelgroep is, wat hun behoeften zijn, en daarop inspelen om echte waarde te bieden. Marketeers moeten zich verdiepen in AI-technologieën en hun impact, maar zonder de menselijke kant van marketing uit het oog te verliezen. Het vermogen om technologie en creativiteit te combineren wordt belangrijker dan ooit.’

‘Voor je SEO-posities was een marketeer altijd al bezig met het goed “leesbaar” maken van de content voor de crawler’, besluit Anthonis. ‘Het komt er nu op neer dat we ons moeten toeleggen op hoe een Large Language Model de content "leest" en hoe we daarin kunnen faciliteren. Er wordt gesproken over meer toepassen van semantische HTML. (Semantische HTML is een manier van HTML schrijven waarbij je gebruikmaakt van HTML-elementen die duidelijk aangeven wat de betekenis en functie van de inhoud is. In plaats van generieke tags zoals `<div>` en `<span>` (die op zichzelf geen betekenis dragen), gebruik je elementen die direct aangeven wat hun rol in de structuur van de pagina is.) Daarnaast blijven de andere speerpunten die we al voor SEO toepassen onverminderd van kracht:  Zoals het optimaliseren van je productinformatie en het creëren van hoogwaardige content. Zorg voor gedetailleerde, actuele en relevante informatie die aansluit bij de zoekintentie van gebruikers. Maar als ik twee tips mag geven aan e-commerce marketeers specifiek: Zorg dat je niet te veel hangt aan het infuus van 1 zoekmachine. Of die nu Google heet of een andere naam draagt. Dus: Focus op merkautoriteit en bouw een sterke online aanwezigheid op door middel van een herkenbare positioneringsboodschap in al je uitingen. Zorg dat je voor direct verkeer gaat zorgen (in plaats van organische ranking) op basis van naamsbekendheid en reputatie en zorg dat je top of mind bent bij de doelgroep.’

‘SEO/SEA verandert niet, maar Search verandert’

Het laatste woord is aan Stijn Bergmans van MvH Media: ‘Uiteindelijk wordt je “genoemd” of vermeld in een platform als SearchGPT, ChatGPT, Perplexity of AI Overviews, waardoor KPI’s veranderen. Brand monitoring of AI-Search-Visibility, dat soort fancy termen zullen KPI’s kunnen worden. Dus op het moment dat iemand gaat zoeken of “prompten”, moet je aanwezig zijn als je brand. En wat je daarvoor moet doen: het beste antwoord zijn. Dat is niet anders dat je nu ook al in Google moet zijn en met SEO en SEA op stuurt.’

‘Waar marketeers wel mee moeten dealen, is het wegstappen van keyword-specifieke data. Een prompt is anders dan een zoekopdracht in Google en is hyper gepersonaliseerd. Daarin zullen er niet alleen meer, maar ook heel veel meer verschillende keywords (prompts) komen. Daarin wordt het, zoals nu in Ads ook al is, meer een blackbox en moet je nog beter optimaliseren voor de context. SEO/SEA verandert niet, maar Search verandert. De manier van hoe content wordt uitgeserveerd verandert hooguit (weer). Maar als je als marketeer al even rondloopt, dan weet je dat dat de afgelopen jaren alleen in het platform Google al niet anders is geweest.’