Click & collect: de ideale omnichannel bezorgmethode?

Online en offline retail worden vaak als tegenpolen bestempeld. Maar in de praktijk kan de één vaak niet meer zonder de ander. Webshops openen fysieke verkooppunten, en fysieke winkels verkopen al dan niet direct online. Ook op bezorgvlak sijpelt die ontwikkeling door. Almaar meer retailers, online en offline, zijn namelijk bezig met click & collect. Maar wat is daar nu de status quo van? We zochten het uit.

Het afhalen van bestellingen is niet nieuw. Al jarenlang wordt de optie aangeboden en kunnen klanten op de fiets of met de (benen)wagen een online bestelling afhalen. De afhaaloptie wint aan populariteit. Een aantal mogelijke oorzaken liggen voor de hand. Er zijn meer webwinkels, meer bezorgopties en klanten zijn meer gewend geraakt aan omnichannel winkelen. Gewend, en misschien ook wel verwend, stelt Dirk Mulder, sector banker Trade & Retail bij ING. ‘Het is natuurlijk het makkelijkst om bestellingen thuis te laten bezorgen. Zeker als je in Amsterdam of een andere grote stad woont. Maar de steden worden steeds voller, en al dat bestellen zorgt ervoor dat er steeds meer bezorgbusjes door de straten rijden. Daarnaast bestaat gratis thuisbezorging natuurlijk niet. Webshops zijn momenteel op zoek naar manieren om kosten te besparen. Als je de klant dan naar de winkel kunt laten komen, helpt dat wel.’

Corona speelt ook een rol. Niet per se de online groei die webwinkels als gevolg daarvan doormaakten, of de fysieke winkels die een periode alleen nog voor click & collect open konden, maar wel de effecten naderhand. De groeistuip van webshops heeft namelijk gevolgen. Online spelers moesten daarop anticiperen en investeerden veel in uitbreiding. Nu de groei is afgevlakt, krijgen ze te maken met tegenslagen. Kosten lopen op en investeerders (en ook consumenten) houden de hand op de knip. Het tijdperk van gratis verzenden loopt daardoor op zijn einde. En dus gaan webshops op zoek naar rendement, bijvoorbeeld via andere verzendmethodes. Mulder: ‘Je ziet vaker de focus op winst in plaats van omzet. Ik denk dan ook dat meer webwinkels kosten gaan rekenen voor verzenden en retourneren, en dat gaan combineren met bijvoorbeeld click & collect als verzachtende optie. Dat klanten die verzending willen of iets willen retourneren, daar een bedrag voor moeten bijleggen, maar dat er als gratis optie click & collect wordt aangeboden.’

'Webshops zijn momenteel op zoek naar manieren om kosten te besparen. Als je de klant dan naar de winkel kunt laten komen, helpt dat wel.’ - Dirk Mulder (ING)

Minimagazijnen

Dan naar de retailers zelf: we hebben een aantal winkels gevraagd naar hun ervaringen met click & collect. Winkels met een grote fysieke aanwezigheid, maar ook retailers die vooral online actief zijn en er winkels ‘naast’ hebben. Te beginnen met A.S. Watson: het moederbedrijf van Kruidvat en Trekpleister gaf onlangs in een interview met Logistiek.nl aan in te zetten op click & collect en de winkels meer als ‘minimagazijnen’ in te zetten. Met in totaal 1.500 filialen in Nederland is dat geen gekke gedachte. ‘We hebben een heel dicht winkelnetwerk, iedereen woont wel binnen een straal van maximaal 10 of 15 minuten van een Kruidvat of Trekpleister. Online bestellen en in de winkel ophalen is dus heel gemakkelijk voor onze klanten’, verklaart woordvoerder Sander Khouw desgevraagd. ‘Daarbij picken we ook steeds meer orders in de winkel zelf – inmiddels zo’n 30 procent.’ Volgens de woordvoerder is dat onderdeel van de strategie van A.S. Watson, waarbij klanten iets online bestellen en in de winkel nog andere producten kunnen kopen indien gewenst.

Ook voor Blokker is click & collect een belangrijk kanaal. En hier geldt weer: een retailer met een grote fysieke aanwezigheid. Dat Blokker brood ziet in afhalen in de winkel, blijkt wel uit de samenwerking die het aanging met Ochama, de retailformule van JD.com. ‘De klant vraagt erom, hij kan dan zelf het moment kiezen waarop hij het pakket ophaalt en hij betaalt geen bezorgkosten bij bestellingen onder de 25 euro’, stelt het bedrijf bij monde van woordvoerder Barbara van der Werf. ‘Wij stimuleren ophalen in de winkel bovendien omdat het beter is voor de leefbaarheid dan thuisbezorgen.’ Dat zien ze ook zo bij C&A. De kledingretailer investeert veel in de verschillende kanalen en click & collect is daar een belangrijk onderdeel van, zo laat het bedrijf weten in een schriftelijke reactie: ‘Bovendien zorgt het voor meer bezoekers in de winkels en dat biedt het mogelijkheden voor cross- en upselling.’

Ook bij retailers met een groot online aandeel blijkt click & collect populair. Bijvoorbeeld bij Omoda. Verschil is dat het bij de Zeeuwse retailer vooral wordt gezien als belangrijke aanvulling op de andere bezorgmethoden. ‘Met name klanten die een winkel in de buurt hebben, maken er geregeld gebruik van’, stelt rayon lead Marielle de Ronde. ‘Het is een service voor onze klanten. Veel van hen vinden het fijn om online een product te kunnen uitzoeken, waarna ze zeker weten dat het in de winkel voor hun klaarligt. We merken dat ze het vaak fijn vinden om items direct te passen en advies te vragen in de winkel.’

Instant gratification

Genoeg voordelen voor de consument dus. Dat ziet ook Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail en groothandel bij Rabobank. ‘De toekomst van retail is de naadloze digitale integratie van online en offline commercie, waarbij de klant volledig centraal staat. Met click & collect is de klant volledig “in control” en kan hij zelf beslissen waar en wanneer de bestelling wordt opgepikt, in plaats van afhankelijk te zijn van een bezorger. Als de winkel in de buurt is en het artikel op voorraad, ontstaat instant gratification zonder het risico voor niets naar de winkel te gaan. Klanten kunnen het product passen en uitproberen in de winkel en als het niet bevalt, gewoon achterlaten, een alternatief kopen of een nieuw product bestellen, zonder het “gedoe” van een retourstroom.’ Maar ook retailers hebben er baat bij, vervolgt Zwijnenburg. ‘Het kan tot lagere logistieke kosten leiden, omdat producten die online worden besteld, worden meegenomen in de normale winkelleveringen waardoor het vervoer vaak efficiënter en daarmee goedkoper kan plaatsvinden. En de voorraad in een winkel ligt dicht bij de klant in plaats van in een dc verder weg. Daarnaast zijn er meer kostenvoordelen: er is geen verzending en eventueel retourstroom naar/van de klant nodig. Dat is ook milieuwinst: minder vervoerskosten voor de retailer betekent minder CO₂-uitstoot en minder gebruik van schaarse grondstoffen.’

Maar bij dat alles plaatst Zwijnenburg wel een kanttekening. Click & collect kan voor de meeste retailers, maar dan moet de techniek erachter goed in elkaar zitten. ‘In principe is het geschikt voor iedere retailer die een toekomstbestendig IT-fundament heeft met realtime inzicht in de voorraad op alle mogelijk locaties van het bedrijf. Dat fundament is echter bij heel veel retailers nog steeds niet op orde.’

'Pick-up instore wordt de komende jaren steeds belangrijker voor ons.' - Sander Khouw, A.S. Watson

Toekomstbestendig

Hoe toekomstbestendig is click & collect eigenlijk? Welke vormen gaan we nog zien, of blijft het vooral bij het huidige online afrekenen en ophalen in de winkel? De retailers die wij hebben gesproken zetten voorlopig in op het huidige click & collect. Zo stelt C&A: ‘Wij geloven dat e-commerce, inclusief click & collect, in de toekomst alleen nog maar belangrijker gaat worden. Daarom optimaliseren wij voortdurend ons aanbod om alles nog gemakkelijker en klantvriendelijker te maken. Anderzijds geloven we ook dat de online- en winkelbusiness niet als onafhankelijke onderdelen moeten worden beschouwd, maar juist als nauw met elkaar verbonden. Daarom blijven we zowel in ons digitale aanbod als in onze winkels investeren.’ Ook Van der Werf (Blokker) blijft erop inzetten, en voegt daarnaast steeds meer afhaallocaties toe van Ochama. Omoda verwacht niet per se dat het aandeel de komende jaren toe zal nemen, maar wel dat het vanuit duurzaamheidsaspect steeds meer opgepakt zal worden. Khouw van A.S. Watson is iets concreter: ‘Pick-up instore wordt de komende jaren steeds belangrijker voor ons. Dat zal zich vertalen in nieuw te ontwikkelen klantproposities. Een express-service waarbij de order extra snel klaarstaat voor de klant zou bijvoorbeeld een uitwerking kunnen zijn. Daarbij gaan we steeds meer orders in de winkel picken in plaats van in ons dc, wat weer bijdraagt aan onze duurzaamheidsdoelstellingen.’

‘De toekomst is zeker omnichannel’, besluit Mulder. ‘Het zou niet moeten uitmaken of je iets fysiek of online koopt. En de klant wil natuurlijk ook niet altijd hetzelfde. De ene keer wil hij meer gemak, iets laten bezorgen. De andere keer wil hij meer uitleg en dan komt click & collect weer beter uit. Ik zie daarnaast ook veel kansen voor samenwerking tussen retailers, mits het aanbod bij elkaar past.’

‘Ik vind altijd check & reserve een mooie variant’, sluit Zwijnenburg af. ‘Hierbij ziet de klant online dat het gewenste artikel op voorraad is in de gewenste winkel. Hij reserveert het product en gaat naar de winkel om het te zien, te passen, te voelen of te ervaren en hij koopt het in de winkel als het aan zijn wensen voldoet. De voordelen voor retailer, klant en milieu zijn vergelijkbaar met die van click & collect waarbij de klant nog een extra voordeel heeft: betalen hoeft niet meteen bij het bestellen, maar pas na het geslaagde winkelbezoek.’

Click & Collect over de grens
Niet alleen in Nederland wordt steeds meer ingezet op click & collect. Ook in het Verenigd Koninkrijk, één van de grotere (r)etailmarkten, is dat te merken. Uit onderzoek van eMarketer blijkt dat de click & collect verkopen weliswaar niet meer zo hard groeien als tijdens coronajaar 2020. Maar dat er nog steeds sprake is van een jaarlijkse groei. Dit jaar is de verwachting dat er bijna 42 miljard euro omgaat in click & collect in het VK, 15,6 procent van de totale e-commerceverkopen. Dat aandeel neemt de komende jaren naar verwachting alleen maar toe. In 2026 komt dat neer op 19,2 procent. Of in totaal 55,5 miljard euro.