Emailmarketing: segmenteren en personaliseren van campagne

Om de waarde van een nieuwe abonnee te bepalen, kunt u op basis van betrokkenheid en orderwaarde de gemiddelde waarde van klanten in de database berekenen. Dit heeft Niels Vogt van Measuremail in een vorig artikel omschreven. Echter, door de waarde en betrokkenheid per ontvanger te meten, kunt u op basis van de waarde en betrokkenheid segmenteren.

Tekst: Niels Vogt

Ontvangers die erg betrokken zijn en veelal grote orders plaatsen, hebben vanzelfsprekend een andere benadering nodig dan de ontvangers die maar enkele keren per jaar uw campagnes openen en erin klikken. Toch worden al deze verschillende typen ontvangers meestal op dezelfde manier benaderd. Welke praktische toepassingen zijn er binnen e-mailmarketing om te segmenteren en personaliseren op basis van de betrokkenheid van een ontvanger?

Mate van korting:
Waarom zou u iedere ontvanger dezelfde korting sturen als de ene ontvanger meer nodig heeft dan de andere? Ontvangers die vaker converteren hebben misschien helemaal geen korting nodig, terwijl ontvangers die zelden tot nooit converteren deze korting extra hard nodig hebben. Test en analyseer hoe u de korting het beste kunt verdelen over alle ontvangers.

Frequentieverhoging:
De meest betrokken ontvangers kunt u vaker benaderen dan de andere ontvangers. U levert aan hen namelijk meer toegevoegde waarde dan aan andere ontvangers, want ze blijven uw campagnes openen. Vaak vinden ze het leuk als ze meer campagnes ontvangen. Daardoor is de kans groot dat ze vaker converteren. Maak daar gebruik van. Test het verhogen van de verzendfrequentie en houdt de resultaten goed in de gaten.

Bouwen aan een relatie:
Het verhogen van de verzendfrequentie is vooral gericht op het vergroten van de omzet bij actieve ontvangers. Toch kunt u eenvoudiger meer omzet uit e-mail halen door extra aandacht te besteden aan het minder actieve deel. Vaak is dit deel groter, maar u zult eerst aan een goede relatie moeten bouwen. Dit doet u door campagnes met leuke en interessante content te sturen.

Heractiveringscampagne:
Gemiddeld is 20 procent tot 30 procent van de e-mailadressen in de database inactief. Deze inactieve ontvangers hebben over een langere tijd geen campagnes geopend. Maak deze ontvangers opnieuw betrokken dooreen heractiveringscampagne op te zetten. Hieronder ziet u een mooi voorbeeld.

Links in uw e-mailcampagnes:
Soms is het niet genoeg om de algemene mate van betrokkenheid bij uw campagnes te bepalen, maar moet u specifieker zijn. Wanneer u ziet dat bepaalde ontvangers vooral geïnteresseerd zijn in een bepaalde categorie, zorg dan dat u de content in volgende berichten daarop afstemt. In onderstaand voorbeeld van WE worden de verschillende segmenten gepromoot. Door per ontvanger te bekijken op welke link er is geklikt, weet WE welke interessegebieden haar ontvangers hebben. Echter, deze methode is niet waterdicht, aangezien een vrouw op zoek kan zijn naar kleding voor haar man. Toch kan het geen kwaad om op deze manier naar de resultaten van uw campagne te kijken.

A/B tests:
Door beide testgroepen te verdelen op basis van de betrokkenheid van ontvangers weet u zeker dat u twee groepen hebt die even betrokken zijn. Daarnaast kunt u analyseren of een bepaalde testversie effectiever is bij verschillende soorten ontvangers.

Het aantal en de complexiteit van de verschillende segmenten bepaalt u door de opbrengststijging in te schatten. Als u geen extra ROI verwacht, is het verstandiger om e-mailmarketing op een andere manier te optimaliseren.

Niels Vogt is marketeer bij Measuremail. Dit artikel stond eerder op de site van de e-mail service provider.