Wat is de waarde van een nieuwe abonnee?

Als u e-mailmarketing professioneel inzet is het belangrijk om de waarde van een nieuwe abonnee te kennen. De waarde van een nieuwe abonnee kunt u bepalen door de gemiddelde waarde van ontvangers in uw database te berekenen.

Tekst: Niels Vogt

Binnen database marketing is de RFM-analyse een veelgebruikte methode om de waarde van een klant te bepalen. Echter, het kost vaak veel tijd om al deze klantdata te verzamelen. Dat is jammer, want u heeft die tijd vaak nodig voor andere werkzaamheden. Toch is het bepalen van de waarde van ontvangers niet zo lastig, omdat e-mailmarketingsoftware de benodigde resultaten voor een groot deel verzamelt.

RFM-analyse
De RFM-analyse wordt al tientallen jaren gebruikt binnen database marketing. RFM staat voor Recentheid, Frequentie en Monetaire waarde.

Recentheid: Hoe lang geleden heeft de klant een aankoop gedaan?
Frequentie: Hoe vaak doet de klant een aankoop?
Monetaire waarde: Wat is de gemiddelde orderwaarde van de aankopen?

Op basis van deze factoren bepaalt u de waarde van een klant. Hoe recenter en frequenter een klant een aankoop doet en hoe hoger het bedrag van de aankoop is, des te meer is deze klant waard. Door de resultaten van de analyse op de juiste manier te gebruiken, kunt u uw marketingactiviteiten optimaliseren en toekomstig gedrag van klanten beter voorspellen.

Waarde van een ontvanger bepalen
De opzet van de RFM-analyse kunt u ook gebruiken voor een soortgelijke analyse om de waarde van een ontvanger te bepalen. Daarbij spelen dezelfde factoren een rol, alleen vertegenwoordigen ze nu een actie van een ontvanger:

Recentheid: Hoeveel campagnes is het geleden dat de ontvanger heeft geklikt?
Frequentie: Hoe vaak heeft de klant in een bepaalde periode campagnes geopend en daarin geklikt?
Monetaire waarde: Wat is de gemiddelde orderwaarde van aankopen vanuit campagnes? Hoeveel waarde heeft een klik naar de landingspagina?

Hoe korter geleden een ontvanger een campagne heeft geopend, des te meer is deze ontvanger waard. Een ontvanger wordt ook meer waard wanneer deze vaker opent, klikt en eventueel op een conversiepagina terechtkomt. Het spreekt voor zich dat ontvangers belangrijker worden naarmate de gemiddelde orderwaarde hoger wordt. Als uw campagnes niet gericht zijn op het verkopen van producten, bepaalt u een fictief bedrag voor de waarde van een klik naar de landingspagina.

Engagement Index
U kunt de Engagement Index gebruiken om automatisch de betrokkenheid per ontvanger te berekenen. De Engagement Index houdt rekening met verschillende variabelen om de betrokkenheid per ontvanger te meten. U geeft als gebruiker zelf de periode aan waarover de betrokkenheid moet worden berekend en u kunt iedere variabele een andere wegingsfactor meegeven. Zo is een conversie bijvoorbeeld meer waard dan een open of een klik.

Waarde van een nieuwe ontvanger
Maak een export van de Engagement Index of uw rapportages, verbind aan iedere factor een bepaalde waarde en bereken op die manier de totale waarde van iedere ontvanger in uw database. Daarna kunt u de gemiddelde waarde van een ontvanger berekenen en weet u ook hoeveel een nieuwe ontvanger waard is.

Niels Vogt is marketeer bij Measuremail. Dit artikel stond eerder op de site van de e-mail service provider.

Foto: yellow mailbox van Shutterstock.