Xerox' lange weg naar volwaardige e-business

Acht jaar geleden opende Xerox 'niet gehinderd door enige kennis' een webshop, eigenlijk op verzoek van een goede klant. Bij de ontwikkeling van het online-kanaal wierp de interne organisatie de grootste hindernissen op. 'De hakken gingen in het zand. Daar zijn we snoeihard tegenaan gelopen.'

Dat zei van Onno Cleypool, Europese e-business manager van Xerox gisteren. Hij hield een presentatie tijdens het seminar 'Best practices in online retailing', dat Hybris, Eperium, Checkit en Fredhopper gezamenlijk organiseerden in Kasteel Woerden.

Onbegrip, angst en kennisgebrek
Cleypool stuitte binnen zijn organisatie op onbegrip van marketeers, angst van verkopers, een conservatief management en gebrek aan technische knowhow. Waar marketeers het online-kanaal  lang zagen als een ongewenste kostenpost, zagen salesmanagers de webwinkel als concurrent en zag de top van het bedrijf e-business volgens Cleypool als een simpele omzetmachine. 'De bagatellisering door ons topmanagement is nog wel de grootste hobbel gebleken.'

Een grootschalig pan-Europees traject van  verandermanagement heeft ervoor gezorgd dat de afdeling e-business anno 2009 voor vol wordt aangezien.

Vooroordelen
Voordat Cleypool de verschillende stappen in dat traject opsomde, stond hij gisteren eerst stil bij de vooroordelen over e-businnes binnen zijn grote b2b-organisatie. Enigszins gechargeerd zette hij ze op een rij:

• Managers zien e-business als simpel, ofschoon niemand weet hoe het echt werkt;
• Het wordt beheerd door 'die specialist': 'Oh daar weet ik niets van, dat doen die jongens daar achter in de hoek';
• Het wordt gezien als een project, met een start- en een einddatum;
• E-business wordt gezien als een kostenpost;
• Internet wordt beschouwd als  een koud medium;
• Veel mensen zien e-business als IT en dus als ingewikkeld;
• 'Onze klanten willen / snappen dit echt niet';
• 'Onze klanten willen uitsluitend een echte vertegenwoordiger zien, anders verkopen we niets';
•  'Sales is onze topprioriteit';

Het pan-Europese traject voor verandermanagement verliep in de zes volgende stappen:

Stap 1:

- Marktonderzoek en inventarisatie e-business bij concurrenten.
- Strategieontwikkeling door ervaringen van concurrenten te kopiëren;  ter ondertekening voorleggen van een strategiedocument aan alle general managers.
- Topmanagement draagt vervolgens visie en strategie uit in alle interne communicatie-uitingen.

De visie luidt:
'Globally we are striving to a synergy between all supplies entities, to be able the share methodologies, best practice, toolsets and knowledge across the globe and to work in a more cost effective manner. E-sales has been defined as the order channel of preference, worldwide.'

Stap 2:

- De beloning van sales afhankelijk maken van internetverkoop.
- Per land een telefonist  als 'specialist' aanwijzen en betrokken maken in een pan-Europese werkgroep. Hiermee het proces in kaart brengen en draagvlak creëren.
- Wekelijkse nieuwsitems verzenden naar de overige medewerkers bij wijze van update.
- Brainstormsessies opzetten met sales en marketing: hoe kunnen ze e-business helpen?
- Duidelijkheid bieden dat e-business niet slechts een optie is, noch een project.
- Nieuwe functies creëren en opleiden.

Stap 3:
-
Selecteren van de meest geschikte webwinkel software via een gewogen matrixselectie.
- Kiezen van de beste partner, daarbij kijkend naar schaalbaarheid, snelheid van implementatie, best practices en internationale dienstverlening.

Stap 4:
-
Redesign van de webwinkel met hulp van een usability expert.
- Datastromen in kaart brengen om te integreren, zowel content als transactioneel.
- Interfaces bouwen voor alle betrokken partijen.
- Resultaten terugkoppelen aan het projectteam, om positieve 'koffiemachinepraat' te genereren.

Stap 5:
-
Uitrol in 17 landen, in 12 talen en  6 valuta's
- Opzetten online-module  'Train the trainer' voor de salesforce.

Stap 6:
-
Promotie voor nieuwe shop via e-mails.
- Faciliteren online-previews en inschrijvingen.
- Klanttrainingen en introductie van de webwinkel.

Inmiddels tekent het online-kanaal van het Britse Xerox voor meer dan 50 procent van alle Europese omzet, ruim 250 miljoen euro in totaal.

Hoe kort of hoe lang het ook duurt, e-commerce zal zijn plek opeisen in iedere verkopende organisatie, besloot Cleypool zijn betoog. Ik zeg altijd maar zo: 'If you are not in, you are out.'