‘Groupon heeft de markt gecreëerd’

Luisteren naar klanten, weten wat ze willen. Zit dat in de genen? Of valt het te leren? De collega’s van CustomerFirst gingen op bezoek bij Ruud Giebels, chief operating officer van Groupon. Over de klantreis, customer experience en de universele lol van een koopje.

Tekst: Andrew Groeneveld | Beeld: Ton van Til
 
Ontdekkingsreizigers in eigen stad, dat is waar Groupon op mikt. Met kortingsdeals die de koopkracht van nieuwsgierig ingestelde consumenten vergroten, en de lokale bedrijven voorzien van nieuwe klanten. Voor wie meer wil biedt het bedrijf onder andere reisaanbiedingen, online artikelen, toegangskaarten voor evenementen en musea, en desnoods hulp bij het invullen van de belastingpapieren.

Het van origine Amerikaanse concern ontrolt welbewust een steeds bredere strategie over de wereld en zoekt zo de positie als hofleverancier van nieuwe producten en ervaringen. De verbinding tussen consument en ondernemer wordt gelegd via een oer-Hollands principe: het zakendoen op een koopje. In goed Nederlands: de slimme deal.

Zelf een verwoed gebruiker?
Ruud Giebels: ‘Zeker! Ik was laatst op mijn account aan het scrollen en toen zag ik dat er een boel geld teruggaat naar Groupon. Ik gebruik het voor van alles. Ik woon in Utrecht en vind het leuk om daar, maar ook in andere steden, plekken te leren kennen. Voor de verjaardag van mijn vriendin zijn we naar de Karpendonkse Hoeve geweest om exclusief te kunnen eten. Ik heb ook thuis een wijnproeverij voor 10 man gehad. Daarnaast koop ik veel van Elisabeth Arden via Groupon. Mijn vriendin gebruikt dat aan de lopende band.’

Waarin onderscheidt Groupon zich van de andere aanbieders van lokale deals?
‘Het belangrijkste is dat wij de markt hebben gecreëerd. Toen Groupon in 2008 begon bestonden er geen bedrijven die daily deals aanboden. Ook in Europa waren we de first mover. We hebben het grootste klantenbestand en de grootste database met bedrijven. Die omvang is aantrekkelijk. Wij weten als geen ander waar bedrijven en consumenten naar op zoek zijn. Daarnaast loopt Groupon technologisch voorop. Vroeger kreeg iedereen per stad hetzelfde, maar tegenwoordig bieden we specifieke interesses op individuele basis, bijvoorbeeld via de mobiele app. Vroeger gaf die een vrij lange lijst, maar nu kun je gericht zoeken en een kaart aanklikken om te zien waar in jouw omgeving deals worden aangeboden. Als je bijvoorbeeld in Groningen bent en wilt lunchen, zie je meteen welke restaurants in de buurt een lunchdeal bieden.’

Hoe zien jullie de klantreis?
‘Wij werken voor iedereen die nieuwe ontdekkingen zoekt in de eigen stad. Groupon laat zien wat in de aanbieding is en waar je voor een mooie prijs iets nieuws kunt proberen. In Utrecht ga ik altijd naar dezelfde kapper. Misschien is er wel een zaak waar ik nog tevredener over kan zijn. Ruim 60 procent van ons klantenbestand is vrouw. Zij zijn honkvast als het om beautybehandelingen en de kapper gaat. Voor bedrijven is het moeilijk om nieuwe klanten aan te trekken, want iedereen heeft een voorkeursplek. Een effectieve manier om klanten iets nieuws te laten proberen, is door ze voor de helft van de prijs een alternatief te bieden. Op het moment dat ze voor de eerste keer bij ons komen, laten ze een e-mailadres achter. Ons startpunt is van oudsher een dagelijkse nieuwsbrief. Dat is het push-model. Daarnaast hebben we het pull-model. Op het moment dat jij ergens behoefte aan hebt, wat het ook is, kun je naar de zoekfunctie op onze site of mobiele app gaan. Als je vanavond in Amsterdam een 3-gangenmenu wilt, krijg je van ons een overzicht van wat we allemaal in de aanbieding hebben. In plaats van min of meer toevallige aanbiedingen hebben we de customer journey dus verbreed. We draaien het om: waar heb jij behoefte aan? Kom dat bij ons zoeken op de website. Wij communiceren dat mensen - wat ze ook zoeken, wanneer ze dat ook zoeken, en waar ze het ook zoeken - bij ons terecht kunnen om te vinden waaraan ze behoefte hebben.’

Voorheen ging het bij Groupon om lokale deals en reizen, nu ook om opleidingen en zelfs hulp bij een belastingaangifte. Waarom zo breed?
‘We willen iedere behoefte invullen, wat de consument ook zoekt, ieder moment van de dag, onafhankelijk van waar die behoefte ontstaat. Zit jij in de bus, onderweg naar huis, dan kun jij via je mobieltje vinden wat je zoekt. Thuis op de bank heb je een geïntegreerde ervaring op je iPad. Zit je op je werk achter je desktop, dan kun jij vinden wat je zoekt. Het is zonde als je stopt bij lokale ervaringen, hoewel dat de kern van onze bedrijfsvoering zal blijven. Mensen zoeken ook nog andere zaken. Producten en entreebewijzen bijvoorbeeld.’

Maar hulp bij de belastingpapieren?
‘Wat je behoefte ook is, waar je ook bent en wanneer dat ook is; wij zorgen dat jij het kunt krijgen. Dat is wat we doen. Onze Amerikaanse slogan is ‘Anything, anytime, anywhere’. Wij willen jouw leven leuker en makkelijker maken, ook als het om de belastingpapieren gaat. Het is breed, maar het zorgt er wel voor dat je iedereen wat biedt en je jezelf niet beperkt in de doelgroep voor de website.'

Zijn er bedrijven waaraan jullie je spiegelen?
‘Nee, alleen op onderdelen. Wij zijn het enige bedrijf dat lokale deals aanbiedt in combinatie met reizen en producten. Puur op productniveau kijken we of we van anderen kunnen leren, maar meestal zijn wij first mover. Bijvoorbeeld in de transitie van online naar mobiel. Wij geloven dat mobiel de toekomst is. Groupon is misschien wel het enige online bedrijf dat meer dan de helft van de verkoop inmiddels via mobiel doet. De uniforme customer journey en customer experience, de integratie met de app, de hele ervaring over de verschillende kanalen heen, daarin lopen wij voorop.’

Wat is de basisgedachte bij customer experience?
‘Het moet vooral makkelijk zijn om te vinden wat je zoekt. Daarnaast is er de ervaring met de aanbieding zelf. Hoe waarderen klanten de belevenis? Wij vinden het belangrijk dat de ervaring goed is. We hebben een strikte kwaliteitscontrole. Indien nodig gaan we vooraf bij bedrijven langs en checken we de kwaliteit van het bedrijf en de aanbieding. We houden in de gaten of de deal exact is wat wij op de website aanbieden. Verder vragen wij feedback via e-mail. Veel klanten maken daar gebruik van. Het leuke is dat we zo aan ondernemers kunnen laten zien hoe de waardering is, waar klanten vandaan komen en of het nieuwe klanten zijn. Zo help je de ondernemers hun marketinginspanningen te optimaliseren. Daarnaast selecteren we maandelijks at random een aantal klanten, die we inzetten voor een customer satisfaction survey om dieper in te gaan op bredere aspecten van de dienstverlening. Per keer krijgen we daarmee zo’n duizend responses.’

Hoe is de klantenservice geregeld?
‘Die is wereldwijd ondergebracht bij een aantal vendors. Zij doen de eerstelijns customer service. Zo kunnen we grotere openingstijden en betere bereikbaarheid waarborgen. In de Benelux doen we zaken met Xerox en Sitel. We hebben hier in Amsterdam nog een tweede lijn voor specifieke vragen of klachten.’

En de klachtenafhandeling?
‘Er geldt voor iedereen een wettelijke bedenktijd van 14 dagen. Als je een product wilt terugsturen is dat je goed recht en krijg je je geld terug. Maar er kan een reden zijn waardoor je buiten die termijn geen gebruik kunt maken van de aanbieding. Als de aanbieder of Groupon niet kan leveren, krijgt de consument zijn geld terug. Als de reden buiten ons of de aanbieder ligt, en er goede redenen zijn, kiezen we soms voor een vergoeding, doorgaans in de vorm van credits.’

Je hoort soms dat klachtafhandeling via Facebook sneller gaat dan via mail en telefoon.
‘Dat is niet mijn ervaring. Doorgaans reageren wij binnen 24 uur op e-mail en wordt een telefoontje binnen 60 seconden opgenomen. Maar natuurlijk heb je fluctuaties. In januari hadden we meer contacten dan voorzien. Daardoor was er een groter percentage dat langer moest wachten. Voor sommige contacten moet je nu eenmaal afstemmen met een aanbieder. Dat kan even duren. Wij discrimineren niet tussen de kanalen. Klantervaring is ontzettend belangrijk voor de perceptie van het bedrijf, dus je moet alles gewoon netjes oplossen.’

Hebben vaste klanten privileges?
‘Op dit moment niet. Nieuwe en loyale klanten krijgen dezelfde privileges. We hebben wel gerichte campagnes met 15 procent extra korting, bijvoorbeeld voor iedereen die de afgelopen zes maanden een aankoop heeft gedaan. Ik denk dat het natuurlijk slim is om op dat punt bezig te blijven met de lifecycle van de consument. Zeker voor een data-intensief bedrijf als Groupon. We zijn ermee bezig, maar kunnen voor de korte termijn geen concrete ontwikkelingen benoemen.’

Hebben klanten invloed?
‘Wij bieden ruimte om suggesties te doen. Laatst ging het over onze deals voor 2, 4 of 6 personen. Mensen zeiden: “Wij zijn met z’n drieën”. Nu bieden we doorgaans ook de opties aan om met een oneven aantal mensen te komen. Achteraf denk je: dat we daar zelf niet opgekomen zijn! Bij zakelijke klanten denken we ook mee. Bijvoorbeeld door een high tea of lunch te suggereren, waarmee restaurants de bezetting vergroten. Ander voorbeeld: laserontharing. Zo’n apparaat is hartstikke duur en staat vaak de halve dag stil. Wij kwamen erachter dat je met een opzetstukje van een paar honderd euro ook schimmelnagels kunt behandelen. Dat vertelden we aan beautysalons, waarna ze hun dienstverlening hebben uitgebreid. We proberen zo kennis te delen en innovaties mogelijk te maken.’

____________________

Profiel
Naam: Ruud Giebels
Leeftijd: 34 jaar
Functie: COO Groupon Benelux
Sinds: 2012
Opleiding: MBA aan INSEAD, master natuurkunde Universiteit Utrecht
Overige ervaring: The Boston Consulting Group
____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in CustomerFirst. Op de hoogte blijven van al het nieuws over klantcontact? Abonneer u dan op de wekelijkse (gratis) nieuwsbrief van CustomerFirst.