service als geheim wapen

Iedereen weet dat internet voor een heleboel veranderingen heeft gezorgd. Een van deze zaken is prijstransparantie. Mensen kunnen nu met een druk op de knop de goedkoopste aanbieder vinden. Deze ontwikkeling was een uitdaging voor de traditionele witgoedaanbieder. Zij kwamen vaak als duurste uit de bus. Inmiddels heeft deze branche geleerd dat het anders moet. Hoe zijn ze hier mee omgegaan?

Service tegen vergoeding
Als je tegenwoordig een wasmachine koopt bij een van de grote retailketens dan zijn de extra services optioneel. Zo installeert men uw nieuwe aankoop graag en neemt men de oude ook nog mee, maar dan wel tegen een vergoeding. De prijs voor de wasmachine is dus concurrerend met de internetaanbieders en een klant kiest zelf voor een extra toeslag voor extra gemak.

Service als product
Andere bedrijvenstakken zetten hun service en adviescapaciteiten tegenwoordig in als product.   Zo is er een reisbureau dat het uitzoekwerk en het samenstellen van een reis aanbiedt tegen betaling. Wanneer de klant de reis ook boekt bij het reisbureau worden de kosten voor het advies in mindering gebracht op de totale reissom.

Service inzetten voor productdifferentiatie
Een andere beweging is dat aanvullende diensten worden ingezet ter verrijking van een product en het verbeteren van de concurrentiepositie. Deze filosofie wordt de Service economy genoemd. Hierbij gaat men er van uit dat uiteindelijk alle producten gelijk zijn en dat een merk of een retailer het verschil kan maken door goede aanvullende service te bieden. De overweging is dan aan de retailer of men voor deze service een vergoeding vraagt of niet. Het gaat erom dat de retailer de service faciliteert en aanbiedt in combinatie met het product.

In een publicatie van Harvard Business Review   “A Practical Guide to Combining Products and Services” gaan de onderzoekers verder in op het inzetten van diensten om productdifferentiatie te realiseren.

Een bekend voorbeeld dat men aanhaalt in het artikel is de iTunes service die Apple heeft geïntroduceerd voor haar iPod. Op deze manier werd de iPod veel handiger in gebruik dan andere MP3 spelers.

Een hele andere case is Xerox. Zij biedt naast kopieerautomaten en printers een goede onderhoudsservice en klantenservice. Dankzij deze aanvullende diensten ervaren klanten nog meer gebruiksgemak bij de Xerox apparaten. De Service-strategie kan dus zowel door bedrijven met een B2C als B2B focus worden ingezet.

De onderzoekers van Harvard hebben gekeken hoe men diensten het beste kan combineren met producten. Ze hebben hiervoor vele cases onderzocht en een aantal tips opgesteld hoe diensten succesvol aan producten toegevoegd kunnen worden.

1.      Differentiate
Bepaal hoe je je kunt onderscheiden van concurrenten met goede services. Hoe ziet het concurrentieveld er uit binnen de markt waarin je je begeeft. Is jouw product al onderscheidend van zichzelf of is het een commodity?

2.      Schaalbaarheid
Houd rekening met eventuele schaalbaarheid van de services en probeer zo kostenefficiënt mogelijk te werken. Wanneer je je richt op een grote markt, kies dan ook voor diensten die eenvoudig op grote schaal aan te bieden zijn. Bijvoorbeeld een digitale service, zoals een fotoprintservice bij een fotocamera.

3.      Verdienmodel
Stel vast waar je je marge op wil halen: op het product , op de dienst of op beide? Daarnaast kunnen per product meerdere diensten worden verkocht, zoals bij de iPod en iTunes. Op de liedjes van iTunes kan dan dus een lagere marge zitten dan op een iPod. Daarnaast kan het ook een overweging zijn om de service tegen of onder kostprijs aan te bieden, wanneer de marge op het product groot genoeg is en aangeboden dienst zorgt voor meer afname van het product.

4.      Merkbeleving
Zorg ervoor dat het merk de juiste lading heeft, zodat de klant het ook logisch vindt dat je als producent of retailer een dergelijke dienst aanbiedt in combinatie met het product. De dienst dient ook volwaardig te zijn en niet enkel als marketingtruc ingezet te worden. De service moet minstens even goed zijn als vergelijkbare diensten in de markt, anders gaat de consument toch naar een andere aanbieder. Als we weer kijken naar de fotoprintservice. Wanneer de leverancier van de fotocamera een slechte fotoprintservice aanbiedt, dan zal de klant zijn foto’s ergens anders laten printen en dan wordt er juist het tegenovergestelde bereikt. Er ontstaat een negatieve merkbeleving en men gaat slecht denken over de kwaliteit van het merk en dus van de fotocamera.

Klantloyaliteit
Met service kan men dus ook toegevoegde waarde leveren aan klanten en zo werken aan klantloyaliteit. Binnen onze innovatiestrategie New Commerce over innovaties in marketing en sales , hanteren we de Formule voor FANS: product + dienst + beleving. Diensten zorgen dus voor het creëren van loyale klanten en klantenbinding. Een merk of retailer met een standaard product kan zich hiermee toch   onderscheiden in de markt en top-of-mind blijven bij de consument.

Arlette Broex is werkzaam bij Logica Management Consulting als Consultant en houdt zich bezig met innovaties op het gebied van mobiel en internet.