Personaliseren van e-mail nog in kinderschoenen

Het personaliseren van e-mails kan conversieverhogend werken. Maar wie het goed wil doen, krijgt te maken met een complexe organisatie. Uit onderzoek in opdracht van e-mailmarketingbureau Add to Favorites komt naar voren dan de Nederlandse webwinkelier nog niet erg goed uit de voeten kan met gepersonaliseerde e-mail.

Tekst: Marieke Verdonk

'Wat me opvalt is dat veel organisaties doorslaan als het om personalisatie gaat. Ze willen veel te veel in een keer, met tot gevolg dat het op niets uitloopt.' Joris de Bruijne, partner bij e-mailmarketingbureau Add to Favorites, ziet meer in een ge-fa-seerde opbouw. 'Bedenk ook goed wat je wilt en wat het moet opleveren. En - ook niet onbelangrijk - zorg dat je de organisatie goed voor elkaar hebt. Want tien gepersonaliseerde mailings, betekent ook tien keer content. Heb je daar de mensen voor en is je database erop ingericht?'

Goedkoop, snel en meetbaar

Zeker in de tijd van economische tegenwind is e-mail een aantrekkelijk marketingcommunicatiekanaal. Ten opzichte van de andere kanalen is het goedkoop, snel en het effect is ook nog eens heel goed meetbaar. Vandaar dat ook in 2009 weer een stijging van het aantal verstuurde e-mails wordt verwacht. Dit heeft tot gevolg dat inboxen van ontvangers steeds voller worden. Gemiddelde openpercentages zakken hierdoor, met een lagere conversie als gevolg. Om de consument toch te verleiden tot het openen van de mail en van daaruit door te klikken, zullen organisaties hun berichten moeten afstemmen op ontvangers. Personali-satie van content wordt steeds belangrijker, net als relevantie.

Om branchespecifiek inzicht krijgen in welke mate de content van outbound e-mails op ontvangers wordt afgestemd, liet Add to Favorites een onderzoek uitvoeren (zie kader pag. 50). De centrale onderzoeksvraag luidde: 'In hoeverre maakt de Nederlandse online-retailbranche anno 2008 gebruik van het personaliseren van outbound  e-mails op basis van aankoopgedrag en/of overige beschikbare profiel-gegevens?'

Beperkt gebruik personalisatie

De onderzoeksresultaten wijzen uit dat de mate waarin de Nederlandse online-retailbranche personalisatie toepast zeer beperkt is:

• 5 procent maakt gebruik van contentpersonalisatie op basis van aankoopgedrag;

• 30 procent personaliseert outbound e-mails op basis van profielgegevens;

• 3 procent stemt de content van e-mails af op het geslacht van de ontvanger.

Van maar liefst 45 procent van de retailers is na registratie geen enkele e-mail ontvangen. Dit toont aan dat de aanmeldprocedures niet goed zijn ingericht of niet goed zijn getest. De Bruijne: 'Of - en dat is nog veel belangrijker: er wordt gewoonweg niks mee gedaan. Erg zonde en een gemiste kans!'

Het onderzoek heeft geleid tot de volgende conclusies:

• De toepassing van personalisatie door de branche bevindt zich op een laag niveau.

• Een groot aantal retailers sluit de mogelijkheid tot toepassing van personalisatie uit.

• Het aanmeldproces voor nieuwsbrieven in registratieprocessen is bij een groot aantal retailers niet goed ingericht ook in het kader van het uitvragen van de juiste gegevens.

• De noodzaak tot een 'opt-in'-database wordt niet goed begrepen of de retailer ziet niet in wat de kansen van goede e-mailcommunicatie zijn.

Vijf fases

Aan de hand van een personalisatiemodel is inzichtelijk gemaakt op welk niveau de Nederlandse online-retailbranche personalisatie toepast. Het model visualiseert vijf fasen waar een organisatie zich op het gebied van personalisatie in kan bevinden:

Fase 1 - Geen personalisatie: e-mail-marketing wordt ingezet, maar zonder enige vorm van per-sonalisatie.

Fase 2 - Personalisatie op basis van profielgegevens: eenvoudige personalisatie van één of meerdere profielgegevens.

Fase 3 - Databasesegmentatie: content wordt afgestemd op grote groepen ontvangers die aan bepaalde segmentatiecriteria voldoen.

Fase 4 - Event driven: trigger based e-mailen op basis van vastgesteld gedrag.

Fase 5 - Event-drivenpersonalisatie op basis van een dialoog: klantwensen worden geregistreerd en content wordt volgens een geautomatiseerd proces op deze klantwensen afgestemd.

De onderzochte retailers bevinden zich voornamelijk in fase 1 en 2. Fase 5 is de meest ideale situatie omdat er hier qua content een maximale relevantie wordt behaald. Organisatorisch en technisch gezien is deze fase echter het meest complex. Om klantwensen te achterhalen moeten retailers gebruikmaken van individuele klantprofielen, die de klanten zelf kunnen wijzigen. Daarnaast kunnen ze gegevens uit het gedrag van de klant doorlopend meenemen.

Advies aan de online-retailers

Het onderzoek heeft vijf concrete aanbevelingen opgeleverd. 'Het is een kwestie van logisch nadenken', stelt de Bruijne. 'Wat wil je, wat heb je, wat kun je? Wat is relevant? Zoals gezegd: het is een kwestie van -testen. Verdeel je klanten onder in groepjes en kijk wat het verschil is in conversie bij verschillende mailings. Blijf iemand die de mail niet opent, niet alsmaar nieuwe mailings sturen. Niet openen is ook een signaal.' Techniek is key, vindt De Bruijne. 'Want als je personaliseert, trek dat dan door over de hele linie. Zorg dat iemand vanuit de mailing op een aparte pagina komt, niet op de homepage zodat hij of zij zelf weer op zoek moet. En zorg dat je online- en offline-uitingen met elkaar in overeenstemming zijn.'

 

1.  Verhoog de relevantie van de e-mails

'We hebben gezien dat veel online-retailers huiverig zijn om op basis van aankoopgedrag aanbiedingen te doen', vertelt De Bruijne. 'Terecht, denk ik, want als je één keer een kinderboek voor je neefje koopt, wil je niet steeds aanbiedingen voor kinderboeken krijgen. Veel organisaties kiezen er dan ook voor om pas na een flinke hoeveelheid bestellingen met dat soort aanbiedingen te komen. En daar ligt dan ook direct het probleem, want hoe vaak koopt iemand iets in dezelfde webwinkel?'

Hoewel event-drivenpersonalisatie als de ideale personalisatietool kan worden gezien, zullen organisaties ook de klantwensen moeten bepalen en registreren. De relevantie van de e-mail moet worden verhoogd. Omdat klantwensen kunnen veranderen, zullen organisaties moeten komen tot het voeren van een dialoog met hun klanten. Omdat de inrichting hiervan nog complexer is, kan event-drivenpersonalisatie op basis van een dialoog met klanten als een aparte (maar ideale) personalisatietechniek worden gezien.

2. Kijk kritisch naar de inrichting van -aanmeldprocessen en -systemen

'We hebben wezenlijke verschillen geconstateerd tussen losse aanmeldprocedures voor nieuwsbrieven en aanmeldprocedures, als onderdeel van een registratieproces', zegt De Bruijne. 'Maar liefst 45 procent van alle retailers verstuurt geen e-mail na het registratieproces. Bepaal of deze processen goed zijn ingericht door dataregistratie en datamutatie te testen'.

3. Hanteer een eenduidige permissie-methode, ten minste confirmed opt-in

In registratieprocedures kiest een groot aantal retailers voor de 'opt-out'- en 'single-opt in'-methode. De kans op ongewenste inschrijvingen blijft hiermee bestaan. Het hanteren van confirmed of nog beter 'double opt-in'-methoden voorkomt ontevreden ontvangers, maar verhoogt de datakwaliteit en daarmee de uiteindelijke conversie in e-mailcampagnes.

4. Als event-drivenpersonalisatie -organisatorisch nog niet haalbaar is, pas dan segmentatie toe
65 procent van de onderzochte retailers vraagt bij het aanmelden voor nieuwsbrieven naast het e-mailadres om extra profielgegevens. Als de event-drivenpersonalisatie niet mogelijk is, pas dan segmentatie toe. De Bruijne: 'Het is een kwestie van testen om te weten wat werkt, maar je kunt vaak al op basis van geslacht, leeftijd of demografie content op ontvangers afstemmen. De retailers die alleen maar om een e-mailadres vragen - 35 procent - adviseer ik hun e-maildatabaserecords uit te breiden met personalisatiegegevens.'

5. Maak het aanmelden voor nieuwsbrieven geen vast onderdeel van registratie-procedures (maar biedt deze mogelijkheid altijd apart aan)

Bij 18 procent van de onderzochte retailers is het aanmelden voor de nieuwsbrief een vast onderdeel van de registratieprocedure als klant, vandaar dat er in totaal (te) veel invulvelden zijn. 'Je vraagt dan erg veel van de klant', vindt De Bruijne, 'want het is noodzakelijk een groot aantal gegevens in te vullen. De drempel voor het aanmelden wordt hiermee onnodig hoog. Een korte aanmeldprocedure is beter. Later kun je dan om meer gegevens gaan vragen.'

Over het onderzoek

'Personalisatie in de online-retailbranche' is een onderzoek naar de inzet van personalisatie in outbound e-mails door de Nederlandse online-retailbranche anno 2008. Het onderzoek is uitgevoerd door Bart van der Aa, in het kader van zijn afstudeerscriptie voor zijn studie Communicatiesystemen - Digitale Communicatie aan de Informatie en Communicatie Academie (Hogeschool van Arnhem en Nijmegen). Hij voerde het onderzoek uit in opdracht van Add to Favorites en is inmiddels in dienst getreden bij het bureau.

Gegevens verzamelen

Van der Aa heeft op de volgende wijze zijn gegevens verzameld:

1. aanmaken van twee e-mailadressen;

2. aanmelden voor alle beschikbare outbound e-mails per retailer (e-mailadres 1). Indien mogelijk wordt bij de aanmeldprocedure het geslacht aangegeven, aangevuld met een extra aanmelding met afwijkend profiel om vast te kunnen stellen of content wordt gepersonaliseerd op basis van geslacht;

3. het voltooien van de aanmeldprocedure op de website per leverancier. Indien mogelijk wordt ook hier de voorkeur gegeven aan het ontvangen van alle beschikbare outbound e-mails (e-mailadres 2);

4. het doen van één aankoop bij alle retailers.

De 'online-retailbranche' in dit onderzoek kan worden gedefinieerd als de veertig grootste online-retailers op basis van de Twinkle100, exclusief de travel-, telecom- en financiële branche.

Meer informatie

Voor meer informatie over het onderzoek kunt u terecht bij Joris de Bruijne:
Joris@addtofavorites.nl.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 06-2009.