SMC: metrics, Wehkamp.nl en best practices

Media Plaza was deze week het decor voor het eerste congres op Nederlandse bodem dat geheel in het teken stond van sociale media. Twinkle was erbij en doet verslag van de interessantste presentaties. In dit artikel komen de presentaties na de lunch aan de orde, die van voor de lunch zijn hier beschreven.

Tekst: Arjan van Oosterhout, met medewerking van Antonio Thonis (Strategieforum.nl) en Pieter van Luijt
Beeld: Jos van der Hoek

Joost de Valk van OrangeValley, als kennispartner betrokken bij de organisatie van het Social Media Congres, trok veel bekijks bij zijn parallelpresentatie over de Return On Investment (ROI) van sociale media. Hoewel we met zijn allen ondertussen heel goed zijn geworden in het meten van verkeer naar websites, zei Valk, blijkt het nog lastig de waarde van het commercieel gebruik van sociale media te duiden. De behoefte bestaat wel: 'Binnen de sociale media lijkt geld een vies woord te zijn. Het is toch allemaal een beetje hippie-achtig. Maar uiteindelijk wil iedereen geld verdienen.'

Kern van Valk's betoog: vermeldingen van bedrijven op sociale media als blogs, fora en sociale netwerken beïnvloeden de klassieke funnel van traffic naar converise. Voorbeeld: iemand klikt binnen een gedeelte van Hyves op een advertentie die leidt naar jouw site. Sociale media zijn dus te plaatsen vóór het startpunt van de klassieke funnel en vertegenwoordigen daarmee een waarde.

En, bezweert Valk, die waarde is te meten. Het is niet eenvoudig, maar het kan. Valk benoemt vijf metrics (share of conversation, click-trough rate, direct traffic, sales en links), waarvan hij alleen de eerste nader bespreekt. De share of conversation, volgens Valk een goede metric om mee te beginnen, biedt inzicht in de relatieve aanwezigheid van een merk in discussies. Deze is grofweg te bepalen door het aantal vermeldingen van het eigen merk binnen discussies af te zetten tegen het geheel van de discussie en dit te vergelijken met dat van collega's.

In een presentatie die niet uitgesproken concreet wordt, spoort Valk de aanwezigen aan het meten van effect van sociale netwerken proefondervindelijk vast te stellen: 'Test and improve!'

Wehkamp.nl
Op hetzelfde moment gaf Gerrit-Jan Kruitbosch, Corporate E-commerce Expert bij Wehkamp.nl, een presentatie over de kracht van product reviews binnen de webwinkel. Geconfronteerd met het veranderende gedrag van de consument en het groeiende wantrouwen in advertenties, besloot Wehkamp.nl reviews & ratings van producten te integreren in zijn online-warenhuis. Hoofddoelen waren het verhogen van het bezoek, de conversie, het gemiddelde orderbedrag en de loyaliteit van de klant.

Bazaarvoice bleek een geschikte partner, met name door het uitgebreide pakket van mogelijkheden. Met acties waarbij Wehkamp.nl kleine bedragen uitlooft voor het reviewen van producten werden al snel veel reviews binnengehaald. Daarbij maakt men ook gebruik van mailings. Zo wordt de klant bijvoorbeeld 16 dagen na aanschaf gevraagd om zijn oordeel te vellen over het inmiddels ontvangen product. De ontvangen reviews worden multimediaal uitgenut; in de catalogus worden de best beoordeelde producten uitgelicht.

Inmiddels is een totaal van ruim 70.000 reviews op Wehkamp.nl te vinden, verspreid over 21.000 producten. De 30.000 mails met reviewverzoeken zorgen wekelijks alleen al voor 1250 nieuwe klantbeoordelingen.

De reviews staan, hoewel het effect per productgroep verschilt, garant voor een daling van het aantal retouren en een verhoging van de vindbaarheid in zoekmachines, stelt Kruitbosch. In de toekomst wil Wehkamp.nl meer gaan doen met de ontwikkelingen binnen mobiel internet. Daarnaast wil het bedrijf meer functionaliteiten creëren binnen persoonlijke pagina's en een mogelijke integratie met social netwerken realiseren.

Rhinofly en Social Media
Frank Meeuwsen gaf in zijn parallelpresentatie aan hoe Rhinofly gebruik maakt van sociale media. Het bedrijf zette in 2002 met Frank-ly.nl het eerste bureau-blog van Nederland op om zijn netwerk uit te breiden en zich als kennispartner te profileren.

Rhinofly heeft inmiddels een groot aantal sociale media toegevoegd. Er wordt gebruik gemaakt van een Youtube-kanaal, een groep op LinkedIn, Flickr, Twitter, Slideshare, Last.fm, interne wiki's en rss-monitoring. Volgens Meeuwsen heeft de inzet van Twitter onder meer geleid tot een daling van het e-mailverkeer en een soepeler en sneller verloop van de interne communicatie.

Hoeveel geld dit alles heeft gekost, zegt Meeuwsen niet te kunnen becijferen. Het heeft in ieder geval heel veel tijd gekost.

Maar: het gebruik van social media heeft Rhinofly nieuwe klanten opgeleverd, uitnodigingen voor pitches, presentatiemogelijkheden en een sterker groepsgevoel tussen medewerkers en binnen afdelingen. Behalve goede externe- en interne pr hebben sociale media ook nieuw personeel geleverd; Rhinofly maakt niet langer gebruik van wervingsbureaus om aan deskundige en gemotiveerde collega's en stagiaires te komen.

Best practices in communities
Erwin Blom heeft in het afgelopen jaar naar eigen zeggen ruim veertig gesprekken met bedrijven gevoerd over de inzet van social community websites. Hij bestudeerde welke rol het publiek kan spelen binnen productontwikkeling, marketing, verkoop, kennisdeling en klantenbinding. In een plenaire middaglezing vertelde de oprichter van The Crowds dat er een aantal basisregels is om de kracht van je publiek succesvol in te zetten.

Om te slagen met een community moet je allereerst over passie beschikken. Sprekend voorbeeld hiervan is Iphoneclub.nl, geboren uit puur fanatisme. Naast passie vereist het succesvol gebruik van sociale media volgens Blom een lange adem; het is een arbeidsintensief proces en het duurt even voordat de resultaten zichtbaar worden. Daarnaast moet je ook zelf actief zijn op en rondom je community.

Vervolgens moet je flexibel zijn en niet halsstarrig reageren wanneer je platform anders wordt gebruikt dan je eigen bedoeling was. Als ontwikkelaar moet je je hier op aan kunnen passen. Tot slot is het ook belangrijk om transparant, eerlijk en open te zijn.

Wanneer je aan deze basisregels voldoet, kunnen sociale media het contact met je publiek helpen verbeteren of kunnen ze worden ingezet voor co-creatie, zoals RTL dat doet met ingezonden weerfoto's. TomTom laat volgens Blom goed zien hoe feedback van het publiek over wegen en routes kan bijdragen aan de verbetering van een product.

Blom staat ook stil bij de centjes die sociale media kunnen opleveren. Direct herleidbare inkomsten kunnen komen uit advertenties of sponsoring van blogs of platforms. Ook premium memberships, waarbij privileges aan leden worden toegekend, brengen geld in het laadje. Verder kunnen de data die binnen een community zijn gegenereerd worden ingezet voor afgeleide producten. Ook kunnen die worden verkocht aan het bedrijfsleven. Tenslotte kunnen communities er door hun feedback-functie voor zorgen dat bepaalde problemen eerder worden opgespoord en kosten worden bespaard.

Business goes human
Slotspreker Chris Brogan, die Twinkle ook apart te woord stond, gaf een presentatie over de terugkeer van de mens in business. Volgens de sociale media-goeroe streven bedrijven inmiddels naar 'cafe shaped conversations', die de plaats innemen van massamediale marketingboodschappen.