De dominantie van Google in de advertentiekanalen en de ‘amazonisering’ van het e-commercelandschap zorgen voor continue verschuivingen in de waardeketen van online retail. Door de toevoeging van een winkelwagen speelt Beslist.nl hier strategisch op in.
Beslist.nl trekt de rol van retailer naar zich toe. De zet van de vergelijker past in een veel grotere beweging en is een potentiële bedreiging voor veel online retailers.
Tekst: Jeremiah Albinus
Met de komst van Google Shopping en de verdere ‘googlification’ van de online advertentiekanalen wordt het een steeds grotere uitdaging voor een advertentiekanaal (die als intermediair tussen de zoekmachine en de adverteerder staat) om competitief te blijven. Het is dan ook niet vreemd dat Beslist.nl ervoor kiest om zijn diensten als prijsvergelijker uit te breiden met die van een retailer. Los van de operationele drempels die nog overwonnen moeten worden (wat in dit opiniestuk beperkt aandacht krijgt) en die het succes voor een groot deel zullen bepalen, is de zet op zichzelf een teken van verandering.
Amazonisering
Chris Anderson, onder andere bekend van zijn artikel over The Long Tail, schreef in augustus 2010 het volgende: ‘Monopolies are actually even more likely in highly networked markets like the online world. The dark side of network effects is that rich nodes get richer.’ In het artikel The web is dead. Long live the internet, waar de uitspraak uit afkomstig is, stipt Anderson aan hoe het web steeds meer wordt gedomineerd door monopolisten die strijden om top of mind posities in het associatienetwerk van het consumentenbrein.
Op e-commerce gebied is deze beweging niet anders. Grote e-tailers breiden hun macht uit door middel van productdiversificatie (het aansluiten van nieuwe productgroepen zoals Wehkamp.nl doet) en het opschalen van hun marktplaatsfunctie (de aggregatie van producten van derde partijen zoals Bol.com doet). Deze ambities gaan voorbij aan marktleiderschap in een bepaalde productgroep en komen steeds meer overeen met de visie van Amazon.com om het online distributiekanaal als marktplaats te zien en om het startpunt van online shopping te worden. Deze zogenaamde amazonisering van het e-commercelandschap en de groeiende rol van product aggregators lijkt nu ook over te slaan naar advertentiekanalen.
Beslist geen retailcompetenties
Hoewel het nog duidelijk moet worden hoe het nieuwe platform van Beslist.nl vormgegeven gaat worden lijkt het zo te gaan worden dat de consument tijdens het transactiemoment niet of nauwelijks in aanraking komt met de retailer die het product levert. Deze functie van Beslist.nl kan voor consumenten die weten wat ze willen, zeker gemak opleveren. Ervan uitgaande dat Beslist.nl zaken als dubbele verzendkosten, levertijdbeloftes en retouren goed communiceert en oppakt. Voor consumenten die begeleiding zoeken in hun koopproces is het echter de vraag of Beslist.nl deze goed kan bedienen. Kan de prijsvergelijker voldoen aan retailcompetenties als productselecties, upsell & cross-sell, productgerelateerde klantvragen en een zekere keuzehulp in de navigatie? Juist deze productgerelateerde competenties (aangevuld met service en distributie) vormen de toegevoegde waarde van een retailer in de waardeketen van de online retail. Het zijn competenties die verder gaan dan het online plaatsen van producten en die de product aggregators veelal missen.
Het gevaar van de verschuiving van het transactiemoment
Beslist.nl gaat het belangrijkste branding-moment van de retailer overnemen: de transactie. Niet alleen zal dit herhalingsaankopen in gevaar brengen, maar het maakt de retailer ook afhankelijk als het concept van Beslist.nl en andere soortgelijke concepten van toekomstige product aggregators succesvol zouden blijken. Dit is te vergelijken met de manier waarop de afhaalhoreca steeds afhankelijker wordt van Thuisbezorgd.nl en Justeat.nl. Ook mist de retailer het klantcontact, de klantgegevens (tenzij dit eigendom wordt overgedragen) en de observatie van het klantgedrag (o.a. gegenereerd door webanalytics). Verder is het waarschijnlijk dat Beslist.nl een grotere concurrent wordt in andere advertentiekanalen zoals bijvoorbeeld SEO en SEA, waardoor de retailer daar aandeel zal verliezen, wat de afhankelijkheid ook weer vergroot. Het allergrootste risico op de langere termijn echter, is dat succesvolle product aggregators in een volgende stap ervoor zouden kunnen kiezen om gefaseerd retailers uit het platform te zetten om zodoende direct met leveranciers te werken: cut out the middleman. Ondanks deze nadelen op de langere termijn is het toch waarschijnlijk dat retailers ervoor zullen kiezen om samen te werken met dit soort concepten.
De waardebubble
Naar alle waarschijnlijkheid zullen retailers deelname in eerste instantie af laten hangen van de potentiële deelname van concurrenten en de vraag of het platform additionele sales op zou gaan leveren. En daar wordt het complex. Of een sale via een specifiek advertentiekanaal van toegevoegde waarde is, hangt af van het (additionele) bereik van het advertentiekanaal, het type retailer en de customer journey van diens klanten. Bij veel retailers worden advertentiekanalen echter nog individueel beoordeeld op performance in plaats van op de rol in de totale (retail)marketingstrategie. Meestal komt dit door een gebrek aan kennis of cijfers, maar ook vaak doordat de individuele prestaties van een advertentiekanaal gekoppeld zijn aan de performance van de personen die verantwoordelijk zijn voor dit specifieke kanaal. Deze hebben dus belang bij de individuele ‘performance’ van een kanaal, ondanks dat dit in de bredere context of op de langere termijn overgewaardeerd kan zijn. Dit zorgt voor ‘waardebubbles’ (te hoge waardering van bepaalde kanalen of de performance daarvan). Beslist.nl speelt hier slim op in door een performance based model (CPS) in te zetten, wat het risico wegneemt bij de retailer en samenwerking verleidelijker maakt.
En de consument dan?
Zolang markten competitief blijven is de amazonisering van e-commerce niet per definitie een slechte beweging voor de consument. Een handjevol webshops die een compleet aanbod van producten bieden met goede servicevoorwaarden maakt het landschap voor de gebruiker behoorlijk overzichtelijk. Het aanbieden van miljoenen producten via een platform betekent echter niet dat de aanbieder ook daadwerkelijke kennis van de producten bezit. Hierdoor zullen retailers met verdere differentiatie in productkennis, de consument toegevoegde waarde kunnen blijven bieden. De uitdaging voor webshops met deze strategie is echter om de consumenten te bereiken.
Conclusie
Enkel gedacht vanuit de prijsvergelijker is deze vorm van distintermediation een slimme keuze. De keuze van retailers om samen te werken met deze functie van Beslist.nl of met andere toekomstige product aggregators zal echter bijdragen aan een veel grotere beweging: de amazonisering van e-commerce. Een beweging die zich in de aankomende vijf tot tien jaar nog veel meer zal uitkristalliseren en met name een gevaar zal vormen voor pure e-tailers die geen brand bezitten en afhankelijk zijn van traffic via derden. Het is nu wachten op de volgende grote product aggregator met een ordertraject. Laten we hopen dat het niet Google is.
Jeremiah Albinus is Online Marketing Manager van Fonq.nl.
Goed stuk, maar de hoop dat het niet google zou zijn is natuurlijk een illusie.
Op alle fronten werk google aan haar credo om de consument zo snel mogelijk bij zijn gewenst resultaat te krijgen, het cut out the middle man is een hoger credo dan do no evil,
Van data (analytics/targeting) tot consumenten (profielen/accounts) tot payment (google checkout) heeft google alles binnen handbereik, wie de middle man zal zijn die er tussen uit moet zal blijken.
Gelukkig heeft google die middle man nog nodig voor de reclame inkomsten. Hier ontstaat een uitdagend rekenmodel wat voor google meer oplevert, de retailwinst op een product of de reclame die via google voor het product gemaakt is.
Zoals je terecht opmerkt is de toewijzing van de bijdrage van een kanaal aan de totale revenu niet helder, aspecten als branding worden in de toewijzing van de omzet aan google (organic of search) vaak niet meegenomen. Voor een groot aantal producten zou het kunnen zijn dat de omzet op basis van advertisement voor google hoger is dan de revenu van een directe verkoop. Dit nog geheel afgezien van enige risicoberekeningen tav van product aansprakelijkheden, voorraad risico's etc.
Het vervelende aan het bovenstaande is echter dat google gezien haar toegang tot welhaast ongelimiteerde data, met name conversie cijfers van websites en wie wat waar en wanneer besteld, door het gebruik van google analytics door heel veel merchants best in staat zou kunnen zijn dergelijk berekeningen te maken.
Wat betreft Beslist. Wij hebben besloten om er niet direct aan mee te gaan doen. We zien veel haken en ogen en zullen eerst eens aankijken of het wat wordt. We gaan niet voorop lopen in ieder geval.
Over die amazonisering: Overstock.com maakt een tegengestelde beweging en sluit na zeven jaar de deuren van zijn third party sellers marketplace, waar derde partijen hun waar kunnen slijten. Donderdag valt het doek voor O.co, schrijft Auctionbytes.
@mdobro Goede aanvulling mbt de positie van Google hierin. In het geval dat Google zou groeien naar een retailerpositie (Lees: een platform bouwt waar je alleen maar binnen een Google omgeving blijft als je als consument geld wilt besteden), omdat dit een hogere ROI op zou brengen dan advertising zouden ze de hele differentiering van het web definitief kapot maken. Op dat moment is er ook ruimte voor zoekmachines die wel staan voor differentiering.
Ik geloof wel in de grenzen van de googlification. Dat deze echter nog niet bereikt zijn, ben ik met je eens.
@Arjan Interessant bericht van Overstock. Dit kan natuurlijk om diverse redenen zijn. Teveel (proces)onderhoud of lagere marges tov verkoop van eigen producten. Of liever resources steken in organische groei.