Service en beleving extreem belangrijk bij Rituals

Inspirerende verhalen uit het Oosten zijn de basis van de luxe, maar betaalbare verzorgingsproducten van Rituals. Met de nieuwe webshop en een native app wordt een opmaak gemaakt naar omnichannel, vertelt global e-commerce manager Martijn Cornelissen.

‘Service is voor ons heel belangrijk, en die service is natuurlijk alleen optimaal als die over alle kanalen perfect is.’

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Fleur Fotografie

20 procent van de omzet moet in 2020 uit online komen. ‘Dat is geen keiharde eis, maar meer een state of mind’, zegt Martijn Cornelissen, global e-commerce manager bij Rituals. ‘Wereldwijd wordt 6 procent van de cosmetica online verkocht. Dat is nog niet veel, maar dat gaat absoluut meer worden. Sowieso is de impact van digital op retail al heel groot, ook in onze branche. Volgens de laatste onderzoeken heeft meer dan 50 procent van de offline sales een digital touchpoint in de aanloop naar de aankoop.’ Toch begon het cosmeticamerk al in 2000 met e-commerce in samenwerking met Fonq. In 2011 stopt die samenwerking en ging de eigen webshop Rituals.com live. Toen Cornelissen drie jaar geleden bij Rituals in dienst kwam, bestond zijn eerste project uit de keuze voor en de implementatie van een nieuwe e-commerce engine. Cornelissen: ‘Het bestaande platform kraakte in het vierde kwartaal flink. Aangezien we vaart wilden maken met e-commerce, zocht ik naar een schaalbare oplossing met een goede performance. Eentje die de feestdagen van 2013 zou overleven.’ En eentje die de internationale expansie zou ondersteunen. ‘Dan is een cloud-oplossing zalig’, verzucht de e-commerce manager die de keuze op Demandware liet vallen. ‘En het is ook fijn om het fulfilment in huis te hebben. Sinds 2014 beheersen we de totale customer journey en kunnen we daar ook stap voor stap op verbeteren. Wat we eerst hadden geoutsourcet, hebben we nu in eigen hand.’ De nieuwe responsive site ging in oktober 2013, dus vóór de feestdagen, live. ‘In drie maanden was de site in 21 landen uitgerold, dat lukt alleen met een goed team en de goede partner.’

Moment delen
Een van de grote uitdagingen voor Cornelissen is om de winkelbeleving online terug te laten komen. ‘In de winkel krijgt de klant een kopje thee en kan hij producten ruiken en voelen. Service en beleving zijn extreem belangrijk bij ons. Digitaal is ruiken en voelen dan wellicht lastig, maar het is een fantastisch medium om het merk te verdiepen. Online moet je een goed evenwicht zien te vinden tussen content en commercie.’ Met de nieuwe webshop en een nieuwe app maakt het bedrijf een belangrijke stap. ‘Het gaat bij Rituals om het genieten van de kleine, mooie momenten in het leven. Om je dagelijkse routines - of rituelen - in bijzondere verwenmomenten om te zetten, met onze producten maar ook met de inspiratie die we bieden.’ Dat doet het luxe cosmeticamerk met veel visuals, tekst en een online magazine, maar ook met user generated content. Gebruikers van de Rituals-producten worden uitgenodigd om hun zogenoemde  #myrituals te delen. ‘We vragen onze klanten om hun rituelen en geluksmomenten te delen’, legt Cornelissen uit. ‘Eerst kwamen die alleen op een speciale campagnepagina. Inmiddels plaatsen we de content op verschillende relevante plekken op de site. Een leuke en eerlijke manier om producten en geluksmomenten te tonen en delen. Daarnaast is het natuurlijk ook erg goed voor onze seo.’

Omnichannel
Vooralsnog worden in webshop exact dezelfde producten verkocht als in de webshop. ‘De long tail is mijn stokpaardje’, zegt Cornelissen. ‘Het biedt echt een megakans voor een servicegerichte organisatie als die van ons, maar we kunnen niet alles tegelijk doen. We hebben duizend sku’s en introduceren twee keer per jaar nieuwe producten. Die innovatie en snelheid is onze kracht, maar soms doet het ook pijn om afscheid te nemen van mooie producten die niet meer in de schappen passen. Online ligt daar natuurlijk een grote kans.’ De manier waarop het bedrijf nu met e-commerce bezig is noemt Cornelissen een opmaat naar omnichannel. ‘Service is voor ons heel belangrijk, en die service is natuurlijk alleen optimaal als die over alle kanalen perfect is.’

In Amerika - waar Rituals langzaam maar zeker voet aan de grond begint te krijgen - worden de webshoporders al vanuit de winkel verstuurd. Cornelissen: ‘In Amerika is het al gebruikelijker dan hier om vanuit de winkel thuis te laten bezorgen. Dan hoef je niet de hele dag met al die tassen te slepen.’ Dat ook in andere landen de online orders in de Rituals-winkels worden verwerkt, is een kwestie van tijd. ‘Zeker als je naar same day of levering binnen een uur wilt, is dat noodzakelijk. Alleen zijn de winkels er nu nog niet op ingericht en je wilt het serviceniveau van de winkels ook niet in gevaar brengen. Bovendien moet je een betrouwbare partner hebben voor de levering bij de klant. Er zijn veel nieuwe initiatieven in de last mile, die strijd is nog niet gestreden.’

Mobile first
Een belangrijke pijler in de omnichannelstrategie waar Cornelissen nu wel vol op inzet, is mobiel. De net opgeleverde site is gebouwd vanuit de mobile first gedachte. ‘De switch naar mobiel is enorm. Meer dan 50 procent van onze traffic komt van mobiel; smartphone en tablet.’ Om de mobiele consument tegemoet te komen is er nu ook de Rituals-app. ‘Daar ben ik heel erg trots op’, zegt Cornelissen. ‘In die app kunnen we echt goed laten zien waar Rituals voor staat. Het magazine zit erin, er zijn yoga- en meditatieoefeningen, er is een video giftcard waarmee je op een leuke persoonlijke manier snel een cadeau kunt sturen met een videoberichtje erbij, maar er is ook heel praktisch een store finder, een digitale giftcard en natuurlijk de shop.’ Met de feestdagen in het vooruitzicht pakt Rituals flink uit. ‘Zowel offline als online zullen consumenten Rituals tegenkomen. We gebruiken billboards, tijdschriften, banners en pre-rolls. Heel belangrijk zijn de activiteiten waarin we de interactie opzoeken en mensen vragen om dingen te delen, bijvoorbeeld video’s. We hebben ook een platform waarop onze klanten de dagelijkse helden in hun leven een bijzondere kerstwens kunnen sturen. Daarmee zijn we nu heel druk.’

En dan wordt het tijd om de eerste stappen te zetten in de verbinding tussen online en de winkels via de app. ‘Waarbij de digitale identificatie gebruikt kan worden in de Rituals-winkel. Dus dat we de offline klant net zo goed leren kennen als de online klant. Want dat is de toekomst.’

____________________

Over Rituals
Rituals staat voor genieten van de kleine dingen in het leven en verpakt dat in producten voor lichaam en huis, in dezelfde vormgeving en geuren. Het bedrijf is in 2000 opgericht door Raymond Cloosterman als luxe lifestyle merk vanuit de passie om dagelijkse routines met een beetje speciale aandacht te transformeren in bijzondere momenten. Zijn voormalig werkgever Unilever investeerde in het merk, maar trok zich na twee jaar terug toen succes uitbleef. De positionering van het merk, luxe voor de massa, sloeg uiteindelijk toch aan. Rituals heeft ruim vierhonderd winkels en 1.400 shop-in-shops in 24 landen en een webwinkel in 21 landen. Het bedrijf had in 2014 een omzet van 315 miljoen euro. Het bezet de 171ste plaats in de Twinkle100 met een geschatte Nederlandse online omzet van 2,5 miljoen euro over 2014. Op het hoofdkantoor in Amsterdam werken tweehonderd mensen.

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2015.

De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Rituals.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.