Agradi volgt agile strategie: 'Do it and fix it'

De agrarische webwinkel Agradi van oprichter en mede-eigenaar Oskar van Straaten groeit stevig en maakt winst. Maar die ontwikkeling ging niet zonder slag of stoot. ‘Ik heb de leveranciers en fabrikanten aan de hand meegenomen om dit samen tot een succes te maken. Daarbij heb ik veel leergeld betaald.’ Dat heeft zijn vruchten afgeworpen.

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Fleur Fotografie

Afgelopen december draaide Agradi.nl zijn hoogste omzet ooit. ‘Met dank aan Coolblue’, chargeert oprichter en mede-eigenaar Oskar van Straaten. Hij had ook kunnen zeggen: met dank aan alle omgevallen fysieke winkels. ‘Coolblue, maar ook Bol.com, heeft een positieve invloed op de branche. Zij voeden het vertrouwen van de consument. Met het faillissement van een flink aantal stenen winkels krijgt de consument het laatste zetje om online te gaan kopen. Het is een hefboomwerking; Coolblue en Bol.com zijn de trekkers en wij volgen in het zog. Daar ben ik erg dankbaar voor. Het brengt wel met zich mee dat je het goed moet doen, want de lat ligt met deze twee spelers wel heel hoog.’

Wat ook helpt is dat het bedrijf dat producten verkoopt voor dieren en buitenleven is verhuisd naar een locatie die twee keer zo groot is en waar het orders picken veel sneller gaat. Nu ook nog een nieuwe site live is, kan het niet anders dan dat de groei gaat doorzetten. ‘Snelheid is nummer één. Je moet ook met een 4G- of 3G-verbinding snel over de site kunnen surfen. Het moet gewoon allemaal heel gemakkelijk zijn.’ De consumentenomzet over 2014 bedroeg 7,1 miljoen euro, maar Agradi verkoopt ook nog heel veel spullen aan kinderboerderijen, maneges, boerenbedrijven en andere zakelijke klanten. Hoewel Van Straaten erg van openheid houdt, wil hij liever niet meer heel specifiek zijn over de omzet. ‘We groeien flink, daar houd ik het tegenwoordig bij.’

25.000 gulden
Het bedrijf is van ver gekomen. Toen Van Straaten in 1998 samen met zijn vrouw begon als postorderaar, werd bij regelmatig voor gek verklaard. ‘We hadden een catalogus voor boeren. Niemand dacht dat die daadwerkelijk bij ons zouden gaan bestellen. Maar dat gebeurde wel. In het eerste jaar draaide we al 640.000 gulden omzet. We waren begonnen met 25.000 gulden die we hadden geleend van de bank.’ Maar er zat niet alleen maar een stijgende lijn in de verkopen en omzet van Agradi . In 2006 keek het bedrijf tegen rode cijfers aan. De kosten van de marketing en de productie van de catalogus wogen niet op tegen de inkomsten. Van Straaten had de keuze: stoppen of een radicale omslag maken. Hij koos voor het laatste, ondersteund door een lening van zijn zwager. Agradi ging volledig online. Met succes; in 2007 schreef de onderneming zwarte cijfers en de lening kon netjes worden terugbetaald.

Positief eigen vermogen
Nadat zijn vrouw Alexandra had besloten dat ze meer met haar universitaire medische studie wilde gaan doen, kwam vijf jaar geleden Van Straatens neef Rello Wanders bij het bedrijf. Van Straaten: ‘Hij richt zich voornamelijk op personele zaken, financiën en logistiek. Ik ben verantwoordelijk voor inkoop en verkoop en ga ook veel naar buiten. Ik vind het bijvoorbeeld heel leuk om lezingen te geven voor studenten. En ik praat ook veel met andere online ondernemers.’ Ondertussen heeft het bedrijf een positief eigen vermogen en maakt het winst. En daar is de oprichter best trots op. ‘Ik doe het anders dan anderen in onze branche. De agrarische wereld is vrij conservatief en iedereen doet hetzelfde. Toen ik volledig online ging vonden ze me maar een mafkees. Ik heb de leveranciers en fabrikanten aan de hand meegenomen om dit samen tot een succes te maken. Daarbij heb ik veel leergeld betaald.’

Die samenwerking is cruciaal, legt Van Straaten uit. ‘De marges zijn klein, dus de datafeeds die leveranciers aanleveren moeten zo goed en volledig mogelijk zijn. Ik wil alles automatiseren wat je maar kunt automatiseren. Maar ik heb ze ook de long tail uitgelegd. Ik wil alles van een leverancier hebben. Ik hoef het zelf niet allemaal op voorraad te hebben, maar je moet het wel aanbieden. Die producten in de long tail verkoop je, omdat niemand anders dat heeft. Je hoeft dan dus ook niet te prijsvechten. Dat is mijn strategie. Met 120.000 producten op de site, is het heel belangrijk dat alle data op orde zijn.’ Door de fabrikanten aan de hand mee te nemen, heeft Van Straaten vertrouwen en begrip gekweekt. ‘Ze kloppen nu zelf aan, want ze zien dat het werkt.’ Toch merkt Van Straaten ook dat veel fabrikanten in paniek zijn. ‘De winkels voeren de druk op, nu het in de winkelstraat zo slecht gaat. Er worden prijsafspraken gemaakt die ongunstig zijn voor webwinkels en er zijn leveranciers die niet meer willen leveren.’ Vervelend, prijsafspraken zijn zelfs verboden, maar de directeur maakt zich niet al te druk, omdat hij weet dat de leveranciers hem uiteindelijk nodig zullen hebben.

Agile
In het nieuwe kantoor in Den Bosch werkt Van Straaten met circa zestig collega’s (35 fte) in een heel open structuur. Veel open ruimtes, veel ramen en direct zicht op het magazijn. ‘Niet om te controleren’, zegt hij. ‘Maar om ook die collega’s en werkzaamheden bij het bedrijf te betrekken.’ Agile is het toverwoord. ‘Ik hou heel erg van uitspraken als 'Do it and fix it'. Met een agile strategie ben je enorm flexibel, beweegbaar. Wij proberen heel veel. Je kunt gaan A/B-testen maar je kunt het ook gewoon doen. Testen kost flink veel tijd en geld. Wij kijken in de analytics wat er gebeurt en wat er beter kan, dat pakken we op. Iedereen in het bedrijf heeft toegang tot alles, van analytics tot ordersysteem. We hebben een platte structuur en een informele cultuur. Er is veel vrijheid, maar ook veel verantwoordelijkheid. Daar moet je wel mee om kunnen gaan.’

Van Straaten is er met huid en haar in gegaan, zoals hij zelf zegt. Maar met zeventien jaar ervaring kent hij het klappen van de zweep. ‘We gaan voor de lange termijn en de drijfveer is service. Agradi is een familiebedrijf, ik heb geen investeerders die in mijn nek hijgen.’ Het openen van fysieke winkels staat niet op de roadmap. ‘Je moet doen waar je goed in bent en dit is al complex genoeg.’ Dit jaar opent Agradi wel webshops in Duitsland, België en Engeland. Van Straaten: ‘We blijven gewoon vanuit Den Bosch werken en verzenden. We moeten goede websites optuigen, maar we gaan onze afkomst niet verbergen. We zijn een Nederlands bedrijf en daar zijn we trots op.’

__________

Over Agradi
Agradi, een samentrekking van agrarisch en direct, is een webwinkel voor dierbenodigdheden en buitenleven. Het werd in 1998 door Oskar van Straaten en zijn vrouw Alexandra opgericht als postorderbedrijf. De webwinkel ontvangt gemiddeld 250.000 unieke bezoekers per maand. Per dag worden er ongeveer 950 pakketjes verstuurd. De consumentenomzet over 2014 was 7,1 miljoen euro, over de b2b-omzet doet Agradi geen andere uitspraak dan dat die lager is dan de b2c-omzet. Er werken zestig mensen bij Agradi, zo’n 35 fte.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2016.