Conversietip: CRO bij My Jewellery

My Jewellery, het Nederlandse sieradenmerk, laat zien hoe een strategische aanpak van conversieoptimalisatie kan bijdragen aan groei. Voor deze column vroegen we Xeï Hulshoff, CRO-lead bij My Jewellery, naar recente successen en toekomstige plannen.

Het afgelopen jaar heeft My Jewellery een grote stap gezet in het optimaliseren van zijn CRO-proces. Waar voorheen A/B-testen afhankelijk was van complexe JavaScript binnen een CDP-tool, heeft het team nu een meer flexibele aanpak gevonden. Dankzij de overstap naar een headless webshop en de oprichting van een inhouse frontend development team, kunnen A/B-testen rechtstreeks in de codebase worden gebouwd. Dit bespaart niet alleen tijd, maar zorgt er ook voor dat succesvolle experimenten direct geïntegreerd zijn in de live omgeving.
‘Blije developers en efficiëntere experimenten’, zegt Hulshoff. ‘Komend jaar werken we eraan om de samenwerking met development verder te optimaliseren, zodat we minder afhankelijk zijn van release-cycli en onze eigen planning beter kunnen bewaken.’

Fulfilment marge

Eén van de grootste uitdagingen in e-commerce is het beheersen van retouren, en dat geldt ook voor My Jewellery. Dit jaar wordt het verminderen van retouren een centraal thema. Het team wil specifiek A/B-testen opzetten om te onderzoeken welke wijzigingen bijdragen aan lagere retourpercentages. Daarbij kijken ze verder dan conversiepercentages en focussen ze op de fulfilment marge: de netto-opbrengst na aftrek van logistieke kosten.

‘Retouren hebben een grote impact op ons bedrijf. Door gericht te testen, willen we niet alleen de omzet verhogen, maar ook onze marges verbeteren’, legt Hulshoff uit. Deze focus laat zien hoe CRO verder kan gaan dan puur optimalisatie en strategisch kan bijdragen aan de bedrijfsresultaten.

Internationale groei

Naast het terugdringen van retouren, zet My Jewellery in op een meer holistische aanpak van de klantreis. Waar analyses eerder gericht waren op afzonderlijke pagina’s, gaat het team nu customer journey mapping inzetten om inzicht te krijgen in het totale gebruikersgedrag. Deze aanpak wordt een gezamenlijke inspanning van het Customer Service- en CRO-team, waarbij de inzichten breder in de organisatie worden gedeeld.
Ook internationaal wordt de lat hoger gelegd. In 2025 start My Jewellery met structurele A/B-testen op zijn Duitstalige website. Dit is een belangrijke stap in het verhogen van hun CRO-volwassenheid. Daarnaast wordt gekeken naar automatisering van QA en analyseprocessen, wat tijd vrijmaakt voor meer diepgaand onderzoek en extra A/B-testen.

Conclusie

De aanpak van My Jewellery laat zien hoe belangrijk het is om CRO te verankeren in een organisatie, van technische teams tot internationale collega’s. Door focus te houden op concrete thema’s zoals retouren en door het testen structureel en data-gedreven aan te pakken, biedt hun aanpak waardevolle lessen voor andere e-commercebedrijven.

Ton Wesseling is evidence-based growth specialist en oprichter van Conversion Hotel en de Experimentation Culture Awards. Meer over Ton vind je op: https://tonw.com.