Twinkle | Digital Commerce

‘Amazon drukt bol.com en Coolblue niet zomaar weg’

2020-02-18
23051297
  • 4:09

Amazon kondigt Nederlandse retailactiviteiten aan en opeens ontstaat er een hype. Worden we gek gemaakt door onze eigen tunnelvisie, of is er iets anders aan de hand?

Bol.com, coolblue en wehkamp zouden het zwaar gaan krijgen, om nog maar niet te spreken over de fysieke retail. Sommige onderzoekers voorspellen zelfs een retailomzet van 10 miljard euro (pdf) voor Amazon in Nederland. Ter vergelijking: op dit moment is bol.com marktleider, met een handelsvolume van ongeveer 3,5 miljard euro.

Amazon in Nederland

Amazon was en is vooral succesvol in opkomende e-commerce markten. Dit was zo in Amerika, later in Engeland en Duitsland, nu in India. Door gebrek aan concurrentie werd Amazon al snel marktleider.

Maar Nederland is al een volwassen markt met een efficiënte infrastructuur, voor zowel internet, telecommunicatie als logistiek. Bol.com en Coolblue zijn uiterst professioneel, volop bezig met machine learning en optimale klantbinding, die druk je niet zomaar weg.

Wat punten op een rij:

  • E-commerce is goed georganiseerd in Nederland, met dank aan Thuiswinkel.org. Al relatief vroeg was er goede wetgeving voor de bescherming van kopers.
  • Ons land kent een optimaal logistiek systeem, met levering op de volgende dag als vóór middernacht is besteld en steeds meer same day delivery.
  • Wat gebruiksvriendelijkheid betreft overtreft Amazon de gevestigde Nederlandse namen niet, integendeel.
  • Het privacy-spook van Amazon baart Nederlanders zorgen

Nee, de Nederlandse markt is niet gemakkelijk voor Amazon. Waar beginnen ze aan?

Strategie Amazon

Amazon wil leidend zijn in de infrastructuur:

  • Video streaming via Amazon Prime
  • Cloud met Amazon Web Services
  • E-books met Kindle
  • Domotica met Alexa
  • Warenhuisfunctie door verkopen voor derden (nu al zo’n 70 procent van alle retailverkopen).

Prime

Prime is het serviceprogramma van Amazon, waarmee het kopers aan zicht bindt door snelle service (doorgaans next day), gratis verzending, speciale aanbiedingen en Prime Day.

In totaal zijn er nu ruim 156 miljoen Prime-leden, waarvan ongeveer 100 miljoen in de VS. Dit aantal groeit snel, met ongeveer 40 procent per jaar.

In 2019 bedroeg de omzet op Amazon Prime Day naar schatting 7,16 miljard Amerikaanse dollar. Amazon Prime Day werd gelanceerd in 2015 als een viering van het twintigjarig jubileum van de oprichting van Amazon. Het evenement werd al snel de grootste winkeldag van het jaar voor de online retailer, waardoor het Black Friday's zomerse tegenhanger is. Shoppers moeten lid zijn van Amazon Prime om te profiteren van de aanbiedingen.

Natuurlijk heeft dit effect op de retail, maar in welke mate? De bijkomende van Prime-voordelen, zoals onbeperkte streaming video, streaming music, e-books en dergelijke, zouden wel eens genoeg kunnen zijn om € 5,95 per maand te innen bij Nederlanders. Dat lukt Netflix tenslotte ook tot nu toe. In dat geval zou de invloed op de retail beperkt kunnen blijven en is er zeker geen noodzaak om met prijzen te stunten. Ook het feit dat het leeuwendeel van het aanbod van Amazon van derden komt is een indicatie van de strategie en focus.

De strategie is het exploiteren van diensten, die direct bijdragen aan de resultaten. Momenteel investeert Amazon in deze ontwikkeling, om op langere termijn de winsten substantieel te verhogen.

Netflix is veruit de marktleider in Nederland. Runner-up is Videoland, in handen van RTL, met 760.000 abonnees aan het einde van het derde kwartaal. De ook betaalde Nederlandse SVOD-service NPO Start Plus heeft 310.000 abonnees, terwijl NLziet (de gecombineerde service van NPO en commerciële omroepen) er 150.000 heeft. Amazon Prime Video had afgelopen najaar slechts ongeveer 80.000 abonnees in Nederland, becijferde Telecompaper.

Nog afgezien van de bezorgvoordelen kan Prime voor consumenten uit, door de geboden extra services; goedkoper vind je die niet. Als Amazon dankzij de streaming videodiensten het abonneebestand kan vergroten heeft dit direct grote invloed op de bottom line. Bij 1 miljoen Nederlandse abonnees ad € 5,95 per maand kom je op 71,4 miljoen euro in het laatje, bij 2 miljoen op 142,8 miljoen euro.

De kosten van de services worden immers gedekt door de extra aankopen die Prime-leden in de webwinkel van Amazon doen, leert de internationale ervaring. Hier is sprake van ‘zero costing’, een typisch interneteffect.

Amazon Web Services

Met AWS concurreert Amazon met Microsoft Azure en Google cloud. AWS levert met afstand de grootste winstbijdrage voor Amazon. Ook in Nederland wordt gebruik gemaakt van AWS, maar de cloud-dienstverlening zal zeker een boost krijgen nu Amazon ook bekender is in Nederland met de retailfunctie.

Het aandeel aan opbrengsten dat de webgigant uit overige diensten haalt, zoals verkopen via derden, fysieke winkels en webservices, is inmiddels groter dan de omzet die Amazon uit zijn eigen webshop haalt. De omzet uit die webwinkel neemt nog wel wat toe, maar de echte groei zit in de diensten. Daar zit ook de winst.

Conclusie

Als we kijken naar de groeipercentages is het duidelijk waar de focus ligt van Amazon: op Prime, cloud-diensten en third party sellers.

Daar waar het kan wil Amazon nieuwe markten veroveren met de retailfunctie, zoals dat in India gebeurt. Het bedrijf wil zijn omzet op de Amerikaanse thuismarkt verstevigen door snelle levering en logistieke diensten (de basis van Prime) en daarnaast met streaming music (marktleider) en streaming video. In ons land zal Amazon een bedreiging zijn voor Netflix en de bestaande omroepen en voor cloud-aanbieders als Microsoft, echter maar beperkt voor de retail. Onderschat niet het vertrouwen in en de kracht van bol.com en Coolblue.

Lees ook:
* ‘Bijna helft Nederlanders overweegt te shoppen op Amazon.nl’ (22 januari 2020)
* Wat winnen consumenten met Amazon.nl? (17 januari 2020)
* Amazon.nl: partners gezocht in 24 categorieën (15 januari 2020)