Hema en franchisers moeten om de tafel

De Hema heeft een conflict met franchisenemers over de verdeling van online inkomsten, een strijd die voorlopig beslist is in het voordeel van de laatsten. Maar het is tijd om oude afspraken te herzien.

Tekst: Peter Verhoef

Het Hema-hoofdkantoor heeft een langdurig conflict met lokale franchisenemers (zelfstandige exploitanten van een winkel). Vorige week explodeerde dit conflict met een niet mis te verstane brief vanuit het hoofdkantoor richting de franchisenemers.

Een belangrijk twistpunt betreft de online omzet. Om conflicten met franchisenemers te voorkomen, is bij de introductie van de Hema-onlineshop afgesproken dat franchisenemers de online omzet in hun verzorgingsgebied ontvangen. Dat Hema deze afspraak wil herzien, is meer dan terecht. De afspraak gaat ervan uit dat de lokale Hemawinkel alle klanten van de onlineshop uit zijn verzorgingsgebied aanlevert. Deze veronderstelling is niet houdbaar. De franchisenemers willen geen wijziging in de afspraken en de ondernemingskamer heeft hen in het gelijk gesteld. Dit is een juridische overwinning voor de franchisenemers, maar het doet geen recht aan hoe online bijdraagt aan de prestaties van lokale winkels.

Kannibalisatie

Veel winkelketens hebben het afgelopen decennium onlineshops opgezet naast hun eigen winkels. De natuurlijke reactie van lokale franchisenemers en ondernemers is dat ze bang zijn omzet te verliezen, zeker in een verzadigde markt. Om deze ondernemers toch mee te krijgen, maakten winkelketens afspraken om ondernemers te compenseren voor mogelijk omzetverlies. Men vreesde dus kannibalisatie-effecten.

Effecten

Het bewijs voor deze effecten is echter niet evident. Vooral wanneer de online webshop een andere doelgroep bedient en iets anders biedt dan de winkel, is het maar de vraag of deze effecten optreden. Wanneer de webshop vooral een soort kopie is van de winkel en niet op zoek is gegaan naar een andere doelgroep, kan het wel negatief uitpakken voor de lokale winkel. De lokale Hema zal echter waarschijnlijk meer last hebben gehad van de opkomst van de Action en de landelijke trend om steeds meer online te kopen bij bedrijven als bol.com, wehkamp en Coolblue.

Crosschannel

De afspraken die nu ter discussie staan, werden gemaakt in een tijd waarin weinig kennis was over zogenaamde crosschannel-effecten. Oftewel: hoe beïnvloeden de verschillende kanalen elkaar? Kan een onlineshop er bijvoorbeeld voor zorgen dat de winkel ook klanten krijgt? Inmiddels is hier meer kennis over.

Informatie-hub

Zo weten we nu dat er ook sterke effecten zijn van online reclame op de omzet in de winkel. Onderzoek bij een kledingketen toont bijvoorbeeld aan dat de effecten van online reclame op de online en offline omzet ongeveer even sterk zijn. De lokale winkel profiteert dus ook van online investeringen. Dit komt onder meer doordat veel consumenten nog steeds online gebruiken om te zoeken, om vervolgens toch hun producten te kopen in de winkel. De onlineshop fungeert dan niet alleen als transactie-kanaal, maar ook als een soort informatie-hub die consumenten naar de winkel leidt.

Showroom

De winkel kan ook bijdragen aan omzet in de onlineshop. Dit zou juist pleiten voor compensatie van de winkel. Sommige winkelketens doen dit heel expliciet door online bestellen aan te bieden in de winkel. Wanneer een product in bijvoorbeeld een bepaalde maat niet beschikbaar is, kan het gelijk online besteld worden. De winkel kan daarnaast als showroom dienen, waar klanten het product beter kunnen bekijken. Vervolgens zal men het dan kopen op de website.

Prijsvoordeel

Dit zal echter niet vaak gebeuren bij de Hema. Uit eigen onderzoek blijkt dat dit gedrag vooral plaatsvindt wanneer er een prijsvoordeel is voor consumenten. Dit prijsvoordeel is er niet binnen het eigen Hema-assortiment. Een bijdrage aan de webshop kan daarnaast nog ontstaan doordat de zichtbaarheid van de winkel (het merk Hema) in de winkelstraat kan leiden tot meer bezoeken aan de webshop. Daarom heeft Coolblue bijvoorbeeld een aantal winkels in grote steden.

Herzien

Het is duidelijk dat de oude afspraken herzien moeten worden. Ze doen geen recht aan de complexe werkelijkheid van hoe online en offline elkaar beïnvloeden. Hiervoor zouden beide partijen moeten bepalen wat de bijdrage is van online investeringen aan de omzet in de winkel en hoe de winkel weer bijdraagt aan de online omzet. Dit kan door te meten hoe het aankoopproces van klanten verloopt en zo getalsmatig inzicht te krijgen in het gebruik van de webshop en de winkel. Op basis van feiten kan dan een vergoeding worden afgesproken.

Oplossing

De vraag is wel of dit gezien de huidige verstoorde verhoudingen nu een oplossing biedt. De Hema-directie gaat er heel hard in en lijkt wel af te willen van de franchisers. Dat zal niet zomaar gaan. De recente rechterlijke uitspraak van de ondernemingskamer bevestigt dat. Het is beter om afspraken te herzien en weer tot een constructieve samenwerking te komen. Hiervoor zal er eerst gewerkt moeten worden aan herstel van het vertrouwen, waarin de winkelketen Hema en de franchisenemers samenwerken om zowel online als offline goed te presteren.

Wanneer dit niet gebeurt, zal het waarschijnlijk uitdraaien op een eindeloze discussie over afspraken en de te hanteren methode en de interpretatie van feiten.

Prof. dr. Peter Verhoef is hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, directeur van University of Groningen Business School en directeur van Groningen Digital Business Center. De opleiding Executive MBA voor food & retail behoort tot het programma van UGBS, aanmelden kan via deze link. Meer informatie over de opleiding vind je hier.

Dit artikel verscheen eerder in het Dagblad van het Noorden.

Lees ook: 'Hema-franchisers winnen geschil over e-commerce uitgaven' (Twinkle 18-07-2018)