Over de betrouwbaarheid van het al dan niet betalen voor productrecensies op internet doen diverse theorieën de ronde. De onderlinge beïnvloeding van consumenten, social influencing, vertaalt zich online in een hard groeiende recensiecultuur. Maar welke benadering vertrouwt de consument het meest?
Kieskeurig schrapte vorig jaar rigoureus alle beloonde beoordelingen, Amazon zuivert ze in zijn Vine-programma; MediaMarkt en KijkBijMij draaien de verhouding juist om en laten de consument delen in de opbrengst wanneer diens advies op hun online platforms tot een verkoop leidt. Waar hechten consumenten nou de meeste waarde aan?
Zij vinden reviews waarvoor niets of juist veel betaald is het meest geloofwaardig, bepleit onderzoeker Christilene du Plessis, verbonden aan de Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit). Voor haar proefschrift onderzocht ze de reactie van consumenten op productrecensies die al dan niet tot stand kwamen met een beloning in het vooruitzicht. Wat bleek: wanneer schrijvers vooraf veel of juist geen geld ontvingen voor hun review, voelden zij zich zelfverzekerd over hun eigen oordeel. Kregen zij echter een laag bedrag voor hun mening, dan proefden lezers van hun beoordeling de onzekerheid die de schrale compensatie bij de reviewers teweegbracht.
Via schrijver naar lezer
Dat bleef niet zonder gevolgen voor de betrouwbaarheid van hun stukken: consumenten sloegen goed betaalde en niet-betaalde beoordelingen duidelijk hoger aan. Volgens die conclusie heeft een retailer die betaalt voor reviews, een instrument in handen om de uiteindelijke lezer te sturen. In sociale-psychologietermen: de relatie tussen twee agents - bijvoorbeeld een bedrijf en de schrijver van een review die daarvoor door het bedrijf wordt beloond - beïnvloedt een andere: die van de schrijver en lezer van een review.
‘Sponsored by’
Waakhond ACM dook afgelopen jaar eveneens in de wereld van online reviews en constateerde dat consumenten daar in toenemende mate gebruik van maken. De organisatie hamert sindsdien op transparantie omtrent eventuele beloningen, zodat de consument een kritisch oordeel kan vormen. Een afknapper voor recensielezers? Nee, stelt het proefschrift van Du Plessis gerust: ‘We vinden dat, hoewel deze vermeldingen onzekerheid over de betrouwbaarheid van de schrijver teweegbrengen, deze onzekerheid niet noodzakelijk tot gevolg heeft dat de lezer de mening van de schrijver naast zich neerlegt wanneer deze de productkwaliteit beoordeelt.’
Niet te positief
Een aanvullende tip vanuit de academische wereld op het gebied van online beoordelingen: het filteren van louter positieve recensies is geen goed idee, constateerde promovendus Alec Minnema vorig jaar al in zijn proefschrift voor de Rijksuniversiteit Groningen. Hooggespannen verwachtingen werken eerder teleurstelling in de hand. Wie graag conversie verhoogt door middel van productreviews, dient op wettenschappelijk advies dus zeker niet te hoog van de toren te blazen en kan maar beter wat dieper in de buidel tasten – of juist helemaal niet.
Proefschrift
Influencers :The Role of Social Influence in Marketing, Christilene du Plessis, Erasmus Universiteit Rotterdam, 2017.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Beoordelingen wel/niet belonen
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.