Boldking: ‘We willen voor iedereen altijd en overal beschikbaar zijn’

Er waait een frisse wind door scheermerk Boldking. Sinds maart dit jaar heeft het merk een nieuwe site, waarin het van oudsher masculiene merk langzaamaan de stap maakt naar uniseks. Ook verschuift de focus steeds meer naar offline retail. Sinds de zomer staat er een compleet nieuw managementteam, wat voor ons de aanleiding was om de nieuwe ceo naar zijn favoriete scheermerk te vragen.

Het is een warme, zonnige dag als we plaatsnemen in de vergaderruimte op het hoofdkantoor van Boldking in Amsterdam. De ruimte biedt een prachtig uitzicht op de Schinkel en met enige regelmaat komt er pleziervaart voorbij. Het kantoor is niet groot, maar biedt genoeg ruimte voor de twaalf mensen binnen de organisatie. Piet-Hein Smit, die ruime ervaring heeft opgedaan bij (internationale) bedrijven zoals bol, is sinds november 2023 binnen Boldking aan het werk – eerst als cco en nu als ceo.

Nieuwe strategie

De frisse wind blies onder andere door de website van Boldking en heeft daar de nodige veranderingen teweeggebracht. Zo is het door de oprichters Tibo Thijs Diepenhorst en Rochdi Darrazi zelfgemaakte platform afgelopen maart overgezet naar Shopify. De nieuwe website is veel kleurrijker en heeft een andere stijl gekregen, waarmee volgens Smit een eerste stap naar uniseks is gezet. ‘De vorige site had echt een masculien uiterlijk. Wat niet verkeerd was, want op papier is honderd procent van onze doelgroep nog steeds man. Het is echter de vraag of we wel onderscheid willen maken tussen man en vrouw. Want naast regular hebben we ook al sensitive en extra sensitive mesjes, en die laatste worden ook door vrouwen gebruikt. Om er niet de nadruk op te leggen, hebben we het daarom over uniseks. Onze nieuwe strategie is dan ook “we willen voor iedereen altijd en overal beschikbaar zijn”.’

De oprichting

Boldking is in 2012 opgericht uit pure frustratie van Darrazi. Hij haalde vaak zijn hoofd open tijdens het scheren ervan, omdat de mesjes niet flexibel genoeg waren voor alle oneffenheden. In zijn zoektocht naar het perfecte mesje kwam hij bij de huidige leverancier terecht. ‘Het was ook de tijd van het abonnementsmodel’, weet Smit te vertellen. ‘Dat hebben ze hier geïmplementeerd en zo is het bedrijf gestart.’ In het begin waren de producten alleen via een abonnement te verkrijgen en was er geen losse verkoop. De consument koos online het type mesje en nam een abonnement. Nu is de site meer een webshop geworden. Je kunt wel een abonnement afsluiten via Boldking Repeat, maar het is niet meer het startpunt. ‘Die abonnementsvorm is een manier om voor iedereen altijd overal beschikbaar te zijn. De basis van het bedrijf zit in die beschikbaarheid, zowel online als offline.’ Volgens Smit koopt 92 procent van de markt nog steeds zijn scheermesjes in de offline retail en doet 8 procent dat online. ‘En in die online kant hebben wij een vrij groot gedeelte van de markt te pakken.’

Offline retail

Omdat Boldking wil groeien, legt het bedrijf de komende tijd de focus op die 92 procent. Het scheermerk praat op dit moment met retailers om uit te zoeken welke retailstrategieën er mogelijk zijn. Daarnaast wordt er gekeken welke vorm van marketing effectiever is in de toekomst: online versus offline. ‘Wil je online marketing doen, waar de concurrentie steeds zwaarder wordt’, zegt Smit, ‘en waar je return on investment niet meer zo hoog is als vroeger? Of gaat de focus meer naar retail, waar je ook meer aan offline marketing kunt doen om de consument te bereiken? Ik denk dat we wel online marketing zullen blijven doen, maar dat de offline marketing binnen twaalf tot achttien maanden zal groeien.’ Op de vraag of ze van plan zijn zelf winkels te openen, antwoordt Smit dat er op korte termijn geen plannen zijn omdat het assortiment niet groot genoeg is. Pop-up stores zijn de overweging waard, maar Smit ziet dat vooral als marketinginstrument en niet zozeer als verkoopmogelijkheid.

Customer-centric selling

Zelf heeft de ceo sinds begin 2023 een abonnement op de scheermesjes. Privé vindt hij het heel interessant om dingen uit te proberen in abonnementsvorm. ‘Dan kijk ik met name ook naar de flexibiliteit. Bij ons kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een mesje één keer in de maand te ontvangen, maar ook één keer in de twee maanden of zelfs drie. Daarnaast kun je het abonnement pauzeren. Dus het is geen standaard abonnement waar je twaalf maanden aan vastzit. Ik geloof in het abonnementsmodel, maar het moet geen strop zijn voor consumenten. Dat is niet meer van deze tijd.’ Overigens leidt dat flexibele abonnementsmodel geregeld tot interne discussies op kantoor, zegt de ceo, omdat het meer financiële zekerheid geeft wanneer consumenten een abonnement voor bepaalde tijd afsluiten. ‘Maar als er één ding is wat ik heb geleerd bij bol’, vertelt hij, ‘dan is dat de term customer-centric selling. Alles wat je doet, moet een toegevoegde waarde hebben voor de consument. Als dat niet het geval is, dan bereik je er op de lange termijn je doelen niet mee. Als ik jou zou vastpinnen aan een abonnement voor twaalf maanden en over twee maanden ben je ontevreden over je scheermesjes, dan ben jij een ontevreden klant. En negatieve reviews worden weer eerder opgepikt dan positieve.’

Scheerpatroon

Op de vraag of Smit voor een abonnementsmodel zou kiezen wanneer hij nu Boldking zou oprichten, zegt hij resoluut ja. ‘Ik zou het alleen niet meer implementeren zoals dat vroeger gedaan is. Heb je alleen een abonnementsmodel, dan sluit je mensen uit die niet per se aan een abonnement vast willen zitten of die andere scheerpatronen hebben.’ In eerste instantie kon je alleen een maandelijks abonnement afsluiten, maar dat ging al snel naar een langere periode met een andere interval, wat volgens Smit een goede stap was. ‘Die intervallen zijn zo gemaakt dat je badkamerkastje niet te vol komt te liggen met scheermesjes. Want dan mist het model zijn doel. Ik heb liever dat mensen één keer in de drie maanden iets krijgen wat ze daadwerkelijk gebruiken, dan dat ze één keer in de maand iets krijgen terwijl ze het niet nodig hebben.’

Twintig minuten focus

De onderneming verkoopt inmiddels ook andere producten die je (in principe) elke dag gebruikt. Die sortering zou je nog uit kunnen breiden, maar daar denkt Smit anders over. ‘We gaan het assortiment juist enigszins verkleinen. Het initiële idee is dat een man ‘s ochtends gemiddeld twintig minuten in de badkamer doorbrengt. Hoeveel contactmomenten kun je met die man hebben in de twintig minuten dat hij daar vertoeft? Denk hierbij aan scheren, douchen, et cetera. En past een product als een T-shirt en een boxershort daar bijvoorbeeld wel bij?’ De blik blijft gericht op die twintig minuten, alleen gelooft Smit dat hij meer moet focussen op de key producten: scheermesjes, scheergel, aftershave cream, douche foam en deo. ‘Anders krijg je een te brede variëteit en weten mensen op een gegeven moment niet meer wat ze moeten.’

Innovatie

Bij Boldking is innoveren al jaren een belangrijk onderdeel in de strategie. Wat volgens de directeur maar weinig mensen weten, is dat alle producten vegan zijn en alle spuitbussen luchtgedreven. Ook maakt het scheermerk gebruik van gerecycled ‘green’ plastic in plaats van aluminium. ‘Slechts één product, de vetiver bodywash, heeft een aluminium puntje om hem af te sluiten omdat dat niet anders kon’, zegt de ceo hierover. Daarnaast verkoopt Boldking een travel cap (scheermeshoesje, red.), gemaakt van gerecycled materiaal. Het idee hierachter is dat de consument één keer in de drie maanden online een groene envelop koopt. De oude mesjes kunnen vervolgens in deze envelop teruggestuurd worden naar Boldking, waarna er een travel cap van gemaakt wordt. In eerste instantie was dat bij het abonnementsmodel inbegrepen; elke maand betaalde de abonnee 67 eurocent extra, wat na drie maanden samen 2 euro was. Boldking betaalde de andere 2 euro, waardoor de verzending gedekt was. ‘Nu met Shopify is het voor consumenten niet meer mogelijk om dat in delen te doen’, geeft Smit aan. ‘Dus abonnees betalen die 2 euro in één keer.’ De organisatie onderzoekt nog of het mogelijk is om die envelop ook in de offline retail te gaan gebruiken. ‘Want ook daarmee zet je weer een duurzaamheidsstapje en kun je mensen motiveren om hun spullen zo goed mogelijk te laten hergebruiken. Milieutechnisch is onze footprint dus compleet anders dan van welk ander scheermerk dan ook.’ Op het moment zijn ze onder andere bezig om B Corp gecertificeerd te worden. Hiermee wil de ceo aan de buitenwereld laten zien dat Boldking minder impact op de wereld heeft dan andere scheermerken.

Buitenlandse focus

Ook in het buitenland zet het bedrijf stappen. Via zijn eigen platform verkoopt het merk in elf landen en dankzij samenwerkingen met Zalando en Amazon is Boldking in totaal in dertien landen aanwezig. Offline verkoopt de onderneming alleen in Nederland en Oostenrijk. Het scheermerk is in Oostenrijk in 577 fysieke winkels van Bipa te vinden. In andere landen wordt er wel gekeken naar partijen die interessant zouden kunnen zijn voor een samenwerking. Duitsland, het VK en Italië zijn volgens Smit grote markten waar de online aanwezigheid van Boldking goed gaat. Dus verlegt het merk daar langzaam de focus naar de offline kant. Vooralsnog gaat het alleen om Europese landen en ook daar zit de nodige uitdaging: ‘We zijn dan wel een EU, maar elk land heeft weer aparte regels en wetgeving waar je aan moet voldoen om het product ook daadwerkelijk in de schappen te krijgen.’

Logistieke veranderingen

Het scheermerk heeft een distributiecentrum in Zwaag waar alle producten opgeslagen liggen. Ook voor wat betreft logistiek zal er nog het één en ander gaan veranderen, volgens de ceo. ‘We zijn aan het onderzoeken of we de service “vanavond besteld, morgen in huis” kunnen realiseren. Verder onderzoeken we de verzendmogelijkheden, we moeten bijvoorbeeld ook groene oplossingen kunnen presenteren en de consument de optie kunnen geven om zelf een vervoerder te kiezen.’ Zeker nu er steeds meer discussies zijn rondom die last mile in de binnensteden, vindt Boldking het belangrijk om uit te zoeken hoe je met een logistiek partner de levering tot aan de rand van de stad kunt krijgen, om het vervolgens met elektrisch vervoer van Budbee en Cycloon in de stad rond te brengen. ‘Dat zijn we nu aan het opzetten’, meldt Smit, ‘en dat was één van de redenen waarom we zijn overgegaan op Shopify. Want er zijn veel applicaties die tegen Shopify aangebouwd kunnen worden, waardoor je gemakkelijker je totale propositie in de bedrijfsvoering kunt aanpassen.’

Toekomstplannen

Kijk je naar de toekomst, dan zijn er nog genoeg mogelijkheden om te groeien, beaamt Smit: ‘Ik denk dat we op sommige vlakken echt in de kinderschoenen staan. We zijn een relatief klein merk en geen onderdeel van een multinational met financiële middelen, zoals onze concurrenten. Boldking doet het op zijn eigen manier en ik geloof dat wij daardoor over vijf jaar voor alle consumenten beschikbaar kunnen zijn bij alle bekende retailers.’ Zou er een multinational aankloppen, dan zet Smit wel direct de koffie klaar. Alleen is dat vandaag de dag niet aan de orde en is er volgens hem de komende jaren nog genoeg werk te verrichten. Overigens vindt de ceo wel dat Boldking gereed moet zijn voor het geval er een multinational in beeld komt. Dit betekent volgens hem dat er processen geautomatiseerd, gestandaardiseerd en daarmee schaalbaar gemaakt moeten worden. ‘Wat niet alleen nodig is voor die multinational’, geeft Smit aan, ‘maar ook voor het betreden van nieuwe markten. Je moet het bedrijf op kunnen pakken om te integreren in een andere onderneming. Als je dat niet doet, dan ben je minder interessant of de basis van je organisatie zal compleet weggehaald worden. Ik ben ervan overtuigd dat je het bedrijf moet stabiliseren en optimaliseren. Zijn de processen eenmaal goed, dan maakt het niet uit of er één tube wordt besteld of duizenden. En ik denk dat dit zeker ook voor bedrijven het onze geldt. Daar hoort gewoon een workflow in te zitten, van bestellen bij de fabriek tot het leveren bij de consument, die in de basis niet heel ingewikkeld hoeft te zijn. Als je dat maar stabiliseert met de juiste partners en met de juiste kennis, dan denk ik dat dit je uiteindelijk veel verder zal brengen.’

Over Boldking
Boldking, opgericht in 2012 door Rochdi Darrazi en Tibo Thijs Diepenhorst, richtte zich in eerste instantie volledig op een online abonnementsdienst voor scheermesjes. Later werd het mogelijk om de mesjes ook los te kopen en kwamen er verzorgingsproducten bij zoals scheergel, shower foam, shampoo en deodorant.