Amazon is veler vriend

De naam van Amazon kwam op de E-commerce Summit in bijna alle presentaties voorbij. Veel retailers werken er maar wat graag mee samen.

Die conclusie kan worden getrokken na dag twee van de E-commerce Summit, die Twinkle-uitgever BBP Media organiseert in Barcelona. Het hoofdonderwerp van het tweedaagse congres is groei. Ondertitel: Shaping the future of digital commerce. Op dinsdag stonden de subthema’s innovatie, kanalen en cross-border centraal.

Hieronder een korte impressie van de verschillende presentaties op congresdag twee (dag één hier).

MATT JEFFERS – managing director Europe Javelin Group
‘Groeien wordt steeds moeilijker’, zei Matt Jeffers dinsdagochtend tegen de verzamelde vertegenwoordigers van A-merken en retailers in Hotel Arts. Nieuwe concurrenten staan te dringen met oplossingen die disruptief zijn, de opkomst van e-commerce heeft gezorgd voor extra kosten- en margedruk en dan is de consument ook nog eens veranderd. Die heeft ‘liquid expectations’, zoals Jeffers zei, verwachtingen die doorgaans worden geschapen door concurrenten uit onverwachte hoek. Jeffers, werkzaam bij de Britse retailconsult Javelin, sprak over de noodzaak om te differentiëren Maar daarvóór moet wel de basis op orde zijn:

Jeffers liet vervolgens zien hoe grote bedrijven, op basis van een visie, innoveren door zelf aan nieuwe dingen te bouwen, bedrijven over te nemen of partnerships te sluiten. Walmart lanceerde vorig jaar een eigen incubator met de naam Store No. 8. De grootste retailer ter wereld zegt nu een techbedrijf te willen worden, geholpen door de knowhow van overnameprooi Jet.com. Ikea kocht online klusjesplatform TaskRabbit om zijn bezorging te helpen verbeteren, Unilever sloot een pact met Deliveroo om ijs van Ben & Jerry’s te bezorgen. Proter & Gamble werkte innig samen met Amazon om huishoudelijke producten met een enkele druk op de Dash-button te kunnen bijbestellen.

PIERRE HALLEUX – e-commerce manager België Nestlé
‘Waarom doen mensen boodschappen online, of juist niet?’ Het was de hamvraag waar Pierre Halleux, werkzaam voor Nestlé in België, zijn presentatie mee begon. In België wordt nog geen anderhalf procent van de levensmiddelen online gekocht. Nestlé, dat merken (behoudens Nespresso en Dolce Gusto) via retailers verkoopt, besloot de supermarkten een handje te helpen. ‘Samenwerken met retailers is key’, aldus de Belg. Nestlé sleutelt daarom continu aan de productbeschrijvingen online, zodat artikelen goed op de virtuele schappen staan, en het past verpakkingen aan om beter duidelijk te maken wat de online klant kan verwachten. Bij babyartikelen staat bijvoorbeeld veel duidelijker vermeld dat het voor kindjes vanaf zes maanden is. ‘Voordeelverpakkingen’ worden duidelijker als zodanig gelabeld, bij plakken ham is sneller te zien dat het om drie plakken gaat. Om online succesvol te zijn moet je jezelf ook als fabrikant vragen durven stellen, aldus Halleux:

Challenge the rules.

Daar hoort ook bij dat je koopknoppen naar verkooppunten plaatst bij producten in al je uitingen, of complete recepten rondom een eigen product naar verschillende externe winkelmandjes pusht:

FLORIS BAND – global digital director Grand Vision
‘Need for speed’ was er bij GrandVision, een wereldspeler in optiek met ruim zevenduizend winkels en een jaaromzet van 3,5 miljard euro. De wens leefde om zaken structureel anders aan te pakken, liefst een beetje snel, aldus Floris Band. De Nederlander, in het verleden werkzaam bij onder andere Greetz, Nestlé en Samsung, sprak openhartig over GrandVision’s digitale uitdagingen. ‘We vroegen ons af waarom Amazon, Uber en Netflix zo hard konden groeien. En hoe wij dat ook zouden kunnen. Uiteindelijk kwamen we bij een architectuur van microservices.’

Microservices zijn de assemblagelijn van de cloud.

GrandVision, eigenaar van onder andere Pearle en Eye Whish, besloot te stoppen met grote softwarepakketten, de radartjes individueel te bekijken en ‘het beste voor elk deeltje’ te definiëren. Band vergeleek het met Lego: ‘Je weet welke elementen er inzitten en vaak staat erop wat je ervan kunt bouwen, maar je kunt er ook andere dingen mee doen.’

Wereldwijd besloot GrandVision microservices te combineren met headless design, gebaseerd op componenten. ‘Drag & drop’, verduidelijkte Band. ‘Flexibel, goed te onderhouden, lokaal schaalbaar en ook voor marketinguitingen heel handig.’ Het responsive platform gaat zeer binnenkort live.

ELISABETTA PORTIOLI – omnichannel worldwide strategist Louis Vuitton
Louis Vuitton verkoopt geen producten, maar cultuur, zei Elisabetta Portioli aan het begin van haar presentatie. Social media helpen die cultuur te bouwen en merken moeten zich bewust zijn van de kracht en macht van de hedendaagse consumenten. Ze zijn altijd en overal verbonden. Mede daardoor worden luxeconcerns mediabedrijven, beschreef Portioli. Winkels beschouwt ze als ‘new retail media’, ofwel een ‘broadcasting format’. Ze beschreef hoe Louis Vuitton pop-ups als medium inzet: ‘De eerste key performance indicator (kpi) voor succes is het aantal social media posts dat de pop-up genereert, daarna kijken we pas naar omzet.’

It’s a social media centric retail format.

ROSSANA MASTROSIMINI – sr. global retail & e-commerce marketingmanager Luxottica
Luxottica is de grootste brillenmaker van de wereld en onder andere eigenaar van Oakley. Rossana Mastrosimini hield een betoog over omnichannel als methodologie. ‘It’s a way of thinking, and a frame of working.’ Een omnichannel strategie kán geen multichannel strategie zijn. Ze vertelde over een campagne die het Amerikaanse sportbrillenmerk opzette rondom de afgelopen Olympische Winterspelen. Daarin speelden een aantal aangelijnde hero athletes de hoofdrol, door alle kanalen en verkooppunten als Amazon heen. ‘Team Oakly’ kwam overal voorbij, waardoor het merk beter in de hoofden van de doelgroep is gaan zitten. This approach may help us to face disruption, aldus Mastrosimini.

CAROLINA AGUDO – digital & e-commerce manager EMEA Havaianas
Namens Havaianas ging Carolina Agudo ook in op groei door kanaalkeuzes. Het bekende slippermerk uit Brazilië doet veel aan social media, die op drie verschillende manieren voor verkeer zorgen, waarbij de ene stroom koopgrager is dan de andere:

Agudo hield een warm pleidooi voor goede attributie, want ze ziet dat nog veel bedrijven hun advertentiebudget alloceren op basis van laatste kliks. Of op (mobiele) conversiecijfers die niet het hele verhaal vertellen. Naast de eigen e-commerce site kun je heel veel andere online verkoopkanalen in de lucht houden, liet ze ook weten. ‘Mensen vergelijken: ze kiezen de ene keer voor onze site, de andere keer voor een e-tailer. Prima toch. Van Amazon weten we dat we de verkopen kunnen stuwen met zoekmachinemarketing daar. De resultaten zijn verbluffend.’


VLADIMIR STANKOVIC – global digital & e-commerce director Camper
Vladimir Stankovic verliet Nike om aan de slag te gaan bij Camper, het oudste schoenenmerk van Spanje. Hij schetste een nabije toekomst waarin bestelde schoenen waar dan ook maar vandaan kunnen komen. ‘Uit ons magazijn, uit dat van retailers, misschien vaak het liefst wel uit fysieke winkels in de buurt van kopers. Dat is nou eenmaal sneller en goedkoper voor ons.’ Hij verwees naar een proef van Zalando met adidas in Berlijn. ‘Dropship or die’, zei hij onder meer, marktplaatsen worden seamless ecosystems waar je maar beter bij aangesloten kunt zijn. Wij werken met Amazon, Zalando, met Farfetch, noem maar op. Of ik dat als concurrenten zie? Ab-so-luut niet.’

AMAURY ROSIER – e-commerce marketing & analytics director Levi Strauss Europa
Ook Amaury Rosier vertelde over het belang van online verkoopgiganten als Amazon en Zalando. ‘Je moet goed weten hoe hun businessmodel in elkaar zit, waar ze op verdienen. Dan weet je ook hoe je er als merk het best gebruik van kunt maken. Ook moet je goed kijken naar hoe het rendement verschilt tussen landen’, benadrukt Levi’s digitale voorman in Europa.

SYLWIA KONOPKO – countrymanager e-commerce EU C&A
Ook Sylwia Konopko sprak over cross-border e-commerce groei. Haar broodheer C&A nam een rigoureus besluit om die aan te jagen. Nadat verschillende landen één voor één waren aangehaakt, besloot de kledingverkoper dat het anders moest: er moest een cloud based platform komen en een nieuwe internationale expansiestrategie. En zo kwam er afgelopen maart een pan-Europese e-commerce site voor bestaande en nieuwe online markten. Het nieuwe C-a.com ging live als minimal viable product, aldus Konopko: één webshop, in één taal, met één munteenheid, één verzendoptie en overal dezelfde prijs en verzendkosten. Stukje bij beetje wordt er gelokaliseerd. Waarom zo? Lagere kosten, minder moeite en sneller op de markt. ‘Interessanter is misschien nog wel dat we een platform hebben neergezet waarmee we de prestaties in ieder land in een live omgeving kunnen analyseren.’

Lees ook: C&A tevreden met eerste resultaten EU-shop

JULIEN CALLEDE – medeoprichter Made.com
Julien Callede, medeoprichter van Made.com, betrad als laatste spreker het podium. In een gesprek met Wijnand Jongen vertelde hij over het geduld om langzaam op te schalen en niet overal te willen beginnen. ‘We zijn in juli 2010 gestart met een focus op de UK. Later kwamen Italië en Nederland erbij, daarna andere landen één voor één. Wat we doen is lastige business. Dat geldt voor het ontwerpen, voor het maken van de meubels, e-commerce is op zichzelf al niet makkelijk en dan hebben we ook nog eens enorme producten te verschepen.’ Terwijl interieur start-ups als Fab.com aan groeipijnen ten onder gingen, betrachtte Made.com geduld. Callede: ‘Het kost drie tot vier jaar voor we in een land winst kunnen maken, dus we pakken het rustig aan. We moeten ook lokale logistiek optuigen en awareness creëren.’ Moeilijk genoeg. Op de vraag of Made.com ook van Amazon gebruik maakt om ergens zijn entree te maken of extra verkopen te generen, antwoordde hij: ‘We hebben te maken met kleine marges en hechten veel belang aan branding. We willen zo onderscheidend zijn dat mensen echt naar óns toe komen.

Own your customer

Dat is voor ons heel belangrijk.

Lees ook: 'Made.com dit jaar winstgevend'

Een verslag van de eerste dag van de European E-commerce Summit lees je hier.