Wie de consument heeft, heeft de toekomst

Hoewel de technologische ontwikkelingen elkaar snel opvolgen, is het de consument die het ritme van retailveranderingen bepaalt; hij zit aan het stuur. Wie hem voor zich weten te winnen en goed analyseert, heeft de toekomst.

Dat zijn enkele breed gedragen conclusies na de eerste dag van de E-commerce Summit in Barcelona. Sprekers van onder andere Mango, adidas en Heineken betraden maandag het podium. Centraal thema: groei.

De E-commerce Summit wordt georganiseerd door BBP Media. Eerder organiseerde de uitgever van onder andere Twinkle in Barcelona de Global E-commerce Summit. Het aspiratieniveau is omhoog gegaan en de focus is komen te liggen op Europa.

Hieronder een korte impressie van de verschillende presentaties op dag één (dag twee hier).

WIJNAND JONGEN - directeur Thuiswinkel.org, oprichter E-commerce Europe:
‘Retail is about putting smiles on the faces of your customers’, was de boodschap waarmee Wijnand Jongen zijn openings keynote begon en eindige. Volgens hem vormen consumenten de drijvende kracht achter de veranderingen in het retaillandschap. ‘Voor het eerst in de geschiedenis, kunnen retailers consumenten echter niet bijhouden’, stelde Jongen. Hij benoemde drie belangrijke e-commerce trends. Ten eerste: online en offline lopen steeds meer door elkaar heen. ‘Alibaba’s doel is niet om de grootste speler in e-commerce te worden’, hield Jongen voor, ‘hun doel is de digitalisering van alle commerce. Daar gebruiken ze de term New Retail voor.’ Tweede trend: businessmodellen versmelten. ‘B2C2C2B, we zien het tegenwoordig allemaal’, aldus de Nederlander. ‘In China maken partijen het makkelijker om online te bestellen in winkels, blockchaintechnologie wordt er ingezet om hele productketens inzichtelijk te maken, de winkelstraat wordt opnieuw uitgevonden.’ Ten derde, benoemde Jongen, nemen fabrikanten en merken nieuwe rollen aan in de waardeketen, door zelf retailer te worden. ‘Denk aan Unilevers overname van de Dollar Shave Club, aan Beerwulf van Heineken en aan Google, dat met Google Shopping en zijn bezorgdiensten ook een retailer aan het worden is. Mind you, ze moeten ook wel.’

Jongen sprak verder onder meer over de opkomst van retailtainment, over cross-border uitdagingen (‘E-commerce is not perfect yet’), over de grote platforms uit de VS en China en het ‘prisoner’s dilemma’ voor merken en retailers hoe daar mee om te gaan. Hij wees op het belang van samenwerking en benadrukte dat retail uiteindelijk uit het hart moeten komen. Verder verklaarde hij de strijd tussen Amazon, Google en anderen om de huiskamer in te komen met slimme speakers:

Lees ook een verslag over het boek van Wijnand Jongen

ROGER GRAELL - e-commerce directeur Mango
Mango realiseerde in 2016 een online omzet van 294 miljoen euro, op een totale omzet van 2,26 miljard euro. De Spaanse modegigant verkoopt in meer dan tachtig landen online. Het omzetaandeel moest naar 20 procent in 2020, vertelde e-commerce directeur Roger Graell, ‘maar dat gaat waarschijnlijk wel eerder lukken’. Volgens Graell is er de afgelopen vijf jaar meer veranderd in retail dan in de decennia ervoor. Het heeft geen zin meer te spreken over online of offline, stelt hij.

What matters is the brand

Het merk moet overal en altijd goed over de bühne kopen. Mango heeft zich ten doel gesteld om in ieder land waar het (online) actief is, beter te willen zijn dan de beste lokale speler. Daarvoor is het van belang faster and faster and faster te implementeren, aldus Graell, zonder het hoofd te verliezen. ‘Vergeet kanalen, vergeet devices, denk aan waardecreatie. Daar gaat het om. Waarde toevoegen aan de customer journey.’

THOMAS DUJARDIN - digital marketing & sales manager JBC
Volgens Thomas Dujardin bevindt JBC, de grootste lokale Belgische kledingketen, zich in een ‘perfecte storm’, met prijsdruk, digitalisering en globalisering als aanjagers. Hij vertelde in Barcelona over data crunching bij de keten, die ging inventariseren waarom klanten minder vaak terugkwamen en welk type klanten voor de keten het meest waard bleken. Uiteindelijk wist JBC een 'Expected Next Visit' (ENV) metric te definiëren. E-mails naar klanten werden daarnaast gesegmenteerd op basis van eerste aankopen (een duur of een goedkoop artikel, korting of niet?). De Belg noemde allerlei andere initiatieven en tools die JBC heeft omarmd om big data om te zetten in big insights en big ideas. We maken de beweging van “Ik denk iets” naar “Ik weet iets”.’

STUART HEFFERNAN - head of business UK Pernod Ricard
Pernod Ricard is de drankenproducent achter onder andere Absolut, Jameson en Malibu. Stuart Heffernan, die leiding geeft aan de activiteiten in Groot-Brittannië, vertelde dat meer dan één op de vijf Britten drank koopt online. Pernod Ricard had amper toegang tot data daarover, omdat het dranken alleen via andere partijen als supermarktketens verkoopt, en dus ook amper kennis van wensen van eindklanten. ‘Toen ik kwam hebben we de visie neergelegd om twee keer zo hard online te groeien als de markt’, aldus Heffernan, ‘en daarvoor moesten we de banden met retailers aanhalen. Onze ambities delen. Via die weg hebben we inzichten opgedaan. Kennis uit tests die we bijvoorbeeld bij Amazon hebben kunnen uitvoeren, namen we mee naar de supermarktketens. Uiteindelijk hebben we een beter beeld van onze klanten gekregen.' Tot slot haalde Heffernan een quote van de negentiende eeuwse filosoof Charles Babbage aan.

Errors using inadequate data are much less than those using no data at all

PELLE PETTERSSON - directeur e-commerce en business strategy Bonnier News
Pelle Petterson, een veelgeroemde jonge e-commerce ondernemer uit Zweden, deelde ervaringen die hij met name opdeed bij Cervera. De Scandinavische marktleider op het gebied van keukenartikelen verkocht tot enkele jaren geleden niet online. ‘Het product had altijd centraal gestaan, nu is dat de consument.’ Aan de hand van voorbeelden liet Petterson zien hoe de conversie op de website werd verhoogd, onder andere door voorraadbeschikbaarheid toe te voegen en de informatie over Cervera’s zeventig fysieke winkels op te strakken. De inzet van Google Store Visits – ‘als je winkels hebt moet je dat echt doen’ – hielp inzichtelijk te maken wat online advertenties betekenen voor de fysieke handel van de pannenverkoper.

MARION HALBE - manager digital analytics adidas
Adidas zag zijn e-commerce inkomsten afgelopen jaar met niet minder dan 57 procent toenemen, vertelde Marion Halbe maandag in het blok over groei dankzij data. Met een 25-koppig team probeert ze inzichten om te zetten in actie. Het sportmerk ontwikkelde een methodiek om key performance indicators (kpi’s) te monitoren per device, per merk (adidas en Reebok) en per land.

Meer concreet: waar analisten voorheen ‘handmatig’ op zoek gingen naar outliers (uitschieters) in de verschillende landenrapportages, op basis van data van de vorige dag, wordt nu gebruik gemaakt van (nagenoeg realtime) alerts. Vanuit een centraal eigen platform worden deze automatisch per interne mail verstuurd naar de eigenaren van de tientallen verschillende kpis’ die adidas identificeerde. Er is een probleemeigenaar voor iedere kpi, zoals het percentage uitvallers op de betaalpagina of het aantal geconstateerde fouten met promotiecodes. Lazy is good, gaat in dit geval op volgens Halbe. Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan?

Lees ook: ‘Klantdata zijn als goud voor adidas’

JUAN CARLOS DUEÑAS - senior e-commerce manager Duitsland, Esprit
Voordat Juan Carlos Dueñas aan de slag ging bij Esprit, werkte hij onder meer voor Inditex (o.a. Zara) en voor Mango. Hij besprak een aantal gedeelde bevindingen. De eerste: zie data als een tool, niet als een lot. Zijn ervaring heeft hem geleerd niet op te veel kpi’s tegelijk te sturen, vertelde hij vervolgens. Verder wees hij op het grote belang van timing en van netheid; een uitklapmenu moet bijvoorbeeld gewoon onberispelijk zijn. ‘Be clean for stronger impact.’ Ten slotte vertelde hij dat, alle automatisering ten spijt, menselijke interactie nodig blijft om de goede dingen te doen.

ANTHONY LONG - e-commerce/digital marketing leader EMEA, Kimberly Clark
Anthony Long hield een bevlogen verhaal over wat hij ‘modelinnovatie’ noemt, te onderscheiden van bijvoorbeeld kanaalinnovatie. ‘Dat blijft toch binnen de comfortzone, de rolverdeling tussen merken, retailers en consumenten verandert niet echt.’ De Amerikaan illustreerde dat met supermarkten die click & collect aanbieden en Starbucks, dat vooraf mobiel bestellen fasciliteert om de rij in de koffiebar te omzeilen. Modelinnovatie zet de boel echter op zijn kop, gaf Kimberly Clark's digitale kartrekker aan, zoals Netflix deed toen het video’s en dvd’s naar mensen thuis ging sturen en later opnieuw toen het streaming omarmde. ‘Een businessmodel gaat tegenwoordig nog geen vijf jaar mee’, hield Long de zaal maandagmiddag voor. Disruptie is eenvoudiger geworden en het gedrag van consumenten verandert.

Dat technologie e-commerce stuwt klopt niet, dat doen consumenten

Als bedrijven hun concurrenten achter zich hebben gelaten moeten ze hun eigen grootste concurrent worden. 'Daarvoor is wel een culture of change nodig’, aldus Long, die benadrukte dat modelinnovatie meer te maken heeft met continuïteit dan met verandering.

MILO PATINIOTT - hoofd digital marketing EMEA, Heineken
‘Business model innovation is the only way to go’, sloot dagsluiter Milo Patiniott naadloos aan bij de voorgaande spreker. Hij vertelde hoe Heineken zich ten doelde stelde om de omzet uit innovaties tussen 2010 en 2020 te verdubbelen, tot 6 procent van het totaal. Patiniott werd aangesteld om The Sub op de markt te helpen brengen. De thuistap wordt sinds 2016 online verkocht, klanten kunnen er direct verschillende bieren bijbestellen. Behalve directe verkopen haalt Heineken zo informatie naar binnen die eerder niet binnen handbereik lag. ‘Wat het verschil is met de BeerTender?’, reageerde Patiniott op een vraag uit de zaal: ‘Daarbij verkochten we bier per vijf liter, waardoor mensen hem alleen bij een verjaardag van stal haalden, nu per twee liter. Een belangrijk verschil is natuurlijk ook dat we nu veel meer inzichten verkrijgen doordat we zowel het apparaat als het bier zelf verkopen. In zijn presentatie wees Patiniott ook op de overeenkomst tussen Uber, Airbnr, Alibaba en Facebook; ze hebben feitelijk weinig in eigendom, maar wel ownen ze de consument.