De econoom Michael Porter ontwikkelde een model waarmee de aantrekkelijkheid van een markt kan worden bepaald. Dat deed hij aan de hand van vijf krachten waar een bedrijf voortdurend mee te maken krijgt. Zijn die krachten sterk, dan daalt de winstgevendheid.
Door: gastbloggger Ella Reizevoort
Wie naar de e-commerce markt kijkt, kan niet anders dan concluderen dat alle vijf krachten op dit moment sterk aan verandering onderhevig zijn. De markt is dynamisch.
Hieronder behandel ik de verschillende krachten één voor één:
1. Concurrentie
Neemt al jaren sterk toe, wat ervoor zorgt dat met name de kleinere webshops het moeilijk hebben, volgens onderzoek van Creditsafe. De helft van alle webwinkels die in 2012 zijn opgericht, bestaat inmiddels niet meer.
2. Nieuwe toetreders
Uit onderzoek van GfK en Shopping2020 (pdf) blijkt dat online retailers steeds meer concurrentie krijgen van buitenlandse spelers, zoals ook weer bleek uit de recente toetreding van Amazon in de Nederlandse markt.
3. Macht van leveranciers
Steeds meer producenten introduceren hun eigen online verkoopkanalen en passeren daarmee de traditionele webshops. Philips en Unilever bieden recente voorbeelden.
4. Macht van afnemers
Uit hetzelfde onderzoek van GfK en Shopping2020 blijkt dat online bestedingen nog steeds toenemen; afnemers verwachten steeds meer dat verzendkosten voor rekening van de aanbieder komen en dat producten gratis kunnen worden teruggestuurd. Webshops kunnen te maken krijgen met retourpercentages van 50 procent.
5. Substituten
GfK en Shopping2020 verwachten dat meer dan de helft van de consumentenaankopen in 2020 online wordt gedaan, terwijl 80 tot 90 procent van de consumenten nog steeds winkels bezoekt voor het passen en kopen van mode en lifestyleproducten.
De krachten waar e-commerce organisaties aan onderhevig zijn, laten zich goed voelen. Het zal in 2015 dan ook belangrijker dan ooit zijn om onnodige kosten te drukken en zo de marges gezond te houden.
Gebruik data om de marges te verhogen
Retourzendingen (waarvan de kosten al gauw 30 euro bedragen) zijn voor veel ondernemers een hoofdpijndossier. Ze worden echter niet alleen veroorzaakt door ontevreden klanten; ook incorrecte adressen of verhuizingen liggen hieraan ten grondslag.
Met name binnen kleinere en middelgrote ondernemingen is het up-to-date houden van een adressenbestand een omvangrijke en tijdrovende klus. Voor deze organisaties is het vaak de moeite waard om gebruik te maken van een webservice voor een adrescheck of een postcodetabel. Dat zorgt ervoor dat je over de juiste, meest recente adres- en postcodegegevens van alle Nederlanders kunt beschikken.
De voordelen van het op orde hebben van je data zijn legio:
- Het verbeteren van de check-out
Het is belangrijk om zo min mogelijk gegevens van klanten te vragen, om te voorkomen dat ze vroegtijdig afhaken. Daar komt bij dat vrije invulvelden foutgevoelig zijn - zelfs voor gegevens die heel vaak worden ingevuld als een adres of postcode.
- Lagere retourkosten
De kosten van retourzendingen van bewust teruggezonden artikelen kun je bijna niet voorkomen, maar wel de retourkosten die worden veroorzaakt door onvolledige of onjuiste adressen. - Eén versie van de waarheid
Het komt nog vaak voor binnen organisaties dat er meerdere versies van de waarheid bestaan; zo kan het voorkomen dat adressen en postcodes van klanten in één systeem wel zijn aangepast, maar niet in een ander systeem. Wie de foutmarge van adressen terug wil dringen, doet er verstandig aan om een koppeling tussen deze systemen aan te leggen.
Het op orde maken en houden van relatiebestanden is niet de enige remedie tegen het groeiende krachtenveld in de e-commerce. Maar het zorgt wel voor lagere kosten, tevredener klanten én betere marges.En wie wil dat in een concurrerende omgeving nou niet?
Ella Reizevoort is directeur dataproducten bij Cendris.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Versterk e-commerce met data
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.