Twinkle | Digital Commerce

Hoe behaalt u resultaat met loyalty?

2017-05-27
180101
  • 5:59

Veel organisaties missen inzicht in het succes van een loyaliteitsprogramma. Eerder schreef Mara de Lange van Prooflink over resultaatbepaling. In dit afsluitende deel van een tweeluik gaat ze in op het behalen van resultaten met loyalty.
 
Tekst: Mara de Lange
 
In mijn vorige artikel, ‘Hoe bepaalt u resultaat met loyalty?’, beschreef ik welke doelen u kunt behalen met een modern loyaliteitsprogramma en hoe u deze doelen meetbaar kunt maken.

Deze doelen nog één keer op een rij:





  • Klantbehoud (share of wallet)
  • Vergroten betrokkenheid
  • Vergroten acquisitie
In dit tweede deel beschrijf ik met welke acties binnen een loyalty 3.0 programma de afzonderlijke doelen te realiseren zijn.
 
Doel 1: Klantbehoud
Een indicator die aangeeft dat uw klant bij u blijft en loyaal is aan u, is de frequentie van aankopen. Maar hoe zorgt u er nu voor dat men vaker en meer bij u koopt? Hier kunnen diverse activiteiten voor worden opgetuigd:
  • Beloon klanten voor een websitebezoek of voor het inchecken in uw winkel en wakker zo de latente behoefte voor iets nieuws aan.
  • Een bedankje na een aankoop: iedereen vindt het leuk om gewaardeerd te worden, zo ook uw klanten. Het feit dat men na iedere aankoop door u bedankt wordt in de vorm van punten, draagt veel bij aan het gevoel gewaardeerd te worden.
  • Shoptegoed als reward: het weggeven van shoptegoed voor gespaarde punten is om meerdere redenen een goed idee. Shoptegoed ‘dwingt’ klanten (weer) bij u te kopen. En omdat shoptegoed altijd gelinkt is aan een transactie, kost deze reward u pas geld op het moment dat men een aankoop doet.
  • Interesses/gegevens uitvragen: wat wilt u weten van uw klant? Het favoriete reisland, de kledingmaat, de gezinssamenstelling? Beloon uw klant als hij of zij deze velden invult en toon alleen aanbiedingen of producten die perfect aansluiten; een hogere relevantie zorgt voor een hogere conversie.
  • Koop- en like-gedrag aan elkaar linken: u kunt de orderhistorie en het gedrag op social media, wat het loyaliteitsprogramma voor u trackt,  koppelen aan persoonlijke informatie. Zo kunt u uw klanten veel persoonlijker te benaderen. U zult zien dat de open- en klikratio’s van uw mailings omhoog gaan en dat de websiteconversie daardoor ook verbetert.
Doel 2: Betrokkenheid
De betrokkenheid van een klant speelt in relatie tot de mate van loyaliteit een belangrijke rol. Alleen wanneer de klant betrokken is bij het bedrijf, zal hij de gevoelens kunnen krijgen die nodig zijn om loyaal te worden.
 
Natuurlijk is er meer voor nodig om betrokkenheid en dus loyaliteit te creëren dan enkel het aanbieden van een loyaliteitsprogramma. Het begint bij een gebruiksvriendelijke webshop - of vriendelijk winkelpersoneel -, de kwaliteit van uw producten en last but definitely not least: de kwaliteit van de service die u biedt. Een loyaliteitsprogramma geeft u in elk geval de benodigde tools om meer te halen uit uw betrokken klanten, wat de betrokkenheid ook verder zal doen toenemen.

In mijn vorige blog beschreef ik een reeks indicatoren van klantinteracties die aangeven hoe betrokken uw publiek is. Deze indicatoren zijn onder andere:
  • Reviews
  • Site-bezoeken
  • Retweets van uw content en tweets over u
  • Likes en reacties op Facebook
  • Views van en reacties op uw video’s
  • Ingelogde sessies in het loyaliteitsprogramma of in het klantaccount
  • Het invullen van het profiel in het persoonlijke dashboard
Bovenstaande klantinteracties, maar ook een nieuwsbriefinschrijving, het delen van een nieuwe bestelling op social media en het invullen van bijvoorbeeld een favorietenlijst kunt u allemaal stimulerenmet loyalty 3.0. Om beloond te worden hoeft de deelnemer niet ingelogd te zijn in het loyaliteitsprogramma. Maar het persoonlijke dashboard dat iedere deelnemer binnen een loyalty 3.0 programma heeft, is wel een goed startpunt voor het uitvoeren van nog meer acties. En uiteraard ook voor het claimen van de beloningen. Daarom is het van belang om deelnemers op diverse manieren terug te halen naar hun persoonlijke dashboard.
 
De meest effectieve manier om mensen terug te leiden naar het programma is per mail. Na iedere uitgevoerde actie of wanneer men een reward heeft verzilverd, kan er een mail gestuurd worden. Daarnaast is een maandelijkse update mail ook een zeer effectieve tool. Deze mail bevat het aantal gespaarde punten, de laatst uitgevoerde activiteiten en acties die nog uitgevoerd kunnen worden.
 
Doel 3: Acquisitie
Het pad naar een nieuwe klant en (nieuwe) orders kan via diverse kanalen lopen; via online campagnes als AdWords en display, maar ook via de eigen nieuwsbrief, via social media en via een loyaliteitsprogramma.

 
Member-get-member
Eén van de meest krachtigste tools van een loyaliteitsprogramma is de member-get-member functie. Er zijn drie mogelijkheden om ‘customer referrals’te belonen:
  1. Beloon klanten voor het uitnodigen van een vriend, en/of;
  2. Beloon klanten wanneer de uitnodiging wordt geaccepteerd, en/of;
  3. Beloon klanten wanneer de aangedragen vriend een bestelling plaatst.
De eerste twee mogelijkheden zorgen ervoor dat men sneller heel veel vrienden uitnodigt. Wanneer besloten wordt om deelnemers alleen te belonen in de vorm van een commissie op de bestelling van de vriend, is de deelnemer geneigd kwalitatieve vrienden (met dezelfde interesse en/of met een bepaald budget) uit te nodigen.

Klanten binden over meerdere kanalen heen
Het voordeel van het nieuwste type loyalty (zojuist al eerder aangehaald), is dat veel klantinteracties beloond kunnen worden naast enkel het belonen van een aankoop. Dat betekent dat deelnemers en dus ook aangebrachte deelnemers direct punten kunnen verdienen voor: 

  • Het aanmelden voor uw nieuwsbrief
  • Het volgen van u op social media
Beide kanalen zijn uitermate geschikt voor directe conversiemomenten. Hoe groter het volume wat hierop gehaald wordt, hoe beter het resultaat logischerwijs.

Voorkeur dankzij loyaliteitsprogramma
Alleen het aanbieden van een loyaliteitsprogramma zorgt al bij 71 procent van de consumenten voor een voorkeur voor een bepaalde retailer.

Uit onderzoek van PricewaterhouseCoopers onder deelnemers van loyaliteitsprogramma’s blijkt bovendien dat deelnemers die punten hebben verzilverd in ruil voor een reward ook daarna blijven sparen. Maar ook dat zij naast het langer betrokken blijven bij het programma en het bedrijf, er juist ook blijven shoppen en zelfs meer zijn gaan uitgeven.

Shoptegoed als reward

Er zijn 4 type beloningen te onderscheiden: 
  • Privileges: geef deelnemers bijvoorbeeld als eerste toegang tot de sale
  • Experiences: exclusieve shopping nights met vriendinnen
  • Fysieke producten
  • Shoptegoed
Een groot voordeel van het aanbieden van shoptegoed als reward is de transactionele aard er van. Dit type reward kost u pas geld (marge) wanneer de deelnemer een nieuwe bestelling plaatst. U blij, de klant blij.

Tot besluit: tips voor een succesvol loyaliteitsprogramma
Ik sluit het artikel af met een aantal tips waarbij het niet uitmaakt wat voor type loyaliteitsprogramma u hebt of wilt aanbieden.


Laaghangend fruit
Creëer laaghangend fruit wanneer het gaat om uit te voeren acties maar ook om de beloningen. Een kortingsvoucher van 5 euro is een voorbeeld van een laagdrempelige beloning die men snel mag verzilveren. Het liken van de Facebook-pagina is een actie die men snel zal uitvoeren of mogelijk zelfs al heeft gedaan. In beide gevallen wordt de klant hiervoor beloond.

Laagdrempelige deelname
De adoptie van social media is dusdanig hoog dat het steeds gebruikelijker wordt om hiermee een account aan te maken bij een webshop. Zo bieden partijen als Kroodle (een verzekeraar) en Vimodos (een online fashion shop) het inloggen met social media al aan. Het voordeel van deze ‘social login’ is dat men niet nog een extra wachtwoord hoeft te onthouden en dat men zich niet via een registratieformulier hoeft te registreren. Laat staan dat men het account via sms of via een link in een mail moet verifiëren. Het uitvragen van belangrijke gegevens kan ook na deelname aan het loyaliteitsprogramma.

Inzicht in activiteiten en puntenstand
Het is niet alleen belangrijk om deelnemers het zo makkelijk mogelijk te maken om op ieder moment en op ieder kanaal punten te kunnen verdienen, maak ook om inzichtelijk te maken wat men heeft gedaan, welke rewards er verdiend kunnen worden en vooral ook hoeveel punten er reeds verdiend zijn.

Mara de Lange is Loyalty & Engagement marketeer bij Prooflink.