Conversie-attributie: een pragmatische aanpak in acht stappen

Veel organisaties praten erover, slechts weinig zijn in staat het daadwerkelijk in te zetten: conversie-attributie. Onderstaand achtstappenplan laat zien hoe u zonder al te veel ingewikkelde tools en technieken kunt starten met conversie-attributie om uw businessdoelstelling te verhogen.

Tekst: Olivier van Hees

1. Wanneer is conversie-attributie het meest geschikt om in te zetten?
Conversie-attributie is letterlijk het opnieuw alloceren van uw opbrengsten aan de verschillende contactmomenten met uw klant. Deze analyse is het meest geschikt wanneer u voornamelijk online touchpoints hebt. Wanneer u echter ook veel offline touchpoints hebt met uw klanten (zoals TVC en winkels), kan een conversie-attributieanalyse op basis van alleen online touchpoints leiden tot suboptimale inzichten. In een dergelijke situatie dient u eerst al deze touchpoints samen te brengen, voordat u ze opnieuw gaat alloceren.
Key takeaway: conversie-attributie is het meest geschikt wanneer u voornamelijk online touchpoints hebt.
 
2. Welke doelvariabele wil ik graag verhogen?
Wanneer u start met conversie-attributie is het belangrijk om na te denken over wat precies uw businessdoelstelling is. Deze ‘doelvariabele’ (bijvoorbeeld winst, omzet of return on advertising spend – ROAS) is hetgeen u wilt gaan verhogen (of verlagen) op basis van uw conversie-attributieanalyse. Wederom is het belangrijk om u als organisatie niet blind te staren op alleen de online omzet. Bijvoorbeeld, wanneer uw website een sterke bijdrage levert aan uw offline omzet, kan het zijn dat u als doelvariabele online én offline omzet meeneemt. In een dergelijke situatie dient u dus ook uw offline touchpoints mee te nemen in uw analyse.
Key takeaway: bepaal wat uw belangrijkste businessdoelstelling is, zoals omzet, winst of ROAS. Neem in deze beslissing zowel de online als offline omzet mee.

3. Welke instrumenten heb ik om mijn doelvariabele te beïnvloeden?
Naar aanleiding van uw keuze voor een bepaalde doelvariabele, dient u na te denken over welke zaken de doelvariabele kunnen beïnvloeden. Oftewel, welke aanpassingen in uw budget (zoals het verhogen van het budget voor display advertising) of andere instrumenten (zoals het verhogen van de aandacht voor search engine optimization – SEO ) er mogelijk zijn om uw doelvariabele te veranderen. Daarnaast is het belangrijk om u te realiseren welke instrumenten niet direct te beïnvloeden zijn. Zo heeft het kanaal ‘direct verkeer’ geen budget en is het budget voor pull-kanalen (zoals branded search) niet oneindig te verhogen (gelimiteerd door het zoekvolume). Tot slot dient u de instrumenten op te splitsen in de verschillende fases van het customer journey-model. Voor bijvoorbeeld display advertising geldt dat een branding-campagne op een ander moment in de customer journey plaatsvindt dan retargeting. Vergelijkbaar kennen we binnen search de opdeling branded en non branded search. Indien u in deze stap alle instrumenten inzichtelijk hebt, kunt u in een later stadium gerichter de noodzakelijke informatie definiëren die uw doelvariabele kan verhogen.
Key takeaway: neem alle (betaalde) instrumenten die direct uw doelvariabele beïnvloeden mee in uw analyse en splits de instrumenten op in de verschillende fases van het customer journey-model.

4. Hoe waardeer ik de kosten van mijn instrumenten?
Een belangrijk element dat vaak wordt overgeslagen in conversie-attributieproducten zijn de kosten van de verschillende instrumenten. Dit betreft zowel mediabudget als effort van de organisatie om bepaalde kanalen in te zetten (bijvoorbeeld SEO of e-mailmarketing). Uiteindelijk wilt u al deze instrumenten terugrekenen naar kosten zodat u een gedegen vergelijking kunt maken tussen de verschillende instrumenten die u voorhanden hebt om uw doelvariabele te verhogen.
Key takeaway: druk alle instrumenten uit in euro’s om de juiste vergelijking tussen de verschillende instrumenten te kunnen maken.

5. Welke tools heb ik nodig om mijn conversie-attributieanalyse uit te voeren?
Zodra u hebt besloten welke instrumenten en bijbehorende data u wilt meenemen in uw analyse, is het zaak na te gaan waar deze data het beste kan worden opgeslagen. Vaak kunt u met Google Analytics al een heel eind komen om op basis van clicks uw online touchpoints inzichtelijk te maken. Hebt u ook een licentie op Google Analytics Premium, dan kunt u via een koppeling met Double Click Campaign Manager zowel clicks als impressies samen laten komen in Google Analytics. Verder is het belangrijk om ook de kosten mee te nemen, hiervoor kunt u bijvoorbeeld de kosten importeren in Google Analytics of alle data samenbrengen in Excel. Wilt u ook kijken naar de offline touchpoints, dan moet u bijvoorbeeld de GRP-inzet van uw TVC-campagnes samenbrengen met uw online data in een derde tool (bijvoorbeeld Excel of Tableau).
Key takeaway: vaak is Google Analytics voldoende om mee te starten. Voor het combineren van meerdere databronnen kan bijvoorbeeld Excel een uitkomst zijn.

6. Welk conversie-attributiemodel kies ik?
Zodra u een beeld hebt van de touchpoints die u wilt onderzoeken kunt u op zoek gaan naar een nieuwe methode van het attribueren van deze (online) touchpoints. Er zijn veel verschillende modellen aanwezig in (standaard) webanalyticssoftware. Zo heeft Google Analytics al verschillende modellen: time decay, lineair, last indirect, position based, enzovoort. Daarnaast hebt u vaak de mogelijkheid om zelf een model te definiëren. Naast de keuze voor een model is het essentieel om te begrijpen hoe uw klanten zich gedragen in hun customer journey. Heeft uw klant bijvoorbeeld maar gemiddeld twee contactmomenten voor het doen van een aankoop, dan zult u zien dat een U-shaped-model niet veel verschilt van een lineair model. Doet een klant daarentegen gemiddeld negentig dagen over een aankoop en zijn er meerdere touchpoints, dan is wellicht het time decay-model een uitkomst (waarbij u de cookietijd achter uw model ook op negentig dagen zet).
Key takeaway: kies afhankelijk van de customer journey van uw klant een conversie-attributiemodel.

7. Hoe kom ik van data en inzicht naar acties?
Wanneer u alle data hebt verzameld en bepaald hebt welk model u kiest, volgt een belangrijke stap. Op basis van het gekozen conversie-attributiemodel dient u de nieuwe doelvariabele opnieuw uit te rekenen. In onderstaand voorbeeld is een U-shaped-model gebruikt om een nieuwe ROAS te bepalen. Op basis van deze nieuwe ROAS kunt u de instrumenten volgens aflopende ROAS rangschikken. Op deze manier kunt u besluiten om budget te verschuiven van de onderste instrumenten (vergelijkers) naar de bovenste instrumenten (SEO non brand).

Belangrijk element om rekening mee te houden, is dat u vaak niet oneindig budget kunt verhogen op de goed presterende instrumenten. Enerzijds zijn de mogelijkheden om budget te investeren vaak eindig, anderzijds neemt de ROAS vaak weer af als u (te) veel budget investeert. Hoeveel u uiteindelijk precies moet verschuiven, kunt u alleen proefondervindelijk leren. Hiervoor kunt u bijvoorbeeld elke week of maand een meeting beleggen om één budgetverschuiving overeen te komen. In de volgende meeting kunt u de resultaten analyseren en bekijken of het effect positief of negatief is geweest. Ultimo kunt u ook A/B-testen uitvoeren, waarbij u simultaan twee verschillende mediabudgetten inzet. Op deze manier kunt u bepalen wat een verschil in mediabudget voor het uiteindelijke resultaat doet. In de praktijk is het vaak lastig om twee geïsoleerde groepen klanten (cookie pools) te creëren waarop verschillende mediabudgetten worden ingezet.
Key takeaway: rangschik uw instrumenten op de doelvariabele volgens het nieuwe conversie-attributiemodel. Experimenteer vervolgens met het verschuiven van budget van minder presterende instrumenten naar beter presterende instrumenten.

8. Welke beslisstructuur is nodig om mijn acties te implementeren?
Belangrijk punt dat vaak wordt vergeten is het inrichten van een beslisstructuur om de nieuwe acties die voortkomen uit uw conversie-attributieanalyse te implementeren. U kunt bijvoorbeeld één keer per week een salesmeeting beleggen om op basis van uw analyse een nieuwe budgetverdeling te bepalen. Werkt u echter met één of meerdere bureaus samen die een gedeelte van uw campagnes beheren en dus de acties uitvoeren die uit een dergelijke salesmeeting kunnen komen, dan dient u ook hen te betrekken in het ontwerp van de beslisstructuur. Vervolgens is het belangrijk dat alle stakeholders over dezelfde informatie beschikken om de acties uit te voeren.
Key takeaway: betrek alle stakeholders bij uw beslisstructuur en zorg ervoor dat iedereen juist geïnformeerd is.

Tot slot
Bovenstaande acht stappen laten zien hoe u de uitkomsten van een conversie-attributieanalyse kunt gebruiken om een effectiever mediabudget te bepalen. Via verschillende methoden kunt u conversie-attributieanalyses uitvoeren. Voor pure online spelers of merken met weinig offline touchpoints is de bestaande rapportage in Google Analytics vaak voldoende. Hebt u daarnaast veel offline touchpoints, dan kunt u systemen aan elkaar koppelen en/of een aparte rapportage in een derde tool (bijvoorbeeld Excel) creëren. Door uiteindelijk een rapportage op te stellen waarin u alle instrumenten die invloed hebben op uw doelvariabele (bijvoorbeeld omzet) rangschikt, kunt u vervolgens bepalen welke mediabudgetverdeling het meest effectief is. Uiteindelijk moet u hiermee experimenteren en samen met alle stakeholders per week of per maand bekijken of uw overall doelstelling (bijvoorbeeld omzet) is verhoogd na het implementeren van deze methodiek.
 
Olivier van Hees is strategy manager bij iProspect.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2014.