Van push naar pull met retargeting

Zo’n beetje elke online verkoper heeft er dagelijks mee te maken: ‘zwevende shoppers’. Sommigen daarvan kijken zomaar wat rond in de winkel, anderen pluizen het hele aanbod uit, maar ze hebben gemeen dat ze de webwinkel zonder aankoop weer verlaten. Bij DefShop leefde het idee dat er meer munt was te slaan uit deze webwinkelverlaters, door hen elders gericht opnieuw te benaderen met sneakers, hoodies en caps. De Duitse online verkoper van streetwear startte in Nederland met een retargeting-campagne op basis van deep learning. Dat smaakte naar meer.

DefShop is een hier misschien tamelijk onbekende, maar snel groeiende Duitse online verkoper. De jaaromzet in ons land moet tussen de 5 miljoen en 10 miljoen euro worden gezocht, laat marketingmanager Theo Hölsken vanuit Berlijn doorschemeren. De omzet kreeg een impuls toen DefShop hier serieus werk ging maken van retargeting. Hölsken: ‘We deden veel aan affiliate marketing, hadden ook al wel ervaring met Google Dynamic Remarketing, maar zochten een paar jaar geleden naar een geavanceerdere oplossing om bezoekers van onze site opnieuw aan te spreken. We hebben verschillende dingen geprobeerd.’

Zo kwam DefShop in contact met RTB House, een Poolse partij die zich toen (2016) nog niet specifiek richtte op Duitsland. Maar wel op Nederland, waar de streetwearverkoper ook actief was geworden op affiliate marketinggebied. ‘We boden DefShop de optie om hier te beginnen met een retargeting-campagne’, vertelt Cyril Westerhof, countrymanager Benelux bij RTB House. ‘Wij konden hun een relevant Nederlands bereik bieden, dankzij onze deals met onder andere De Telegraaf, Sanoma en RTL. Het is onze core business om banners op het juiste moment op de juiste plaats te laten zien. Daarbij maken we gebruik van smart capping waarbij er goed wordt gekeken naar de locatie van banners; zo zul je die niet snel onder de virtuele vouw zien staan op de websites uit ons netwerk.’

Optimale conversiekans

Zeker zo belangrijk als de plaats en de tijd is, natuurlijk, de boodschap in zo’n banner. Die wordt bij RTB House bepaald door zelflerende algoritmes. Westerhof: ‘We zijn als eerste partij in de markt begonnen met deap learning, om return on investment te optimaliseren. De best presterende pagina’s van DefShop worden geïdentificeerd en ingezet in de retargeting-campagne, voor een optimale conversiekans. Daarbij worden doorklikratio’s, conversies, gemiddelde orderwaardes en aanbevelingen meegewogen. Zo verschijnen er producten in banners met hoge marges, bijvoorbeeld schoenen die passen bij een broek die eerder is bekeken. Het kan erin resulteren dat een voormalige bezoeker ze allebei koopt. Dankzij de data genereren we unieke banners voor elk profiel. Vroeger had je drie segmenten: bezoekers, shoppers en kopers, tegenwoordig zijn de segmenten zo klein dat je kunt spreken van personalisatie. Segment of one, noemen we dat.’

DefShop gebruikt retargeting-banners onder andere om voormalige websitebezoekers te wijzen op kortingen op eerder bekeken producten, vertelt Hölsken. ‘Je hoeft promoties dan eigenlijk niet meer in andere kanalen aan te jagen, omdat ze toch wel gericht bij onze klanten onder de aandacht komen. Technisch gezien is het trouwens allemaal niet zo ingewikkeld, althans voor ons. Wij leveren feeds, foto’s en teksten aan, RTB House regelt het verder.’

Ruim baan voor de retargeting-banner dus, maar overkill werkt averechts. Het moet allemaal niet te opdringerig worden. Hölsken: ‘Gelukkig is de tijd voorbij dat webwinkelbezoekers keer op keer hetzelfde item in beeld krijgen. Heel pusherig, dat wekt afkeer. Om niet irritant te zijn, moet je echt relevant zijn.’

Brand awareness

De resultaten van DefShops Nederlandse retargeting-activiteiten wezen uit dat veel meer van de aangesproken bezoekers tot aankoop overgingen dan voorheen: de conversie uit performance advertising steeg binnen drie maanden met 85 procent. Hölsken: ‘We merkten ook een sterk positief effect op onze brand awareness. Daarmee was de beslissing om ook in onze andere markten te starten met RTB House snel genomen. Zo zijn we ermee begonnen in Duitsland, waar veruit de meeste omzet vandaan komt. De conversiestijging daar was overigens nog spectaculairder dan in Nederland.’ Dat heeft volgens Westerhof te maken met de genoemde grootte van die thuismarkt: ‘Hoe meer data er zijn, hoe beter onze algoritmes hun werk kunnen doen, hoe beter de banners en hoe meer aankopen eruit volgen.’

RTB House verzorgt inmiddels ook de retargeting voor DefShop in diens derde markt Finland en in Frankrijk. Hölsken hoopt dat dit jaar andere Scandinavische landen zullen volgen: ‘Daar zijn we nog niet zo lang als verkoper actief. Hetzelfde geldt voor Italië en Spanje, waar we überhaupt nog niet of nauwelijks marketing voor bedrijven. In de tweede helft van dit jaar willen we de RTB House tracking ook toepassen op bezoekers in onze nieuwe mobiele app, die hier in huis is ontwikkeld. Dat is een mooie slag die we nog kunnen slaan, gelet op onze jonge doelgroep die vooral mobiel actief is.’

Over DefShop
DefShop, begonnen als pure player, is een Duitse verkoper van voornamelijk streetwear. Het assortiment bestaat uit 2.500 artikelen van ruim tweehonderd merken, waaronder Nike, adidas, Fila, Dickies en Lacoste. Tot de overkoepelende DefGroup behoren tevens eigen merken met namen als DNGRS, Thug Life en Just Rhyse, die ook elders te koop zijn. DefShop, vooral populair onder jongeren van 16 tot en 24 jaar, heeft zes winkels bij onze oosterburen. Nederland, dat alleen online wordt bediend, is de tweede markt voor de online retailer. De meerderheid van de DefGroup is sinds september 2017 in handen van investeerder Equistone. De omzet in het afgelopen jaar kwam uit op ongeveer 80 miljoen euro.