Reflectie op Amerikareis Shopping2020

Op Shopping Today, vorige week in Almere, presenteerde Cor Molenaar de belangrijkste bevindingen van de studiereis van Shopping2020. Bevindingen die spraakmakend waren en bij sommigen tot ongeloof leidden. Zijn analyse leest u hieronder.
 
Tekst: Cor Molenaar

Waarom is Amazon uit op markthegemonie? Waarom is Google een grote disruptor en waarom heeft Facebook een toekomst als het geen winst maakt? Vragen waar wij in Nederland mee rondlopen als wij van buitenaf kijken naar deze bedrijven en aangewezen zijn op de geredigeerde informatie van pers en andere publicaties.

Amazon
Amazon wil optimale service bieden en marktleider zijn in alle landen waarin het actief is. Alleen de marktleider kan de prijzen en condities bepalen en de marktleider kan de standaarden zetten voor klantenservice. Dit is wat Amazon wil en doet. De presentatie in Amerika van de Amazon watcher, een voormalig directeur van Amazon, was heel duidelijk. 'Amazon is out to kill your business.'

Denk niet dat u kunt samenwerken met Amazon. Amazon gaat de structuren en standaarden aanpassen en regisseren. Daarnaast is Amazon een uiterst intelligente organisatie die de strategie baseert op klantenkennis. Van alle data die retailers in Amerika over hun klanten hebben, bezit Amazon 99 procent. Klantenkennis is macht zoals we weten.

Daarnaast ontwikkelt Amazon een uiterst sterke virtuele dienstverlening, zonder fysieke kosten maar met veel kansen en opportunities. Nu al haalt Amazon 1 miljard dollar omzet uit het verkopen van data en 2 miljard dollar uit  zijn webdiensten, die het bedrijf aan derden aanbiedt (webhosting). Samen komt zo'n 3 miljard dollar omzet bij Amazon binnen via virtuele diensten; daar zijn wij in Nederland een kleintje bij. Amazon heeft veel geld, heel veel geld dat het bedrijf kan investeren in groei. Is het dan vreemd dat wij ons in Nederland zorgen moeten maken?

In Engeland en Duitsland is Amazon al actief. Daar breidt het bedrijf steeds uit, met snelle leveringen en klantenservices. Amazon heeft onlangs al contracten gesloten voor de levering van Nederlandstalige boeken en e-boeken via CB (Centaal Boekhuis). De eerste stap is gezet. Vaak denken retailers dat alleen Bol.com hier de pijn van zal voelen, maar kijk eens naar het totale aanbod van Amazon. Het zal iedere retailer en iedere branche treffen. 'Amazon will always compete with you in any business, no partnership',  waren duidelijke woorden.

Google
Google is een andere disruptor die actief zal zijn in Nederland. Nu al heeft het de zoekresultaten aangepast aan lokale winkels. Google is actief met image recognition, location based services en shoppingapplicaties. Google gelooft in een hybride wereld, waarin de klanten zowel online als offline actief zijn op een onvoorspelbare manier. In Amerika is het al zo dat 58 procent van de bezoekers van een winkeltocht besluit om online te kopen, via de smartphone. Walmart voelt terdege de concurrentie van, jawel, Amazon, dat altijd 10 procent goedkoper is dan Walmart. Location based services en push messages zorgen voor een erosie van de omzet van Walmart, die mede daarom besloten heeft 20 procent van de winkels te sluiten.

Google is niet alleen facilitator, het wil ook verbinden. Er worden momenteel logistieke connecties uitgeprobeerd waarbij klanten online bestellen via Google. Google levert die bestelling vervolgens vaak binnen 1 uur via lokale winkels af bij de klant. De strijd tussen webshop en fysieke winkel krijgt hierbij een nieuwe dimensie. Verschillen verkleinen. Niet meedoen is geen optie. Ook Het Financiële Dagblad schrijft uitgebreid over het succes van Google in de krant van 27 september jl. Ik wil hier slechts naar verwijzen. De beurswaarden en de gevolgen van de expansiedrift van deze bedrijven spreken voor zich:

De genoemde disruptors hebben veel energie, veel initiatieven en bovenal veel geld. Er vindt een strijd plaats om markthegemonie op internet, maar ook in de fysieke wereld. De pot goud, die al deze bedrijven zien, is klantendata en dan komt ook de kracht van Facebook in beeld. Facebook ziet zichzelf als een partnership company, die graag kennis en data wil delen. Op basis van 1,2 miljard actieve gebruikers is er heel veel kennis over klanten, markten en trends. Dit kan gebruikt worden om deze klanten targetted te benaderen op het koopmoment. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van de reclamebudgetten van webwinkels en van lokale winkels. Een miljardenbusiness.

Logisch dat met zo een belofte de koers van Facebook blijft stijgen, nu al boven de 50 dollar (introductiekoers vorig jaar was 38 dollar). Maar de basis voor al deze concepten en de basis voor disruptie is het mobiele device, de smartphone, tablet en binnenkort het horloge en de bril. Hierdoor is het mogelijk om te weten wie de eigenaar is (identifier), waar die zich bevindt (location recognition), wat hij daar doet en wat zijn behoefte is. Al deze kennis in real time leidt tot directe communicatie. Nu al verlaat 58 procent van de Amerikanen de winkel om online te kopen. Winkels kunnen daardoor showrooms worden zonder omzet. Is dit de toekomst van de winkelstraat? Of zal er ook een nieuw model ontstaan voor winkels, met een aangepaste logistiek, andere winkels en een integratie met internet, zoals Ebay en Google dit nu al laten zien?

Ik denk het wel. Nederland heeft nu nog het voordeel dat het achterloopt op Amerika, maar dit voordeel moet dan wel gebruikt worden om direct, zonder enige vertraging, actie te nemen om structuren aan te passen en voorbereidingen te treffen voordat deze Amerikanen ook hier gaan komen, Amazon voorop. Lethargie en afwachten is wel het slechtste wat u kunt doen (denk hierbij maar aan Oad). Het is nu echt tijd voor actie!

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Erasmus Universiteit en een van de initiatiefnemers van Shopping2020. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.