Google en AI: nieuwe mogelijkheden voor search

De integratie van kunstmatige intelligentie (AI) in Google Search heeft nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor de manier waarop we informatie vinden en voor hoe we er als adverteerders mee om moeten gaan. Waar we vroeger vooral een lijst met links met beknopte informatie kregen, biedt Google nu steeds vaker directe antwoorden, samenvattingen en zelfs suggesties voor vervolgstappen. Wat betekent dit voor jou als gebruiker en/of adverteerder?

Tekst: Mark Bakker en Gianluigi Cuccureddu

Hoe werkt AI in Google Search?

1. Begrijpen van natuurlijke taal

• Contextuele zoekopdrachten. In plaats van alleen naar specifieke trefwoorden te zoeken, kan Google nu de context van je zoekopdracht begrijpen. Zoek je bijvoorbeeld naar ‘beste pizza in Amsterdam’, dan zal Google niet alleen naar de woorden ‘pizza’ en ‘Amsterdam’ kijken, maar ook naar andere relevante termen, bijvoorbeeld ‘restaurant’, ‘recensies’ en ‘bezorging’.
• Synoniemen en verwante termen. Google kan synoniemen en verwante termen herkennen, waardoor je niet precies de juiste woorden hoeft te gebruiken om de informatie te vinden die je zoekt.

2. Verwerken van verschillende soorten informatie

• Tekst, afbeeldingen, video's. Google kan niet alleen tekst verwerken, maar ook afbeeldingen, video's en andere soorten media. Dit maakt het mogelijk om bijvoorbeeld naar een afbeelding te zoeken om er meer over te weten te komen.
• Structuur van informatie. Google kan de structuur van informatie begrijpen, zoals de relatie tussen verschillende onderdelen van een webpagina.

3. Machine learning

• Voorspellingen. Door machine learning kan Google voorspellen wat je wilt weten, zelfs voordat je je zoekopdracht volledig hebt ingevoerd.
• Personalisatie. Google kan je zoekresultaten personaliseren op basis van je eerdere zoekopdrachten, locatie, en andere factoren.

Voordelen voor gebruikers

• Nauwkeuriger resultaten. Door een beter begrip van natuurlijke taal en context kan Google relevantere zoekresultaten leveren.
• Tijdsbesparing. Met directe antwoorden en suggesties hoef je minder tijd te besteden aan het zoeken naar informatie, maar bovenal kom je als gebruiker sneller bij je antwoord.
• Diepere inzichten. Google kan je helpen bij het vinden van complexe informatie en bij het beantwoorden van moeilijke vragen.
• Nieuwe mogelijkheden. Functies zoals visueel zoeken en stemgestuurd zoeken (voice search) openen nieuwe deuren voor het vinden van informatie.

Voorbeelden van AI in Google

• Google Lens. Hiermee kun je een foto maken van een object en Google zal je vertellen wat het is. Je kunt bijvoorbeeld een foto maken van een plant en Google zal de naam van de plant opzoeken.
• Google Assistant. Deze kan complexe taken uitvoeren, zoals het boeken van een restaurant of het instellen van een timer, allemaal met behulp van natuurlijke taal.
• Directe antwoorden. Als je een eenvoudige vraag stelt, bijvoorbeeld ‘Wat is de hoofdstad van Frankrijk?’, geeft Google direct het antwoord zonder dat je op een link hoeft te klikken.

De toekomst van Google Search

De toekomst van Google Search wordt steeds meer bepaald door AI. We kunnen verwachten dat …

• ... natuurlijke taalverwerking steeds geavanceerder wordt. We zullen steeds complexere vragen kunnen stellen aan Google.
• … augmented reality een grotere rol gaat spelen. Google Lens en andere tools zullen het mogelijk maken de fysieke wereld om ons heen te verrijken met digitale informatie.
• … personaliseringsmogelijkheden verder worden uitgebreid. Google zal steeds beter in staat zijn om onze individuele behoeften te begrijpen en daarop aan te passen, op basis van ons eerdere (zoek)gedrag. Dat kan gebruikt worden om patronen te herkennen.

De adverteerder

Te midden van al de veranderingen voor de gebruiker, verandert er ook het een en ander voor Google Ads en jou als adverteerder. De rol van de adverteerder verandert doordat alle AI functionaliteiten steeds meer naar een holistisch niveau worden gebracht. Acties die voorheen handmatig beheerd moesten worden voor een optimaal resultaat, worden steeds vaker overgenomen door AI, bijvoorbeeld targeting, feed-optimalisatie, bod- & budgetaanpassingen (smart bidding), advertenties et cetera. De traditionele rol van adverteerder gaat steeds meer richting een controlerende en sturende functie van de AI functionaliteiten, en zorgen dat alles in de juiste context geplaatst en gebruikt wordt.

Voor AI is het (tot nu toe) lastig om ook aspecten van buiten het advertentieplatform mee te nemen in de beoordeling van resultaten. Denk aan al de bedrijfsspecifieke informatie en context die niet gedeeld wordt met Google Ads. Hierdoor kunnen de functionaliteiten incorrecte beslissingen nemen voor de adverteerder, doordat het systeem externe aspecten buiten beschouwing laat. De rol van de adverteerder is dus om dit te monitoren en niet blind te varen op (volledige) automatisering. De andere rol is om het systeem te laten balanceren op de meest optimale resultaten voor de adverteerder en niet per se op de portemonnee van Google. Denk aan de uitdagingen die de Performance Max campagnes hebben aangaande incrementele (non-branded) groei.

Worden menselijke competenties door AI binnen Google Ads uitgefaseerd?

Nee, dat denken wij niet. Na een piek in hype (denk aan Gartner Hype cycle), wordt het evenwicht tussen tech/AI en menselijke competenties weer genormaliseerd. En te midden van een wereld die wordt beheerst door tech/AI, gaan menselijke competenties een competitief voordeel worden om creatief, uniek, en onderscheidend te kunnen adverteren.

Mark Bakker en Gianluigi Cuccureddu zijn beiden e-commercespecialisten bij Googleshoppingspecialist.nl.