Aangeven van de voorkeursroute in een omnichannel landschap

Waar een aantal jaren geleden het aantal kanalen nog overzichtelijk was, zijn de mogelijkheden nu enorm. Naast telefoon, e-mail of post, zijn er tal van nieuwe -vooral online- kanalen ontstaan. Van Twitter en Facebook, tot Skype of andere chat-tools: de klant heeft enorm veel mogelijkheden om in contact te komen met uw organisatie.

Maar hoe verdeelt u nu tijd en geld over deze verschillende kanalen? En waar helpt u het merendeel van uw klanten mee? Het bepalen van de voorkeursroute(s) voor de verschillende klantreizen kan u volgens Mark de Groot van Virtual Affairs helpen.

Tekst: Mark de Groot

Als we het hebben over een voorkeursroute dan bedoel ik eigenlijk de belangrijkste klantreis. De klantreis bestaat uit de stappen die de klant aflegt om een bepaald doel te verwezenlijken. Denk aan het afsluiten van een reisverzekering of het vinden van de beste hypotheek. Elke stap in de klantreis vindt plaats via een bepaald kanaal, zoals de website, e-mail of een adviseur. De voorkeursroute is de klantreis die voor het merendeel van uw klanten en voor uw organisatie het meeste voordeel biedt. Het bepalen van de voorkeursroute moet u dus altijd vanuit twee perspectieven bekijken: vanuit de klant en vanuit de organisatie.

De voorkeursroute van de klant
De voorkeursroute van de klant wordt voor een groot deel bepaald door de locatie en de situatie van de klant. Zo sluiten reizigers het liefst via hun mobiel of tablet een reisverzekering af als ze er pas in de trein naar Schiphol achter komen dat ze dit vergeten zijn te doen. Terwijl het uitzoeken van de juiste hypotheek een taak is waar u de tijd voor neemt in een rustige omgeving. Thuis is dan vaak de beste optie, ook omdat u hier aanvullende gegevens voor nodig hebt. Sta dus bij het bepalen van de voorkeursroute bij iedere stap stil en bedenk op welke locatie en in welke situatie deze stap zal plaatsvinden.

Voorkeursroute van een organisatie
Vanuit de organisatie is de voorkeursroute voornamelijk gericht op het behalen van de belangrijkste KPI’s of bedrijfsdoelstellingen. Als de kosten omlaag moeten, is het verstandig om zoveel mogelijk eenvoudige processen online via selfservice af te handelen. Dit voorkomt of minimaliseert onnodige contacten naar relatief dure callcentermedewerkers of adviseurs.

Wilt u de klanttevredenheid verhogen, dan is het juist wél van belang om menselijke kanalen in te zetten. Dit is vooral belangrijk bij complexere producten met langere klantreizen, zoals het afsluiten van een hypotheek of een aanvullend pensioen. Ook al zijn deze kanalen een stuk kostbaarder, echt menselijk contact zorgt er wel voor dat de klant zich gehoord en begrepen voelt. Ervan uitgaande dat het servicecenter zich volledig richt op het helpen van de klant en niet wordt afgerekend op het zo snel mogelijk afhandelen van telefoongesprekken.

Beperkingen van de voorkeursroute
De voorkeursroute kan beperkt worden vanuit praktische of juridische zaken. Neem bijvoorbeeld de hypotheekofferte. Het spreekt voor zich dat de inhoud van zo’n offerte onmogelijk via de telefoon met de klant gedeeld kan worden. De organisatie wordt bij deze stap in de klantreis beperkt in het aantal te gebruiken kanalen. Dit betekent dat de voorkeursroute hierop aangepast moet worden.

Verbind de stappen
Zoals ik hierboven al schreef, bestaat de klantreis uit verschillende stappen die de klant moet nemen om zijn doel te bereiken. Om de klant te verleiden naar de voorkeursroute is het essentieel om de overgang tussen de verschillende stappen goed in te richten. Ik wil stilstaan bij het optimaliseren van stapovergangen binnen hetzélfde kanaal. Hier spelen een tweetal principes een belangrijke rol: feed forward en proactiviteit.

Feed Forward
Stel, de klant wil via een online formulier een afspraak maken met een adviseur. Als bij de verzendbevestiging geen feed forward gegeven wordt over de snelheid waarmee het klantverzoek wordt afgehandeld, zal de klant onzeker raken. Als het geduld van de klant op is en hij nog steeds geen reactie heeft ontvangen, is het waarschijnlijk dat de klant actie zal ondernemen en zal bellen met het servicecenter.

Bovenstaand voorbeeld zorgt voor een onnodig contactmoment. Daarbij belt de klant met een negatieve emotie, namelijk met frustratie of teleurstelling. Feed forward had in deze situatie geholpen. Vertel de klant hoe lang het maximaal duurt voordat hij een reactie krijgt en via welk kanaal hij de reactie ontvangt. Deze kleine moeite levert de volgende voordelen op:

• De klant blijft binnen de voorkeursroute
• De kosten van een onnodige kanaalswitch naar een duurder menselijk bemand kanaal blijven achterwege
• De klant raakt niet onnodig onzeker -of in ergere gevallen, onnodig teleurgesteld of gefrustreerd- met negatieve gevolgen voor de klanttevredenheid

Dus, als het gaat om feed forward: wees concreet. Informeer de klant, en dan vooral over die zaken die de klant geld of tijd kosten. Geef ook aan wat eventuele alternatieven zijn en benoem de vervolgstappen als die er zijn.

Proactiviteit bij uitzonderingen en problemen
Mocht er tijdens de klantreis toch iets fout gaan, zoals het niet binnen de deadline reageren naar de klant, dan is het van belang dat de klant alsnog zo snel mogelijk wordt geïnformeerd. Het liefst voordat hij zelf aan de bel trekt. Een goed voorbeeld vind ik de manier waarop mijn hypotheekverstrekker de vertraging bij het omzetten van mijn hypotheek communiceerde. Twee keer ontving ik een excuusbrief voor het niet halen van een deadline. In deze brief werd me ook de reden uitgelegd, wat de nieuwe deadline is en wat de consequenties zijn van deze verschuiving.

Het is dus beter om negatieve berichten zelf proactief over te brengen, dan te wachten tot de klant zelf contact opneemt. Want als de klant contact zoekt:

• Heeft de klant de voorkeursroute verlaten
• Wordt onnodig een duur menselijk kanaal belast
• Is de klant waarschijnlijk ontevreden

Zorg bij het proactief communiceren dus voor de volgende zaken:

• Bied excuses aan voor dat wat dat niet goed gegaan is
• Leg uit wat de oorzaak is
• Geef nieuwe feed forward over het verwachte vervolg
• Geef aan hoe de klant nog aanvullende vragen kan stellen

Online de voorkeursroute benadrukken
Er zijn een aantal ontwerpmogelijkheden die u kunt toepassen om de klant de online voorkeursroute te laten volgen. Hieronder zet ik ze op een rij:

1. Als u contactopties biedt, zet het voorkeurskanaal bovenaan of vooraan.
Als u wilt dat een specifiek kanaal het meest wordt gebruikt, noem deze dan als eerste. Omdat het als eerste wordt gelezen, wordt hier het meeste gebruik van gemaakt.
2. Geef het voorkeurskanaal een afwijkende vormgeving.
Geef het voorkeurskanaal bijvoorbeeld de vorm van een aantrekkelijke knop en de overige kanalen de vorm van tekstlinkjes. Dit zorgt ervoor dat de klant eerder voor de opvallende knop kiest.
3. Zet de FAQ in de buurt van de contactopties.
Hiermee voorkomt u dat het callcenter onnodig belast wordt. Een hoop klanten zullen in de FAQ hun antwoord vinden. Dit bespaart de klant meestal tijd en bespaart het contactcenter kosten op onnodige contacten.

Daarnaast wil ik ook een optie noemen die ik afraad: het bewust verbergen van bepaalde kanalen. Het gaat hierbij vooral om het telefoonnummer van het servicecenter. Ik heb klanten meegemaakt die willen dat het servicecenter minder gebeld wordt en zien het verbergen als oplossing. Zoals Aartjan van Erkel schreef in zijn blog: ‘Met een telefoonnummer op uw site biedt u de mogelijkheid tot het starten van een dialoog. Daarbij zal de klant het nummer zien als een vorm van vertrouwen, een vangnet voor als hij er zelf niet meer uit komt. Het ontbreken van zo’n vangnet kan ervoor zorgen dat bezoekers niet eens aan een klantreis willen beginnen. Bang dat ze zijn om halverwege te vallen.’

Conclusie
Door het aanleggen van een voorkeursroute in uw klantreizen, kunt u als organisatie de klanttevredenheid verhogen en onnodige kosten minimaliseren. Houd bij het inrichten van de voorkeurskanalen rekening met de twee invalshoeken: die van de klant en die van de organisatie. Zorg daarnaast dat u minimaal voldoet aan de verwachtingen van uw klant door zinvol gebruik te maken van feed forward en proactiviteit.

Mark de Groot werkt als user experience consultant bij Virtual Affairs. Dit artikel verscheen eerder als blogposting op Marketingfacts.nl.