Fabrikanten over de keteneffecten van e-commerce

Veel retailers hebben de afgelopen jaren webwinkels toegevoegd aan hun fysieke kanaal. Voor fabrikanten rijst de vraag hoe zij met e-commerce moeten omgaan richting retailers en consumenten.

Tekst: Maarten van Welsem

Uit onderzoek van Eurogroup Consulting (2011-2012) onder leidende elektronicafabrikanten blijkt dat ze zonder uitzondering via retailers online verkopen. Een aantal is om deze reden al bekend met klantspecifieke orders en thuisleveringen. Bovendien verkoopt al meer dan de helft zelf online aan consumenten:

Bang voor retailers
Het assortiment is echter vaak nog beperkt, waarbij gedacht kan worden aan specifieke accessoires of bepaalde reserveonderdelen. Belangrijke redenen voor fabrikanten om niet direct online te verkopen aan consumenten zijn de bescherming van de retailer, het beleid van het hoofdkantoor of de logistieke complexiteit. De producenten zijn vaak bang voor de reactie van de retailer:

Online assortiment retailpartners
Momenteel is het effect van e-commerce op de assortimenten nog beperkt. Algemeen gezegd bieden de retailpartners van fabrikanten online een vergelijkbaar assortiment aan als in de fysieke winkels:

Long tail
Het belangrijkste effect van e-commerce is dat op de productlevenscycli, die steeds korter worden. Zeker online is het zaak om steeds iets nieuws te kunnen bieden. De vraag is echter hoe de ontwikkeling van de levenscycli eruit had gezien zonder e-commerce, want de strijd om te blijven vernieuwen wordt steeds harder. In een aantal gevallen hebben producenten hun assortiment verdiept vanwege e-commerce of meer configureerbaar gemaakt. Juist via e-commerce is het mogelijk de ‘long tail’ aan te bieden, die moeilijker of niet via de fysieke winkels aan te bieden is. Bovendien kan dit een manier zijn voor fabrikanten om hun aanbod ondoorzichtiger en derhalve minder vergelijkbaar met andere kanalen te maken.

Online assortiment fabrikanten
Het aanbod in de eigen webshop van fabrikanten is vaak beperkter dan dat in het fysieke retailkanaal. Geregeld wordt ervoor gekozen om alleen een deelassortiment aan te bieden, een specifiek online assortiment of als genoemd alleen accessoires:

Gescheiden voorraad
Door e-commerce neemt ook het aantal producten (stock keeping units) toe. Dit is in lijn met de toename van het aantal producten en varianten in het assortiment. Het is interessant om te kijken naar de afhandeling van de logistiek in het magazijn. Hier wordt vaak gekozen voor een gescheiden voorraad voor fysieke retail en online verkopen. Hiervoor is een aantal belangrijke redenen aan te wijzen. In de eerste plaats dient voorraad voor e-commerce ook daadwerkelijk beschikbaar te zijn en dient de klant direct bevestiging hierover te ontvangen. Een aparte voorraad helpt bij het garanderen van deze beschikbaarheid. Bovendien hebben internetorders regelmatig een aparte klantspecifieke afhandeling of verpakking nodig. Een gescheiden voorraad kan zorgen voor een vereenvoudiging van dit proces. Tenslotte kan de keus voor gescheiden voorraad te maken hebben met de eerder genoemde webspecifieke assortimenten, die niet aan de retail mogen worden uitgeleverd. Zeker wanneer een organisatie start met online verkopen kan een gescheiden voorraad de organisatie helpen, aangezien de complexiteit wordt gereduceerd.

Orders kleiner en levertijden
De order-en leveringsomvangen worden kleiner door e-commerce. Dit heeft vooral te maken met de klantspecifieke orders. Producenten dienen zich dus in te stellen op een toename van het aantal orders en leveringen. Bovendien wordt er voor e-commerce orders een korte levertijd verwacht door consumenten. Zeker recent wordt dit gezien als een belangrijk concurrentiewapen binnen e-commerce. Veelvuldig wordt geadverteerd met bestellen en leveren op dezelfde dag.

Delen van informatie nog belangrijker
Door e-commerce wijzigt de methode van planning in veel gevallen. Het wordt nog belangrijker om informatie te delen binnen de keten. Hierbij kan gedacht worden aan het delen van informatie met retailers over acties of over wijzigingen in het assortiment door uitfaseringen of periodegebonden verkoopvolumes. Dit is echter maar een deel van het verhaal. Ook de consument verwacht dat veel informatie online beschikbaar is voor hem of haar. Hierbij kan gedacht worden aan online inzicht in voorraad, levertijden, order-en betalingsstatus en tracking & tracing informatie. Maar ook productspecificaties, garantievoorwaarden en installatie instructies worden online verwacht. Al met al vraagt dit van de fabrikant om een nog verder geïntegreerde keten:

Aparte afhandeling retouren
De afhandeling van retourstromen voor e-commerce vindt voor een deel van de producenten gescheiden plaats van de andere retourstromen. Het percentage retouren voor e-commerce is echter niet schrikbarend hoger dan voor de reguliere verkopen. Fabrikanten geven aan dat het aantal retouren voor e-commerce in de regel goed te overzien is. Wel wordt door online retailers veel eerder de hulp ingeschakeld van producenten voor de afhandelingen van retouren dan door retailers die ook een fysiek kanaal hebben. Voor de fabrikant biedt dit de mogelijkheid om dichter bij de consument te komen en meer over deze consument te leren:

Toename van complexiteit
Het is duidelijk dat e-commerce de supply chain van producenten beïnvloedt. Zeker wanneer de fabrikant zelf online gaat verkopen en zelf aan huis gaat leveren bij consumenten is het effect groot. Het zorgt voor een toename van de complexiteit, door onder meer kleinere orderomvangen, een groter aantal leveringen, gescheiden voorraden en klantspecifieke afhandeling in het magazijn. Bezint dus eer ge begint.
 
Maarten van Welsum is senior manager bij Eurogroup Consulting. U kunt het onderzoek van het advieskantoor downloaden via onderstaande link (pdf):