6 aanbevelingen voor de klantbeleving op handelsplatformen

Of het nu een marktplaats als Ebay, een opengestelde webshop zoals Zalando of Bol.com, een vergelijkingssite als Kieskeurig of een zoekmachine met shopfunctie zoals Google Shopping betreft; online handelsplatformen maken een razendsnelle opmars binnen de retail. Maar zijn zij klaar voor een groeiende (klant)vraag en hun nieuwe rol als aanbieder van het totale aankoopproces?

Tekst: Annemarijn Schoon en Jochem Boot

Eurogroup Consulting deed onderzoek onder 1.600 Nederlanders, waaruit blijkt dat Nederlandse consumenten veel gebruik maken van handelsplatformen. Toch blijkt 40 procent zich te ergeren aan de functionaliteiten van handelsplatformen. Hoe kunnen handelsplatformen beter aansluiten bij de verwachtingen van de consument en aan welke succesvolle partijen kunnen zij een voorbeeld nemen? Wij geven zes aanbevelingen voor het verbeteren van de customer experience van handelsplatformen.

1. Neem de klant aan de hand
Uit het onderzoek blijkt dat veel consumenten platformen gebruiken vanwege het grote productaanbod. Toch is dat grote aanbod ook een bron van ergernis voor consumenten. ‘Vaak is de overweldigende keuze een probleem: er is te veel om te kiezen of ik kan het product dat ik zoek niet vinden’, aldus een van de respondenten. Zij missen relevante zoekcriteria om dat grote aanbod te filteren en ze zien te veel gerelateerde producten naast het gezochte product. Opvallend, omdat consumenten helpen zoeken juist het unique selling point is van de meeste handelsplatformen. Slimme handelsplatformen nemen hun klant dan ook volledig aan de hand.

Consumenten dienen zo specifiek mogelijk op kenmerken te kunnen filteren binnen een productcategorie. Succesvolle ‘ondersteuners in keuze’ zoals Bol.com en Autotrack24, doen dit al heel goed. Bovendien moeten de zoektermen aansluiten bij het segment van producten dat wordt aangeboden; voor verlichting gelden immers andere zoekcriteria en filter(volgorde)s dan voor  sportschoenen. Werk dus samen met productleveranciers en gebruik hun kennis om deze zoektermen te definiëren. Daarnaast helpen functies als ‘Bedoelde u soms?’, of ‘Anderen zochten ook’ om de productvraag helder te krijgen - hier staan Google en Amazon om bekend. Ook ‘subjectieve’ filters helpen consumenten in hun keuze; denk aan kleding zoeken op gelegenheid of op ‘look’, zoals bijvoorbeeld Zalando aanbiedt.

Nog een manier om klanten te helpen is een heldere presentatie van de ‘social approval’, bijvoorbeeld met reviews, ratings of likes. 31 procent van de consumenten geeft aan dit mee te wegen in hun aankoopbeslissing, door de bevestiging die dit biedt. Zorg er dus voor dat de consument ook kan filteren op reviews en deze mee kan nemen in de productvergelijking. Via ‘loyaliteitskorting’ of andere incentives kan de klant bovendien worden gestimuleerd om zelf zulke reviews te schrijven.

2. Werk samen aan productpresentatie
Consumenten ergeren zich niet alleen aan een onoverzichtelijk productaanbod, maar ook aan onjuiste of onvoldoende informatie over productkenmerken. De gevolgen zijn aanzienlijk: uit onderzoek van IDC (International Data Corporation) blijkt dat 50 procent van de niet-afgeronde aankopen in webshops te wijten is aan een gebrek aan productinformatie. Vergeet daarbij de accessoires niet; die blijven vaak onderbelicht.

Een (vanzelfsprekende) aanrader voor handelsplatformen is dus het goed informeren van hun klant. Hiervoor is goede informatie vanuit retailer en/of fabrikant essentieel. Handelsplatformen kunnen deze data in feite afdwingen bij hun aanbieders.  Bovendien zorgt (geautomatiseerde) informatie-uitwisseling in de keten dat alle productinformatie beschikbaar is op het handelsplatform en, nog belangrijker, signaleert wanneer deze niet volledig en eenduidig is. 

Een goede omnichannel klantenservice helpt ook: 41 procent van de consumenten wil namelijk persoonlijk advies of de mogelijkheid om vragen te stellen over een product. Coolblue speelt hier goed op in door de ‘ik-wil-adviesknop’ voortdurend in beeld te plaatsen. En Wehkamp introduceert advies van stylisten per Whatsapp. Ook een ‘ouderwetse’, goed zichtbare FAQ is een handige tool om de klant te informeren. Het platform UnitedWardrobe biedt een mooie combinatie aan: een chat-functie met de verkoper van het product, waarna de gestelde vragen zichtbaar zijn voor iedereen die geïnteresseerd is.

3. Maak werk van maten
Consumenten ergeren zich ook aan het gebrek aan transparantie in maten in de kledingbranche: het leidt tot uitstel van de (online) aanschaf en hoge retourpercentages. De gebrekkige transparantie komt onder meer voort uit de weigering van fabrikanten om de exacte afmetingen van hun kleding door te geven, uit angst voor namaak. Voor de gehele retail ligt hier dus een verbeterkans, niet alleen voor handelsplatformen. En juist omdat handelsplatformen veelal worden gebruikt om producten te vergelijken, kunnen zij hierin van toegevoegde waarde zijn.

Een voorbeeld is te nemen aan pioniers als het gaat om maatinformatie. Zo biedt Hans Anders de mogelijkheid om een foto te scannen en brillen ‘online’ te passen. De toekomst lijkt echter te liggen in de inzet van 3D-scanners. Zo scant Outfittery al de maten van zijn klanten 3D, waarna een personal shopper voor de juiste kleding zorgt. En zo draait de Bijenkorf een pilot met een virtuele 3D-paskamer, waardoor het niet langer nodig is het pashokje in te duiken om te ervaren hoe geweldig dat zomerjurkje staat. Via zulke toepassingen lijken transparantie in maten en zelfs persoonlijk maatadvies dus gemakkelijker te realiseren, zonder dat namaak van producten in de hand wordt gewerkt.

Dergelijke toepassingen zijn natuurlijk wel een investering. Een snelle, goedkopere verbeterslag is al te maken door de klant bijvoorbeeld te informeren over de lengte en de maten van het model op de foto of bijvoorbeeld door de redenen van retourzending van het product te vermelden. Ook de inzet van ‘menselijke paspoppen’ met perfecte schoenmaten, zoals Sarenza die heeft, kan een quick win zijn.

4. Breng de totaalprijs in beeld
Ondanks informatieplicht van webwinkels ergeren de ondervraagde consumenten zich aan onduidelijkheid over het uiteindelijk af te rekenen bedrag. Consumenten worstelen met vragen als ‘zitten de verzendkosten al in de getoonde prijs’, ‘moet ik nog extra betalen omdat ik van mijn creditcard gebruik wil maken?’ Bovendien wordt hierdoor prijsvergelijking tussen verschillende aanbieders bemoeilijkt. Een bijkomende irritatie, regelmatig aanwezig bij handelsplatformen die doorsturen naar de productpagina van een webshop, is het afwijken van de prijs op het platform van de uiteindelijke prijs in de webshop zelf. Niet gek dat 84 procent van de ondervraagde consumenten in een Intomart GfK onderzoek uit 2013 aangaf heldere informatie te willen, ook over prijzen en (betaal)voorwaarden.

Informeren, informeren, informeren dus. Zorg ervoor dat de klant goed op de hoogte is van de algemene voorwaarden en vermeld bij voorkeur alle betaal-, bezorg-en bestelinformatie op het handelsplatform zelf. Of verwijs zichtbaar naar de bijbehorende webshop, bijvoorbeeld via banners. Een goed zichtbare FAQ over de prijsvoorwaarden kan ondersteuning bieden. Deze tips komen misschien over als een lesje ‘webshop-voor-beginners’, toch zijn er nog steeds platforms waarop een en ander niet voor elkaar is.

5. Leuker kan het niet, maak het makkelijker
Een volgende ergernis als het gaat om betalen is de onduidelijkheid of beperking in de manier waarop betaald kan worden. De consumenten uit het onderzoek verwachten vrijwel altijd via iDeal of met creditcards als MasterCard en VISA, te kunnen betalen. Als de consument beperkt wordt in zijn betaalmogelijkheden, of de boel niet vertrouwt, haakt hij af. ‘Soms kun je alleen afrekenen met een creditcard . Ik heb geen creditcard en ik wil geen creditcard! Tevens is niet altijd duidelijk hoe betrouwbaar de webshop is waar je naar doorverwezen wordt’, aldus een respondent.

Eerdergenoemde kanalen, zoals FAQs en banners, zijn dus ook te gebruiken om de consument te informeren over de betaalmogelijkheden: wat kan wel en wat kan niet? Nog beter is het ervoor te zorgen dat de consument daadwerkelijk kan betalen op het platform, in plaats van steeds te worden doorgelinked naar de checkout van de achterliggende webshop.

Ook is het slim de betaalmogelijkheden aan te laten sluiten bij de verwachte ontwikkelingen in 2020. Zo laat Thuisbezorgd.nl klanten betalen met Bitcoins en geeft Ebay aan dit ook te willen. Ook ‘wallets’, zoals die van Paypal winnen steeds meer terrein door in het gehele aankoopproces waarde toe te voegen. Koplopers in betaalgemak voor de consument zijn nu toch wel Alibaba, dat experimenteert met een ‘selfie’, en Amazon, dat zijn klanten in de toekomst wil laten betalen door middel van gezichtsherkenning bij de uitgang van de winkel. Het is wel de vraag of u als handelsplatform voorop wilt lopen in deze ontwikkelingen (en u hiermee onderscheidt) of dat u er beter aan doet af te wachten welke betaalmogelijkheden echt doorbreken.

6. Verkoop nooit ‘nee’
Tenslotte valt er nog winst te behalen in de problematiek rondom voorraadbeheer.  Zoals een respondent van het onderzoek aangeeft: ‘Soms lijken producten voorradig te zijn (als gevonden resultaten) op een platform, maar bij doorklikken naar de website van de verkoper blijkt dit product dan toch uitverkocht te zijn.’ Blijkbaar updaten veel aanbieders hun voorraden op platform niet regelmatig genoeg en wordt geen voorraadbuffer aangehouden.

‘Nee’ moeten verkopen,, net als u de klant hebt weten te overtuigen geld uit te geven op uw platform, is natuurlijk een gemiste kans en bovendien is het de vraag of hij nog terug komt. Dit gebrek aan integratie tussen webshop en handelsplatform is aan te pakken door onder andere het gebruik van real-time updates en de klant daarover te informeren, zoals Booking.com bijvoorbeeld doet als er ‘nog 4 kamers beschikbaar op deze website’ zijn.  Nog slimmer is het gebruik van omnichannel integratietools gericht op voorraadoptimalisatie; WE Fashion maakt hier al succesvol gebruik van. Ook Pabo zag de beschikbaarheid van het assortiment van 85 tot 93 procent  stijgen nadat het bedrijf gebruik ging maken van een dergelijke tool.

Kortom: genoeg uitdagingen voor handelsplatformen, willen zij optimaal aansluiten bij de verwachtingen van de veeleisende consument. Goed informeren lijkt hierbij de grootste wens van de klant te zijn; of het nu gaat om maten, andere productinformatie, voorraad of betaalmogelijkheden. Met behulp van de nieuwste omnichannel toepassingen is hier goed op te anticiperen, zeker wanneer geleerd wordt van, of de samenwerking wordt gezocht met succesvolle koplopers in de online retail.

Annemarijn Schoon is consultant bij Eurogroup Consulting. Zij richt zich op customer experience en omnichannel retailing en is betrokken bij onderzoeksprogramma Shopping Tomorrow.

Jochem Boot is managing consultant bij Eurogroup Consulting. Hij heeft veel ervaring met het verbeteren van de consumentenprocessen bij bedrijven als Bosch Power Tools, G-star, Aldipress en Audax. Hij leidde het consumentenonderzoek naar Online Handelsplatformen dat in het kader van Shopping Tomorrow werd uitgevoerd. Het volledige rapport over het consumentenonderzoek is bij hem op te vragen.