Online handelsplatformen: 11 trends

5. Handelsplatformen plaatsen de consument aan het roer
Nu 66 procent van de consumenten vergelijkingssites gebruikt om producten te vergelijken, zijn ook ratings en reviews belangrijker geworden in het aankoopproces. Reviews op handelsplatformen zijn betrouwbaarder dan reviews op conventionele webshops; platforms ontvangen doorgaans meer traffic en negatieve feedback. Consumenten beïnvloeden elkaar ook via zogenaamde ‘lookbooks’. Bij Asos kunnen hippe consumenten hun selfies uploaden, waarna de kleding die zij dragen direct bij de diverse verkopers besteld kan worden. Zelfs op juridisch gebied krijgen consumenten een rol: eBay ontvangt 60 miljoen klachten en geschillen per jaar. Het bedrijf startte een pilot met een systeem dat willekeurige gebruikers selecteerde als ‘juryleden’ en hun vroeg een oordeel te vellen over een voorgelegd dispuut. Wanneer tenminste dertien gebruikers een oordeel hadden geveld, deed het systeem een bindende uitspraak. Stap voor stap nemen consumenten een deel van de vertrouwensband over die de traditionele winkel biedt.

6. Handelsplatformen zijn altijd dichtbij via mobiel
Ook het groeiend gebruik van mobile devices werkt door in handelsplatformen. Mobiel vervult de behoefte van de consument om snel te vergelijken, ook terplekke in winkels. Mobiel biedt ook de ‘instant satisfaction’ van een snelle aankoop, zeker als de betaaloptie met de nfc-chip in mobile devices breed beschikbaar komt..

7. Handelsplatformen worden steeds vaker gebruikt als outlet
Steeds meer bedrijven ontdekken platformen als outlet voor producten die uit de actuele collectie gaan, retouren, refurbished producten, ex-lease modellen, showroommodellen of restpartijen. Sommige platforms richten zich zelfs alleen op deze functie, zoals Vente Exclusive, iBood of Groupon. Outlets kunnen de omzet een enorme boost geven: sommige fabrikanten halen zo ruim 70 procent van hun omzet binnen. Deze merken gebruiken vaak een multi-brand strategie om verkoop via outletkanalen te scheiden van hun A-merk. Zo komt het A-merk niet bekend te staan als goedkoop, maar kunnen zij via de handelsplatformen toch grote verkoopvolumes realiseren. Sommige merken produceren zelfs specifiek voor outletkanalen.

8. Handelsplatformen leiden tot diverse logistieke modellen
De snelle ontwikkeling van handelsplatformen leidt tot een keur aan logistieke modellen. Bij eBay vindt de betaling en bestelling van een product plaats bij eBay, maar de opslag van het product en de bezorging is in handen van de productleverancier. Bij andere platformen, zoals Otto, blijft het productmerk voorraadhoudend en verzorgt het platform via ‘cross-docking’ de levering aan de consument. Praxis heeft weer een ander model: productmerken en andere webwinkels in het doe-het-zelf-segment kunnen hun spullen via Praxis.nl verkopen. Praxis’ leveranciers en concurrenten bezorgen dan rechtstreeks aan Praxis’ klanten, maar de service en garantie liggen wel bij Praxis. “Een efficiënte manier om ‘alles’ te kunnen verkopen,” aldus Praxis. De nieuwe modellen maken het voor retailers makkelijker en aantrekkelijker om de bekende long tail aan te bieden aan consumenten. Bovendien geven ze productmerken de kans om directe verkoop aan consumenten onder de knie te krijgen, zonder grote kanaalconflicten met hun retailers. De samenwerking met het handelsplatform wordt dan uitgelegd als het verkopen aan een retailer, niet als direct sales.

9. Handelsplatformen vereisen nieuwe omnichannel optimalisatietools
Steeds meer retailers en productmerken gebruiken meerdere handelsplatformen naast elkaar. Het ultieme spel is dan om te optimaliseren over kanalen heen. Retailers stellen schaarse producten alleen nog beschikbaar in eigen kanalen of op handelsplatformen met hoge marges. En als concurrenten op een bepaald platform in prijs zakken, zakken zij op dat specifieke platform mee. Naarmate het aantal kanalen en producten toeneemt, ontstaat de behoefte aan automatisering via ‘business rules’ en constante monitoring van externe platformen. Logistieke dienstverleners zoals Docdata, spelen hierop in door oplossingen te bieden waarbij vanuit één voorraad (en centrale applicatie) op meerdere handelsplatformen verkocht wordt.

10. Handelsplatformen en integratietools worden bron van ‘big data’
Er komen tools die door het verzamelen en analyseren van grote bergen data inzicht kunnen geven in markttrends. Zo heeft eBay een benchmark die zijn verkopers realtime informatie geeft over de sales performance van hun directe concurrenten per sector. Nog interessanter is EditD, een tool die het EDI-verkeer van verschillende webshops in de modebranche analyseert. Zo herkent de tool de prijsontwikkeling en verkopen van verschillende webshops, maar ook social media hypes. Het identificeert zelfs trends op de catwalk door beeldanalyse. De Britse modewebsite Asos groeide met maar liefst 37 procent in het kwartaal dat met EditD werd gestart.

11. Handelsplatformen variëren in kostenmodel
Nu vergelijkingssites steeds vaker de koopknop toevoegen aan hun platform, betalen de ‘achterliggende’ webshops naast het ‘traditionele’ cost per click (cpc) ook vaker cost per sale (cps). De koopknop biedt naast voordelen, ook nadelen voor aangesloten webshops: zij verliezen direct klantcontact en dragen al gauw 5 tot 15 procent van de verkoopprijs af aan commissie. Bovendien betalen zij steeds vaker om ‘op ooghoogte’ op de site gepositioneerd te staan. Zo gaat de positie van handelsplatformen langzamerhand steeds meer lijken op die van de grote supermarkten.

Dat handelsplatformen de komende jaren nog belangrijker gaan worden, lijkt ons evident. De vraag voor individuele bedrijven is niet óf maar bij welk online handelsplatform aansluiting zinvol is. Dat onderzoeken we verder in Shopping2020, onder meer via consumentenonderzoek.

Jochem Boot is management consultant bij Eurogroup Consulting. Robin Gabriner is junior consultant bij het adviesbureau.