Naarmate online consumentenbestedingen stijgen, starten steeds meer fabrikanten van consumentengoederen met directe verkoop aan consumenten. Een besluit dat niet over één nacht ijs gaat, meestal vanwege de relatie met hun retailers. Dremel, fabrikant van elektrisch gereedschap voor fijne klussen, opende in mei 2014 een eerste webshop in Duitsland. ‘We hebben ervoor gekozen om weinig ruchtbaarheid aan de lancering van de webshop te geven, juist omdat het een pilot is.’
Tekst: Jochem Boot & Marileen Kan
‘Het geeft echt een kick om de eerste orders te ontvangen’, vertelt Yvonne ten Oever, e-commercemanager EMEA bij Dremel. ‘We gingen op een maandagavond live en er was meteen traffic, ook omdat de shop onderdeel is van de bestaande website. De volgende ochtend om zeven uur kwam de eerste order binnen. Een vrouw uit Berlijn bestelde voor een paar honderd euro aan accessoires. Die order gaan we inlijsten!’
Eind 2012 besloot Bosch Power Tools – in lijn met de marktontwikkelingen – te gaan experimenteren met directe verkoop. De doelgroep van voornamelijk gepassioneerde experts is al goed online te bereiken via de website en nieuwsbrieven. ‘En een groot deel daarvan koopt graag rechtstreeks bij de fabrikant’, weet Ten Oever. ‘Mede daarom is Dremel gekozen als pilot.’
Leren over behoeften
De belangrijkste reden voor Dremel om zelf direct te gaan verkopen is de behoefte aan direct contact met consumenten om uit hun aankoopgedrag te leren over hun behoeften, het assortiment en de communicatie. ‘Daarom hebben we er wel voor gekozen in een grote markt te starten: Duitsland’, legt Ten Oever uit. ‘Niet alleen kunnen we in een grote markt onze investering relatief snel terugverdienen, ook hebben we voldoende massa om het consumentengedrag te kunnen analyseren.’
Om de retailers niet voor het hoofd te stoten, is de site stilletjes live gegaan. ‘Retailers weten best dat vrijwel elke fabrikant directe verkoop overweegt’, zegt Van Benthem. ‘We hebben ervoor gekozen om weinig ruchtbaarheid aan de lancering van de webshop te geven, juist omdat het een pilot is. En we zijn er niet op uit om te concurreren; we hanteren de adviesprijs en zijn nooit goedkoper dan onze retailers. We willen onze doelgroep de kans geven om via ons te kopen, ook omdat wij als een van de weinigen het volledige Dremel-assortiment bieden.’
Customer service
Op de centrale customer service van Bosch zijn mensen getraind om vragen rondom e-commerce te beantwoorden en op te lossen. Dat gaat heel goed, weet Ten Oever. ‘Vergeet niet dat we al contact met consumenten hebben via onze website en nieuwsbrieven en via after sales. We vinden vooral het gedrag van de consument rondom oriëntatie en aankoop spannend. Op basis daarvan kunnen we namelijk ons eigen aanbod aanpassen.’ Van Benthem vult aan: ‘Dremel verkoopt altijd complete kits met hulp- en opzetstukken en een opbergsysteem. Die stellen wij samen, uiteraard op basis van marktonderzoek, maar vaak ook intuïtief. In de online shop kunnen klanten straks zelf hun ideale kit samenstellen. Zo leren wij ook over de behoeften van onze klanten.’
Om de online operatie goed te laten verlopen heeft Dremel ervoor gekozen alles in eigen huis te ontwikkelen en alleen voor de logistiek en de betaling met externe partijen te werken. ‘Dat is het mooie van zo’n groot Duits concern’, zegt Ten Oever. ‘Bosch kan veel in eigen huis ontwikkelen. Bovendien is veiligheid van informatie erg belangrijk voor ons bedrijf. Zelfs voor de analyse van het klantgedrag op de website gebruiken we niet iets als Google Analytics, maar een eigen systeem.’
De backend is dus helemaal verweven in de bestaande systemen van Bosch. Voor de look & feel van de voorkant heeft Dremel een designbureau ingeschakeld. Ten Oever: ‘We hebben vanuit veel restricties gewerkt: naast de Bosch-stylesheets moest het ontwerp aansluiten bij de bestaande Dremel-website. Want we hebben de webshop geïntegreerd in de bestaande Dremel-site om optimaal te profiteren van bestaande traffic. Dat betekende dat het ontwerp daarin moest passen en tóch moest opvallen.’
Klantgedrag analyseren
Gaat na deze pilot de rest van het Bosch-concern ook online verkopen? ‘De belangrijkste vervolgstap is het analyseren van de gegevens over klantgedrag en die zinvol gebruiken’, zegt Ten Oever. ‘Ik denk daarbij vooral aan cross-selling op basis van eerdere aankopen bij Dremel, maar ook bij andere Bosch-merken. Als we de webshop hebben geoptimaliseerd, kunnen we eventueel gaan uitbreiden naar de andere Dremel-landen.’ Van Benthem: ‘Het blijft een pilot. Eerst eens kijken wat we eraan hebben en hoe zich dat vertaalt naar de andere Bosch-merken.’
Jochem Boot is senior consultant bij Eurogroup Consulting. Marileen Kan is marketing- en communicatieprofessional bij Eurogroup Consulting.
Over Dremel
Dremel is een van oorsprong Amerikaanse producent van elektrisch gereedschap, accessoires en toebehoren in de markt van de doe-het-zelvers. Naast producent is Dremel ook een merknaam van dergelijk gereedschap. Dremel is onderdeel van de Duitse multinational Bosch.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2014.
Volgens mij doen Fabrikanten er goed om indien zij besluiten voor een eigen webshop ook dropshipping aan te bieden voor bestaande klanten / webshops.
Zo kunnen ook zij het volledige assortiment aanbieden. De webshop kan vervolgens door extra service de klanten aan zich binden.
Maar wat gaat het je op lange termijn brengen? ben zelf ook van de online koopgeneratie, maar onderschat de functie en rol van de huidige Retailer niet.
Dat het kooplandschap rap aan het veranderen is, weten we allemaal, maar alles het een reactie op reactie.
"Om de retailers niet voor het hoofd te stoten, is de site stilletjes live gegaan. Retailers weten best dat vrijwel elke fabrikant directe verkoop overweegt, zegt Van Benthem. We hebben ervoor gekozen om weinig ruchtbaarheid aan de lancering van de webshop te geven, juist omdat het een pilot is. En we zijn er niet op uit om te concurreren; we hanteren de adviesprijs en zijn nooit goedkoper dan onze retailers zegt Van Benthem":
Juist door het niet te communiceren laat deze organisatie zien geen enkel respect te hebben voor zijn klanten die aan de basis staan van het succes, zonder wederverkopers en enthousiastelingen geen verkoop ( het zal voor veel retailer als achterbaks worden ervaren ). Het gevaar wat in deze "actie" zit is dat een wederverkoper ( retailer ) denkt waarom zou ik Dremel nog in mijn assortiment op nemen ik wordt beconcureerd door mijn eigen leverancier en gaat op zoek naar een alternatief. Uiteindelijk zal Dremel de wedstrijd verliezen doordat retailers afhaken en alleen de consumnet die het product reeds kent zal blijven kopen en om dit te realiseren is er veel heel erg veel marketing geld.
Ook in andere branches speelt dit fenomeen maar met de wetenschap dat ook in de toekomst meer dan 70% van alle aankopen in een fysieke winkel plaats zal vinden is dit een erg domme actie.
Hiermee slopen de leveranciers de hele Retail.
Het gebeurt in alle branches en ik stoor me hier dagelijks gruwelijk aan als retailer (fysiek en online).
Als ik een product wil bestellen bij de leverancier moet er min voor 500 euro besteld worden voor franco levering
De consument kan het vaak bij de leverancier ook nog gratis terug sturen als het niet goed is.
En als webwinkelier en fysieke winkelier kun je nooit het hele assortiment op voorraad hebben onmogelijk van een Merk
Consumenten willen zoveel mogelijk keus dus kiezen om te kopen bij het merk zelf. Logisch
Dit onderwerp verdient veel meer aandacht want wij hebben er allemaal mee te maken. en het is een belachelijke ontwikkeling.
Michiel
@Michiel u heeft gelijk : de consument wil graag optimale keuze die u als zelfstandige retailer en velen met u ( nog ) niet kunt bieden maar dat is een kwestie van tijd! De merkleverancier die nu zoals Dremel voorbij gaat aan zijn traditionele (fysieke) verkoopkanaal dient hele diepe zakken te hebben WANT als er alternatieven zijn voor zijn product zal u als retailer de keuze weten te maken om deze leverancier links te laten liggen. En dan is het bijna onmogelijk om grote voorraden aan te leggen ( of aan dropshipping te kunnen voldoen) Daar komt bij dat juist fysieke retail vaak als eerste nieuwe producten/stylen oppakt waarna een merk kan groeien! Ik zou zeggen : kick them out als men geen win-win sitautie weet te creëren.
Wellicht is het "exclusive"retailer zijn bij sommige producten achterhaald en tijd voor een nieuwe economie. Dus zonder die retailer. Dit gaat met name op als retailer en producent het geografisch zelfde gebied zitten. En ja, dan zal de producent een zeer goed product moeten hebben. Ik denk dat het iets minder speelt als retailer en producent op een ander continent zitten.