Twinkle | Digital Commerce

Fabrikant Dremel start directe verkoop van elektrisch gereedschap

2017-11-08
180101
  • 4:06

Naarmate online consumentenbestedingen stijgen, starten steeds meer fabrikanten van consumentengoederen met directe verkoop aan consumenten. Een besluit dat niet over één nacht ijs gaat, meestal vanwege de relatie met hun retailers. Dremel, fabrikant van elektrisch gereedschap voor fijne klussen, opende in mei 2014 een eerste webshop in Duitsland. ‘We hebben ervoor gekozen om weinig ruchtbaarheid aan de lancering van de webshop te geven, juist omdat het een pilot is.’ 
 
Tekst: Jochem Boot & Marileen Kan 

‘Het geeft echt een kick om de eerste orders te ontvangen’, vertelt Yvonne ten Oever, e-commercemanager EMEA bij Dremel. ‘We gingen op een maandagavond live en er was meteen traffic, ook omdat de shop onderdeel is van de bestaande website. De volgende ochtend om zeven uur kwam de eerste order binnen. Een vrouw uit Berlijn bestelde voor een paar honderd euro aan accessoires. Die order gaan we inlijsten!’




 
Wie in 2014 een webshop opent, kan er niet van beticht worden voorop te lopen. Moederbedrijf Bosch Power Tools hanteerde tot 2010 het beleid om niet online te verkopen. Edwin van Benthem, salesmanager EMEA & Pacific bij Bosch Power Tools: ‘De relatie met onze retailers, voornamelijk doe-het-zelfketens, is voor ons erg belangrijk. Vanaf 2011 zijn we in Duitsland via Amazon en andere online retailers gaan verkopen. Toen waren er ook de eerste gedachten over directe verkoop.

Eind 2012 besloot Bosch Power Tools – in lijn met de marktontwikkelingen – te gaan experimenteren met directe verkoop. De doelgroep van voornamelijk gepassioneerde experts is al goed online te bereiken via de website en nieuwsbrieven. ‘En een groot deel daarvan koopt graag rechtstreeks bij de fabrikant’, weet Ten Oever. ‘Mede daarom is Dremel gekozen als pilot.’

Leren over behoeften
De belangrijkste reden voor Dremel om zelf direct te gaan verkopen is de behoefte aan direct contact met consumenten om uit hun aankoopgedrag te leren over hun behoeften, het assortiment en de communicatie. ‘Daarom hebben we er wel voor gekozen in een grote markt te starten: Duitsland’, legt Ten Oever uit. ‘Niet alleen kunnen we in een grote markt onze investering relatief snel terugverdienen, ook hebben we voldoende massa om het consumentengedrag te kunnen analyseren.’

Om de retailers niet voor het hoofd te stoten, is de site stilletjes live gegaan. ‘Retailers weten best dat vrijwel elke fabrikant directe verkoop overweegt’, zegt Van Benthem. ‘We hebben ervoor gekozen om weinig ruchtbaarheid aan de lancering van de webshop te geven, juist omdat het een pilot is. En we zijn er niet op uit om te concurreren; we hanteren de adviesprijs en zijn nooit goedkoper dan onze retailers. We willen onze doelgroep de kans geven om via ons te kopen, ook omdat wij als een van de weinigen het volledige Dremel-assortiment bieden.’

Customer service
Op de centrale customer service van Bosch zijn mensen getraind om vragen rondom e-commerce te beantwoorden en op te lossen. Dat gaat heel goed, weet Ten Oever. ‘Vergeet niet dat we al contact met consumenten hebben via onze website en nieuwsbrieven en via after sales. We vinden vooral het gedrag van de consument rondom oriëntatie en aankoop spannend. Op basis daarvan kunnen we namelijk ons eigen aanbod aanpassen.’ Van Benthem vult aan: ‘Dremel verkoopt altijd complete kits met hulp- en opzetstukken en een opbergsysteem. Die stellen wij samen, uiteraard op basis van marktonderzoek, maar vaak ook intuïtief. In de online shop kunnen klanten straks zelf hun ideale kit samenstellen. Zo leren wij ook over de behoeften van onze klanten.’

Om de online operatie goed te laten verlopen heeft Dremel ervoor gekozen alles in eigen huis te ontwikkelen en alleen voor de logistiek en de betaling met externe partijen te werken. ‘Dat is het mooie van zo’n groot Duits concern’, zegt Ten Oever. ‘Bosch kan veel in eigen huis ontwikkelen. Bovendien is veiligheid van informatie erg belangrijk voor ons bedrijf. Zelfs voor de analyse van het klantgedrag op de website gebruiken we niet iets als Google Analytics, maar een eigen systeem.’

De backend is dus helemaal verweven in de bestaande systemen van Bosch. Voor de look & feel van de voorkant heeft Dremel een designbureau ingeschakeld. Ten Oever: ‘We hebben vanuit veel restricties gewerkt: naast de Bosch-stylesheets moest het ontwerp aansluiten bij de bestaande Dremel-website. Want we hebben de webshop geïntegreerd in de bestaande Dremel-site om optimaal te profiteren van bestaande traffic. Dat betekende dat het ontwerp daarin moest passen en tóch moest opvallen.’

Klantgedrag analyseren
Gaat na deze pilot de rest van het Bosch-concern ook online verkopen? ‘De belangrijkste vervolgstap is het analyseren van de gegevens over klantgedrag en die zinvol gebruiken’, zegt Ten Oever. ‘Ik denk daarbij vooral aan cross-selling op basis van eerdere aankopen bij Dremel, maar ook bij andere Bosch-merken. Als we de webshop hebben geoptimaliseerd, kunnen we eventueel gaan uitbreiden naar de andere Dremel-landen.’ Van Benthem: ‘Het blijft een pilot. Eerst eens kijken wat we eraan hebben en hoe zich dat vertaalt naar de andere Bosch-merken.’

Jochem Boot is senior consultant bij Eurogroup Consulting. Marileen Kan is marketing- en communicatieprofessional bij Eurogroup Consulting.


 ____________________

Over Dremel
Dremel is een van oorsprong Amerikaanse producent van elektrisch gereedschap, accessoires en toebehoren in de markt van de doe-het-zelvers. Naast producent is Dremel ook een merknaam van dergelijk gereedschap. Dremel is onderdeel van de Duitse multinational Bosch.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2014.