Wat doet u met webanalytics, Shopze.nl?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Sjopze.nl.

Tekst: Mark Verduijn

Sjopze.nl is een TNT Post-initiatief waar webwinkeliers met hun producten kunnen adverteren. Het concept is opgebouwd uit een advertentiefolder die twee-wekelijks huis-aan-huis in een oplage van zo’n twee miljoen exemplaren wordt verspreid, de nieuwsbrief met 450.000 abonnees en de website die maandelijks 250.000 unieke bezoekers trekt. Als sales- en marketingmanager van verschillende online TNT-concepten is Rainier Praalder verantwoordelijk voor webanalytics.

De analyse
Een team van zes Sjopze.nl-medewerkers maakt gebruik van Google Analytics en Omniture SiteCatalyst. Belangrijkste doelstelling van analytics is volgens Praalder conversieoptimalisatie. Adverteerders betalen immers deels op basis van het aantal clickthroughs naar hun site vanuit Sjopze.nl. Naast conversie staan aantal bezoekers en effectiviteit van de nieuwsbrief en papieren advertentiefolder centraal. Sjopze.nl experimenteert momenteel met drie verschillende valdagen van de folder. ‘Vooralsnog is onduidelijk welke valdag de meeste bezoekers en hoogste conversie oplevert. Wel weten we uit metingen dat twee dagen na verspreiding de piek ligt van het sitebezoek. Na zo’n vijf dagen droogt de stroom “folderbezoekers” op’, aldus Praalder.

De verbeteringen
Zomer 2010 is een redesign van Sjopze.nl live gegaan. ‘Mede dankzij analytics is naar voren gekomen dat de sitebezoeker naast het browsen op productcategorie ook op webwinkel wil navigeren. In het nieuwe design is die mogelijkheid meer prominent gemaakt door deze in het hoofdmenu toe te voegen’, zegt Praalder. ‘Het externe zoekgedrag dat analytics in beeld bracht, was aanleiding om het advertentieaanbod te verbreden.’ Analytics-gegevens geeft Sjopze.nl ook inzicht in welke productcategorieën en aanbiedingen het beste scoren. Praalder: ‘De doelgroep bestaat voor 60 procent uit vrouwen bij wie schoenen populair zijn.’ Online kent Sjopze.nl meerdere advertentievarianten zoals product- en productcategoriekortingen, al dan niet voorzien van een kortingscode. Korting op een productcategorie geeft volgens Praalder gemiddeld de hoogste doorklikconversie. Verder leiden relatief goedkope producten tot meer clickthroughs. ‘Dankzij deze informatie kan Sjopze.nl de klant beter adviseren welke advertenties het beste presteren.’

De lessen
‘Analytics is een steeds meer nadrukkelijke rol gaan spelen in beslissingen’, zegt Praalder. ‘We spreken nu dezelfde taal en hoeven niet enkel te varen op onderbuikgevoelens. Maar analytics is één van de instrumenten om beslissingen te nemen. De kennis uit bijvoorbeeld klantgesprekken om inzichten uit webanalytics te toetsen of te verdiepen blijft eveneens waardevol.’  

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2011.