Bewaak uw online-reputatie

Als online-retailer is uw imago op het web van grote waarde: u bent afhankelijk van online-bezoekers om met uw webwinkel een maximaal rendement te behalen. Maar wat als er een keer iets mis gaat? Ontevreden klanten vertellen dit offline gemiddeld aan 22 andere (potentiële) klanten. Hoe werkt dit online door en hoe kunt u hier het beste op reageren?

Tekst: Paul Aelen & Judith Nissen 

Ook bij de allerbeste bedrijven gaat weleens iets mis. Het is onvermijdelijk dat uw klanten online hun ervaringen hierover gaan delen. De mogelijkheden om een mening te geven over bedrijven en producten zijn eindeloos. In dat geval kunnen vergelijkingswebsites, weblogs, sociale netwerken en sharing websites als YouTube eerder nadelig dan voordelig werken. Er zijn meerdere voorbeelden bekend waarbij een filmpje op YouTube, een artikel op een weblog, of zelfs speciaal opgezette internetfora voor een storm aan negatieve publiciteit hebben gezorgd.

Praktijkvoorbeeld
We nemen zelf de proef om de som. Jaren geleden is er een artikel geschreven over een negatieve gebruikerservaring met de Nokia N73 op Dutchcowboys.nl, een weblog over interactieve marketing. Als we nu de zoekopdracht 'Nokia N73' in Google invoeren komt dit bericht als achtste naar voren met de kop 'Nokia N73 te traag?'. Dit spoort consumenten niet aan deze telefoon te kopen. Klikken we erop, dan zien we dat dit artikel maar liefst meer dan 180.000 keer is bekeken. Ook worden er nog steeds reacties geplaatst, wat bijdraagt aan de hoge ranking. Inmiddels overstijgt het aantal comments al de vierhonderd! Een simpele reactie van Nokia had volstaan om deze storm te luwen en een hoge positie in de zoekresultaten te voorkomen. Het is als (online-)retailer dan ook erg belangrijk te monitoren wat er online over u en uw producten wordt geschreven om daar adequaat op te kunnen reageren. Hiervoor zijn verschillende nieuwe disciplines ontstaan.

Nieuw specialisme
Binnen de wereld van de search engine marketing (SEM) is een nieuw specialisme geboren: search engine reputation management (SERM). Het omvat tactieken die uw organisatie kan inzetten om de reputatie in de zoekresultaten te managen. Dit kan gaan om de goede naam van organisaties, merken, producten, diensten of zelfs personen. Dankzij SERM zal een zoekende consument niet op eventuele negatieve berichten stuiten en dus geen negatieve associatie ontwikkelen. SERM is een logisch onderdeel van online reputation management (ORM). ORM houdt in dat een persoon of organisatie zich actief bezig houdt met het managen van zijn of haar reputatie op het web.

SERM bestaat in feite uit twee belangrijke werkzaamheden: monitoren en optimaliseren. Monitoren is er achter proberen te komen wat en waar er over uw organisatie of product online wordt geschreven. Op grond hiervan bepaalt u welke SERM-strategieën u kiest. Simpelweg googlen van de eigen merknaam kan al een goede indicatie geven. RSS-Readers, Google Alerts en Google Blogsearch zijn instrumenten om een gedetailleerder overzicht te krijgen. Nog beter is het om de berichten over uw organi-satie structureel te monitoren door mid-del van een online-knipseldienst als Clipit.nl.

Volgende stappen
De volgende stap is het daadwerkelijk aan de slag gaan met SERM. Nu er een helder beeld is van uw online-reputatie, zijn er verschillende mogelijkheden. Uitgangspunt is het online vindbaar maken van neutrale of (bij voorkeur) positieve berichtgeving ten koste van aanwezige negatieve content. Wanneer u SERM toepast bij een incident, dan is het uitgangspunt het vindbaar maken van de officiële reactie van uw organisatie. Het online verspreiden van een persbericht is hiervoor uitermate geschikt. Dit kan via online-persberichtenbanken, de belangrijkste consumentenwebsites en weblogs. Benader ook een persbureau als het ANP. Hier kunt u een zeer groot, maar ook gericht (online-)publiek bereiken.

Het genereren van neutrale berichten zorgt voor een structurele aanwezigheid van uw bedrijf in de Google zoek-resultaten. Dit bereikt u al door vermeldingen bij de Gouden Gids en iLocal, door vacatures te plaatsen op bekende vacaturewebsites en door het samenstellen van een Wikipedia-pagina. U kunt ook andere aan de organisatie gerelateerde content op het web verspreiden, zoals publicaties over onderzoeken. Dit zijn allemaal voorbeelden van acties die binnen korte tijd resultaat kunnen opleveren in de organische zoekresultaten.

Adverteren als tool
Het onderscheid tussen SEO (search engine optimization) en SEA (search engine advertising) speelt ook binnen SERM een belangrijke rol. In de voorgaande alinea's is voornamelijk de focus gelegd op het genereren van neutrale en positieve berichten via de natuurlijke resultaten in de zoekmachines. Voor SEA zijn zeker toe-passingsmogelijkheden binnen SERM. SEA is namelijk enorm snel inzetbaar. U kunt een boodschap binnen korte tijd aan een specifieke doelgroep tonen. Zet daarom bijvoorbeeld Google AdWords in als onderdeel van een contra-campagne.

Concluderend kunnen we stellen dat SERM een onmisbaar onderdeel van elke (online) PR-strategie is. Ook online kan een reputatie immers gemaakt of gebroken worden. Het voortdurend naar voren komen van kritische resultaten over de organisatie, een merk, product, dienst of zelfs persoon kan voor negatieve associaties gaan zorgen. Dit kan op den duur ook effect hebben op de verkoopresultaten.

Daarnaast is het van belang dat u de problemen die spelen daadwerkelijk oplost. Laat ook op het internet weten dat u deze aan het verhelpen bent. Alleen zo is uw organisatie écht bezig met het managen van uw reputatie. SERM staat nadrukkelijk niet op zichzelf. Het moet onderdeel zijn van de gehele pr-strategie en is een effectief middel om uw imago effectief te verbeteren en te versterken.

Paul Aelen is medeoprichter van Checkit. Judith Nissen is marketing communicatie adviseur van Checkit. Checkit is onderdeel van Isobar, het digitale netwerk van Aegis Media.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008